微利時代，破解渠道“掘金”之謎

面對經濟危機的肆虐蔓延，國際國內市場瞬息萬變，全球經濟萎縮，國內市場劇烈震蕩，市場競爭日漸加劇。在此新形勢下，國內大多農化企業紛紛陷入微利時代，利潤日趨微薄，競爭趨向“白熱化”，但銷量逐日下降。渠道經銷商生存岌岌可危，企業命運回天無力，過去高利潤時代的蓬勃景象，一去不復還。一場沒有硝煙的生死爭奪戰，正在全國農化市場悄然上演。

如何挽救面臨生死挑戰的中國農化企業?如何讓經銷商重新綻放笑顏?正當人們苦苦尋覓破局之道時，從山東聊城傳遞出令人振奮的消息:在用肥淡季，一家化肥經銷商一天之內的營業額竟高達5萬元，而類似的經銷商在山東、河北、河南竟達80余家，而他們共同屬于一家大型化肥企業——魯西化工。

究竟是什么力量讓他們在經濟下滑時逆勢而上?他們的手中究竟攥著一張怎樣的王牌?他們是否可以讓整個農資市場重新燃起希望的烈焰?本刊記者聞悉消息后，日夜兼程，驅車千余里，趕往山東聊城，試圖破解魯西化工的渠道利潤瘋漲之謎。

挑戰:

化肥流通渠道遭遇“生死劫”

化肥經銷商，迷局中你何去何從

中國農資銷售渠道從1996年全面放開以來發展迅猛，經銷商的數量已發展到今天的十幾萬家，他們形成了一個群體龐大的隊伍。每個縣里經營農資的經銷商就有上百家，大多縣里都有農資經營一條街或專業的農資批發市場。

如今農資經營已進入了完全的白熱化競爭，有80%的商戶是無利或微利經營，發展非常困難，有的不得不以經營假冒偽劣產品維持。在很大程度上造成了終端農資市場的混亂。

農資經銷商面對如此多變復雜的市場環境，他們迷失了方向，沒有安全感，沒有歸宿感。更可怕的是由于產品的同質化，推廣模式的老套和同質化，產品嚴重的供大于求，使他們不知道工作的方法，不知道如何生存下去，不知明天在哪里。經銷商似乎遇到了前所未有的營銷困難，銷售難成了整個行業的共有困難。

大多數經銷商是否在劫難逃

在市場惡劣環境下，國家及時出臺有力措施，給農化企業和經銷商提供有力幫助，試圖讓身陷困境的企業和經銷商走出困境。同時這些政策的出臺，也是國家規范農化市場的表現。

農業部出臺文件，明確提出“為實現生產與經營對接”、“為減少流通環節、提高流通效率”，要大力推廣建設農資連鎖經營模式。農業部曾在《關于發展農產品和農資連鎖經營的意見》指出:連鎖經營作為當今世界商品流通和服務業中最具活力的經營方式，目前在我國已經得到積極推廣，并顯示出巨大的發展潛力。

2009年4月，商務部、財政部聯合下發通知，要求各地加快實施“萬村千鄉市場工程”，2009在全國新建和改造15萬家農家店和1000個農村商品配送中心，形成以城區店為龍頭、鄉鎮店為骨干、村級店為基礎的農村現代流通網絡。

這些國家重大政策都促使農資流通體制的改革和創新，是農化企業渠道改革的一場及時雨。它預示著，經銷商只有在創新中求得生存。

機遇，只青睞有準備的人

魯西化工曾對如今的市場現狀和發展趨勢，做過深入的研究。

公司副總經理姜吉濤說，魯西化工在對市場進行反復調研后發現，肥料市場價格模糊，產品質量無法保證，農民購肥面臨巨大的風險。肥料經銷商最大的問題是“不專一”， 一個店經營十個、八個品牌不足為奇。品牌過多，銷售市場魚龍混雜，質量無法保證，砸價現象時有發生，經銷商利潤微薄，苦惱不已。同時，農民施肥知識缺乏，需要廠家提供更加全面有效地服務。

經銷商也有著自己的苦惱。許多經銷商之所以經營多家品牌，也是有自身的難處。如果經營單一廠家的產品，企業產品結構不平衡，生年能力不足，淡旺季供貨不穩定，都給經銷商的銷售帶來巨大的影響。如果要經銷商經營一個品牌的產品，這不僅需要企業有雄厚的實力，同時要求企業產品結構平衡，旺季有足夠的供貨能力。同時還需要相應的配套措施，促進經銷商的銷售和利潤。

