產品定價的５個梯次（上）

上大學時，老師告誡我們:千萬別看續集或姊妹篇什么的，吃了蘿卜，干嗎還吃蘿卜纓?果然，續來續去的東西大多是狗尾續貂貓尾續狐貍，不看也罷。然而，這篇文章不同，作為編輯，不忍割舍，悉數刊登，上下兩篇，以饗讀者。

定價，是個不知被嚼了多少遍的話題。不否認，隨意打開一本營銷教科書，成本導向定價法、價格歧視、價格折扣和折讓、競爭導向定價法、密封投標定價法、撇脂定價、認知價值定價法、滲透定價、需求導向定價法等定價方式雖然比比皆是，但對于中小型企業，

有多少定價方式決策者知道?

有多少定價方式決策者會用?

有多少定價方式決策者能用?

有多少定價方式決策者敢用?

有多少定價方式可以綜合使用?

這些問題長期困擾著很多訴求成長的決策者。

市場的常見情況是，將一件產品的市場定位一步到位似乎不難，產品定價想在市場上一針見血，迅速讓消費者認可價格后面的價值，可謂蜀道難。而維系整個價值鏈環節的“價差”一旦被擾亂，利潤價值的缺失會使企業落花有意，客戶流水無情。

筆者從價值鏈的頂端到末梢運營求索“定價“二字，表面上成功定價有兩個要素，一個是顧客愿意支付的成本，一個是同業競爭的態勢，支撐著產品翱翔。實質上，產品的價值、價格、價差更是保障產品永續鼎立的驅動力。有人稱贊宗慶后領導的品牌成功，其淡然一笑:“還不是都賺了錢。”筆者調研其產品，是價格定位合理、價差符合各方利益、從而產生推動價值、品牌價值和利潤價值的一個良性過程。進一步考量其他長壽的企業，發現都有此特征，所以在營銷全程，產品的價值、價格、價差作為鐵律，可分為五個梯次貫徹始終。

第一，市場調研期，通過目標顧客群調研，明晰出我們要設計產品的黃金價位、黃金規格等信息，達到以顧客需求成本為導向，對我們產品的價值、價格、價差進行系統設計的目的。

第二，產品創意期，制定試銷價格。根據以往企業推廣經驗，達到對產品進行定位、定性、定命，制定初步策劃案目的。

第三，產品研發期，執行產品試銷價格。通過部分區域、對研發產品進行階段性的試用、試產、試銷，預估出可能出現的問題，達到計劃根治方案的目的。

第四，產品市場實驗期，根據定位價格的產品在部分有實驗室職能的終端表現，進行創疑、創異、創意，達到規范推廣文案、拍板大規模鋪市時產品定價目的。

第五，產品推向市場期，產品造時、造勢、造市過程，價格必須根據市場變幻，才能起到“好雨知時節，當春乃發生”作用，達到績效增長目的。

市場調研期，

定價的起步階段

調研期間最核心的數據，是通過目標顧客群考量，明晰出我們要生產的產品當前市場的接近品類的暢銷價位、暢銷規格。這樣黃金價位、黃金規格的產品復制到市場，就有一定殺傷力，因為這樣產品本身的價值、價格、價差已被市場考驗成熟，或復制、或完善、或升級后，更容易快速形成市場份額。

如:A食品企業想涉入湯圓品類，經營一段時期仍不得要領，請策劃公司調查后發現，當前KA賣場上最暢銷規格的最暢銷價位是10.8元/盒，但該價位被B品牌牢固占領著，已形成了壟斷趨勢，需等待時機。偶爾幾天，A食品企業發現不知何種原因，B品牌10.8元/盒最暢銷價位在KA賣場突然消失了，A食品企業迅速彌補了這個難能可貴的空白資源，果然，貨品流速陡增，這個黃金價位使A食品企業從不得要領到迅速獨領風騷，領到了一張很好的湯圓市場準入證。

小結:

1.產品定價的時間、地理位置、氣候、消費者、年齡、性別等因素都是定價的參考因素。因為，在一類城市銷售的兩三元的火腿腸，明確屬于是人人可以選擇的大眾消費品，但到了一個山遠村落，它可就是一件有價無市的奢侈品了。

2.調研期，以市場調研出來的暢銷價格、暢銷品類為平臺，制定產品試銷價格，企業旗開得勝的幾率自然會增大，同時為下一步產品創意期的定位、定性、定命策劃打下數據參考基礎。

產品創意期，

定價第二步

以顧客需求成本為導向，定位出產品價值、明晰出銷售價格、穩定好價值鏈每個環節的價差，產品有“生的偉大、死得光榮”的機遇，根據我們賦予每件產品的使命，定價有前瞻性、進攻性、防御性、牽制性、掠奪性、炫耀性、梯次、卡位、掐尖、水銀、差異型等多種創意導向，每個創意都點燃起點到終點的火炬。

1.防御性定價

C品牌油漆和D品牌油漆，品質雷同，但品牌高度、銷量遠遠不及，每況愈下的趨勢顯現之際，C油漆經高手指點，對D油漆展開了調查，每當購買D油漆的顧客出門，C油漆調查人員都會上前與之溝通，為什么買這個品牌油漆啊?買的是哪個規格啊?買的價位是多少啊……經過一段時間，C油漆充分掌握了D油漆的暢銷價格和暢銷規格5個品類，隨之，C油漆將自己與D油漆5個最暢銷的品類雷同產品價格調低10%，以緊貼優勢品牌的陳列策略，多銷就是厚利的心態，開始市場進攻，份額提升效果很明顯，D油漆最暢銷產品份額很快被C油漆瓜分的淋漓盡致，當顧客在C油漆處要選擇D油漆非暢銷的花色時，C油漆人員會客客氣氣地告訴顧客，鄰邊D油漆有這些產品，很不錯，可供選擇，C油漆和D油漆的品牌捆綁態勢也隨之形成。