而魯西化工恰恰在這方面有自己的實力。于是，新的銷售模式便在危機中衍生出來。

從2008年開始，魯西化工就著力打造新的渠道模式——魯西化肥專賣店，來應對化肥市場激烈的競爭。為了滿足渠道的貨品供應，魯西化工開發了一系列新的產品，如聚能尿素、聚能緩釋肥等，利用集團資源優勢，豐富了產品體系，延長了企業產品鏈。于是，此銷售模式和連鎖店、直營店、一般渠道相結合，擴大了規模，增加了整體實力，成為魯西化工解除經濟危機魔咒的有力武器。

山窮水復疑無路，柳暗花明又一村。魯西化工的經銷商也從此模式中獲得巨大收益，在一片死寂的市場上，殺出了一條通向未來的康莊大道。

解密:

魯西化工渠道掘金絕技

印象——魯西化工渠道“掘金店”

魯西首家專賣店于2008年3月在聊城建立，為了揭開化肥專賣店的“神秘面紗，記者與魯西化工營銷公司副總經理王新昌一起走進了周口項城一級經銷商王華中發展的王明口專賣店，它是魯西迄今為止第一家二級網點專賣店。

當記者穿過鎮中喧鬧的市場，老遠就看到專賣店旁邊簇擁的大批人群，門口豎立的拱形氣囊格外引人矚目，氣囊下整齊地擺放著開業促銷活動的禮品。只見農戶們爭相來到咨詢臺，咨詢農化知識，對于專家的講解頻頻點頭，不時傳出憨厚的笑聲。

一陣鞭炮聲響起，開業典禮拉開帷幕。我們隨人群走入店中，店內產品陳列井井有條，魯西化工的尿素、復合肥、磷酸二銨等產品整齊擺放，一目了然。每一款產品都是明碼標價，并貼有產品識別碼，真正做到公開、公平。店中央擺放著辦公桌，配備了電腦、測土配方儀器等現代化設備，服務人員正忙著開票購肥、講解農化知識、查詢會員積分、現場測土等事項。店內墻上整齊懸掛著各種用肥專業知識以及病蟲害知識等宣傳畫，使農民朋友開闊視野，增長科技知識。

大家最關心的是專賣店會員的服務項目。一張小小的魯西化工農資連鎖會員服務卡，其中包含了豐富的服務內容。它既是會員購肥和接受服務的憑證，也是會員定期得到公司服務和回饋的依據。成為本店會員后，每次購買肥料都將記錄在會員卡上，積分可以兌換價值不菲的獎品，還有廠家的豐厚回饋。如有不了解的農業知識，還可以現場咨詢專賣店的農藝師，就近得到權威專家的貼心指導。

效果——魯西品牌植入引發“利潤洪流”

專賣店作為一種銷售模式，它已經成為優秀企業品質、服務的窗口或象征。無論是服裝業、電子業，專賣店已經充分顯示了其在產品質量和服務上的優勢。

據專賣店老板王華中介紹，開業當天直至一周之內，每天的銷售收入均突破5萬元，這與一般店面相比，大大出人意料。

一方面，魯西品牌在當地知名度頗高。據當地一農戶介紹，他每年都要用魯西品牌的化肥，魯西化肥的品質好，魯西人品德高，在魚龍混雜的化肥市場，只有魯西品牌的化肥讓鄉親們放心，每年都能保證有個好收成。

另一方面，魯西品牌的服務做得好。在專賣店里，記者發現，前來咨詢農技知識的農民特別多，現場農藝師都一一解答，直到農民學會為止。這使農民對魯西的品牌產生極高的信任度。

由此可見，魯西專賣店引發的“利潤洪流”其實還是來源于魯西品牌的深度植入。

渠道——危機下，他們締造“財富神話”

一年后，本刊記者第二次采訪王華中他已經是周口地區身家不菲的一級經銷商。農民出身的他，說起成為經銷商的經歷，還有幾分幽默與含羞。過去，他常常拿著簸箕去掃路邊散落的化肥，從掃化肥到經營化肥，簡短幾句我們已經感受到他心底的酸楚與感激。“老板”身份的他滔滔不絕地和我們訴說著對魯西化工的感恩，魯西造就了他，使他成長。說到魯西，他的眼睛中滿是光芒，這樣的情感也深深地感染著我們。在未來，他還準備在周口項城、淮陽市場做到一鄉一點，40多個鄉準備做50個專賣店。這讓我們也感到無比自豪。

同時，記者走訪了設在聊城地區，剛剛開業一周的魯西化工中盛專賣店，見到了經理張龍。他原來在一家公司上班，但魯西化工專賣店的盛況引起了他的關注，從農資的長遠發展考慮，他毫不猶豫地開辦了化肥專賣店。說起這一周來的經歷，他滿臉的興奮，每天幾萬元的銷售額，令他沉浸在對魯西的感恩之中。他說，選擇魯西，是他生命中最正確的一個決定。

破局:

魯西化肥經銷商穩贏之道

強企名商，讓終端成王

魯西化肥專賣店自2008年開設第一家店以來，已經以極快的速度在聊城地區設立縣級店80余家，2009年年底，這一數字將達到200余家。記者在走訪中發現，魯西化工肥料專賣店在各方面的優勢不可小覷，它將改寫整個化肥行業的流通形式，成為一種新型化肥銷售模式。

(1)魯西化工經銷商成功的機會大大提高。魯西化肥的經銷商可以從企業獲得專業的技術指導、市場信息、管理培訓等方面的援助，經銷商在品牌、質量、管理、服務等方面得到有力的保證，對缺乏經驗的經營者來說，這是一條通往成功的捷徑。據美國中小企業管理部門統計，采用加盟、連鎖、專賣方式的經營者成功率達為95%-97%。

(2)使用企業著名的商標和防偽標識。從消費者角度來說，一般都會把專賣店看成是魯西化工集團下屬的企業，而產品包裝上的防偽識別碼將會對產品質量進行有效跟蹤，從而增加消費者的信賴感。

(3)激勵化肥專賣店經營者的斗志。經營者是專賣店的主人，同時也是魯西化工的重要一員，經營好壞與其切身利益密切相關，同時也關系著企業的發展。這無疑會提升專賣店店主的歸屬感和成就感。

(4)對消費者的好處更是不言而喻。魯西化工化肥專賣店系統采用先進的經營管理和技術，實行統一店名、服務、店面裝修、標準化經營，樹立起整體的企業形象。不管在何時、何地，消費者都可以享受到優質的商品和高水平的服務。

當然，肥料專賣店的發展還在完善之中，更多的配套措施將會在不斷的探索中充分實施。

耳聞八方，魯西對渠道商一級響應

魯西化工自化肥專賣店系統成立之后，企業派出大量業務人員，對市場進行拉網式考察。經過三個多月的深入調查，收集渠道信息上千條。

在研究一級經銷商問題時發現，部分部分區域一級經銷商不健全，存在空白市場，對開發二級經銷商方面還有待引導。針對這一情況，魯西化工加強對一級經銷商的培訓和指導，了解實際情況，幫助一級經銷商找到工作的重點，調整工作思路，積極開拓市場空白。

在研究經銷商利潤問題時，大多經銷商依然停留在高利潤誤區中。他們追求高額利潤，而忽視產品的質量，忽視對農民的服務。魯西化工派出專員，對有此類思想的經銷商深入溝通，引導其適應市場環境的變化，將產品的銷量和服務提升到最高的層次。

對于化肥專賣店調查和服務人員，魯西化工要求全體人員學會市場調研，并對調研結果進行分析，有針對性地采取措施，堅持 “一縣一策、一戶一法、一事一議”的原則，針對不同市場，逐一制定有針對性地措施，真正改變客戶質量，提升銷量。

這些措施的實施，僅是魯西化工在專賣店研究方面的冰山一角。但是卻對提升渠道經銷商的利潤起到了莫大作用。

蝶變:

魯西化肥專賣店“星火燎原”

專賣店銷售體系的設立，使魯西化工在經濟危機的沖擊下，有力的保證了公司整體效益的持續提升，同時也締造了渠道利潤在復雜環境下持續瘋漲的神話。

從魯西化工化肥連鎖、專賣店放眼全國農資連鎖的發展。中國農資連鎖、專賣店作為一項新生事物，處在不斷發展完善的過程中。特別是面對當前金融危機的影響，我們要有信心克服困難，突出重圍。危機環境下，也是一個結構調整、產品更新、落后產品淘汰的機遇，更是萌生新型農資流通模式的機遇。