很長一段時間，D油漆對C油漆的策略一直找不到合適的解決方式，C油漆的睿力合一的進攻行為，一度成為對D油漆百毒不侵的防御。

2.進攻性定價——適合市場各個時期

e品牌地板歷史比f品牌地板發展歷史晚三年，導致品牌高度、渠道深度階段性不及f品牌。e地板與f地板競爭時，相同品類的單品價格都比f地板價格高5%-12%，其間產生的利潤企業不占有，都用于e地板的品牌推廣、系統培訓、團隊建設、員工激勵等方面，不出三年，這些軟實力形成的攻勢，締造了e地板的深度口碑，e地板的業績也逐步把f地板甩在了后面，在消費者心中，同步形成了e地板是品牌、f地板是名牌的心理定勢。

3.牽制性定價——適合市場競爭策略

f品牌香皂在市場上銷量一直不錯，但d品牌憑借資金實力、營銷概念、執行力度推廣一款香皂，市場呈現勢如破竹態勢，導致f品牌渠道動蕩，人心不穩。針對競爭對手的強權，f品牌設計出品牌差異，但價格、規格、品質雷同的品類，以大舉進攻姿態攻占了一些g品牌戰略性市場，有效牽制了對手人力、財力、物力，為自己下一步戰略調整贏取了時間和空間。

4.掠奪性定價——適合迅速搶占份額階段

h手機的研發能力使其長期引領市場新潮，有高高在上的品牌地位，但令h手機頭痛的是，每次投巨資研發的新品一旦在部分區域試銷有效，很多缺少研發能力的品牌都會聞風而動，采購組裝相關配件，作迅速市場跟進，迫使h手機新品價位不得不迅速下滑，否則就有喪失規模優勢的危險。h手機痛定思痛，在一次新品上市試銷成功后，同行跟進之際，迅速將產品以略高于成本的方式推向市場，瞬間形成了大規模市場份額。自此，有跟進習慣的品牌一次被蛇咬，十年怕井繩，h手機產品的價值、價格、價差長期得到健康保證。

5.差異性定價——適合產品組合推廣階段

如，企業高中低產品市場認可后，整合推廣形成更大績效是必然。產品定位有形象系列、利潤系列、銷量系列、敢死隊系列，定性有現金牛、明日之星、問題兒童、喪家犬四類，根據定位和定性，將不同產品規范在一定價格帶中，有利消費者選擇。蒙牛特侖蘇、酸酸乳、牛奶定價對應的目標市場定位就明顯區隔，定價有高中低清晰差異、以精準營銷組合為推廣平臺，使得蒙牛在高中低市場都具備良好的資金變現的實力。

6.水銀型定價——適合渠道深耕階段

如，k牙膏有悠久的歷史，行業地位已根深蒂固在消費者心中，但分銷商們運營時，低于廠家供貨價分銷的現象非常多，廠家對此行為屢禁不止，更有想代理此牙膏的客戶寧肯把房子抵押，也要籌集資金做這個賠錢項目，為何?因為該牙膏有撒豆成兵的職能，伴隨著k牙膏流通到的渠道，多有分銷商的諸多利潤產品隨之順流而下，k牙膏堤內損失堤外補的能效和水銀瀉地般拓寬拓深市場的驅動能力，使其價值長盛不衰。

產品研發期，

執行產品試銷價格

研發產品通過部分區域、階段性的試產、試用、試銷，預估出可能出現的問題，制定根治方案會讓企業投資更精確、更安全。

定價3.5元，規格 450克洗衣粉在一些農村市場是空白，一家企業發現這個空隙后迅速覆蓋，以一袋450克洗衣粉內置一袋護膚霜方式開始做市場試銷，力度可謂空前，群情振奮使得首戰告捷，工廠生產量隨之倍增，正式推廣拉開帷幕。

大量庫存導致企業壓力，以銷售任務形式將該規格硬性攤派到了每個區域經理頭上，叫苦連天的聲音開始此起彼伏，筆者深處其中，同樣苦惱不堪。硬著頭皮去一個核心終端銷售該品類，不曾想，每每剪刀剪開該洗衣粉，請顧客看看時，多數顧客都樂于付款選購，顯然，終端店主的內心動力很重要，筆者通過臨促資源，首先制定了建立樣板終端的計劃，將洗衣粉一次次剪開，讓消費者看到每袋洗衣粉里的促銷品，給顧客演示到位的形式、使得該類終端形成銷量標桿，讓多數零售商都有了一定信心。

隨即，450克洗衣粉進貨一件獎中華牙膏一盒，進貨兩件獎力士香皂一塊……進貨500件獎海爾洗衣機的激勵計劃，開始在零售店主的會議上強勢推廣，系統激勵促使店主們對450克洗衣粉的推廣演示技巧紛紛接受，眾人拾柴，該品類很快形成慣性銷售局面，周周都出現旺銷的訂單。筆者打理的一個縣，三個月內扛住了公司已銷售任務形式硬性攤派到了200個縣市90%的銷量，一度風光無限。

五個月后，風云再變，450克洗衣粉公司停產，理由簡單至極——賠本。這是一個任何人都無法再向上溝通的理由，筆者區域的強勢推廣不得不踩了急剎車。

一個企業能做的最有價值的兩件事，一是定期分析我們推廣產品面前的客流量、成交量、重復購買率、顧客領袖數量四個終端核心數據，這些數據決定著現金流速。二是財務報表，透徹分析每件產品的價值、價格、價差，這些數據為各個環節帶來的是利潤，決定著產品終極命運。