有雄心有膽略的魯西人，對包括連鎖、專賣經營在內的銷售手段進行了大膽嘗試，找到了適合自身企業特點的成功運營模式。這讓我們在看到農資連鎖經營曙光的同時，也對農資連鎖經營的實際運作進行理性深入思考。盡管面對種種困難，魯西化工開創的化肥新型銷售模式還是邁出了有力的第一步。

中國農業的發展給中國農資行業提供了一個8000億至10000億元的巨大市場，農資連鎖在改變農村落后面貌、推進農業科學生產，實現農民增產增收，促進城鄉經濟發展和交流中發揮著重要作用。魯西專賣經營需要魯西人在實踐中不斷探索，打造出具有魯西特色的連鎖經營之路，從而幫助更多深陷經濟危機的渠道商實現財富夢想。

舞臺已經搭好，挑戰和機遇共存，中國農資經銷商，一路走好!魯西化工連鎖經營，一路走好!

魯西化工延伸產業鏈實現多元化發展

今年3月初，占地1500畝的魯西化工工業園區甲烷氯化物項目破土動工，拉開了魯西化工集團有限公司以結構調整延伸產業鏈，實現化肥與化工多元化發展的帷幕。在多元化戰略的指導下，今年1至5月，公司主要產品產量(尿素626524噸、復合肥224770噸)，銷售量(尿素677820、復合肥362763噸)，利潤4025.3萬元。

集團上半年的成果是去年工作方針的有力實施。2008年底，魯西化工集團確定了 “以產品結構調整、產業鏈延伸為導向，以項目建設為主線，上下動員，齊心協力，全員參與，講科學、重規劃、高質量，加快園區建設”作為一項主要目標。從2009年年初開始，投資50億元，規劃建設年產30萬噸尿素聯產6萬噸甲醇和年產20萬噸有機硅等項目的戰略，使主要產品化肥的規模達到年產200萬噸尿素、200萬噸復合肥料、50萬噸氯堿酸產品。同時計劃投資48.52億元建設包括年產20萬噸有機硅項目、12萬噸甲烷氯化物項目、16萬噸三聚氰胺項目、20萬噸甲胺/20萬噸二甲基甲酰胺(DMF)項目以及30萬噸尿素、副產6萬噸甲醇項目等5個建設項目。公司預測，項目完成后，年新增收入約80億元，利稅約15.3億元。

采訪手記:

如果初春代表著復活，那么盛夏便是茁壯成長的季節;如果盛夏是一種成長歷程，那么它必將貫穿著某種精神。這個盛夏，認識這樣一群人，他們兢兢業業戰斗在生產一線，車間廠房、田間地頭，他們的出現代表著魯西化工的文化與精神，他們就是魯西人。

千里奔波，我們慕名而來，聽到、看到、感受到的都是一家大型企業的實力與生機，魯西化工如同這座江北水城的心臟，踏上這片熱土的一刻，就一直感知著來自魯西的脈動，是那樣的強勁有力、張弛有度。我不禁在想，如此優秀的企業，該有著怎樣的領導層。

翌日的早晨，見到了姜吉濤副總經理，走進姜總辦公室，無論是辦公環境還是姜總本人，第一時間給人的感覺是:簡潔，利落、嚴謹、專注。“具備老師的水準，卻保持學生的謙虛態度”是姜總給人的第一印象。 “幫農民算賬，企業才能共贏”，就姜總的這句話，足以感受魯西文化的魅力。采訪即將結束之余，和姜總聊起對魯西人的評價，姜總說:魯西人都是鐵打的，獻身企業，高效工作，是魯西人一貫的工作作風。

與時間賽跑，是魯西人最基本的時間觀念。

“每天早晨六點半起床去開早會，八點開始一天具體的工作，晚上十點之前沒有休息過……”他們的言談，他們的表情，總是散發著一種工作至上的無限魅力。

打造高端產品和服務，是魯西人孜孜不斷的追求。

“所有的大學生來到魯西，全部到一線車間培養兩年以上，通過培訓、考核嚴格的篩選，分配到適合自己的工作崗位……”從這里我們感受到的不是工作制度的苛刻，而是一種來自企業的培養和關懷，令每一位員工都發出自己的光芒，充分施展自己的才華。

魯西化工就像一列高速運行的列車，每一位員工都是組成這部列車的一個部件，他們加班加點、分秒必爭。我們的采訪也緊張而充實，采訪魯西化工，讓我們收獲頗多，不僅僅是企業文化的熏陶，更是人文精神的洗禮。