產(chǎn)品定價(jià)的５個(gè)梯次（上）

上大學(xué)時(shí)，老師告誡我們:千萬(wàn)別看續(xù)集或姊妹篇什么的，吃了蘿卜，干嗎還吃蘿卜纓?果然，續(xù)來(lái)續(xù)去的東西大多是狗尾續(xù)貂貓尾續(xù)狐貍，不看也罷。然而，這篇文章不同，作為編輯，不忍割舍，悉數(shù)刊登，上下兩篇，以饗讀者。

定價(jià)，是個(gè)不知被嚼了多少遍的話題。不否認(rèn)，隨意打開(kāi)一本營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)，成本導(dǎo)向定價(jià)法、價(jià)格歧視、價(jià)格折扣和折讓、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法、撇脂定價(jià)、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、滲透定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)法等定價(jià)方式雖然比比皆是，但對(duì)于中小型企業(yè)，

有多少定價(jià)方式?jīng)Q策者知道?

有多少定價(jià)方式?jīng)Q策者會(huì)用?

有多少定價(jià)方式?jīng)Q策者能用?

有多少定價(jià)方式?jīng)Q策者敢用?

有多少定價(jià)方式可以綜合使用?

這些問(wèn)題長(zhǎng)期困擾著很多訴求成長(zhǎng)的決策者。

市場(chǎng)的常見(jiàn)情況是，將一件產(chǎn)品的市場(chǎng)定位一步到位似乎不難，產(chǎn)品定價(jià)想在市場(chǎng)上一針見(jiàn)血，迅速讓消費(fèi)者認(rèn)可價(jià)格后面的價(jià)值，可謂蜀道難。而維系整個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的“價(jià)差”一旦被擾亂，利潤(rùn)價(jià)值的缺失會(huì)使企業(yè)落花有意，客戶(hù)流水無(wú)情。

筆者從價(jià)值鏈的頂端到末梢運(yùn)營(yíng)求索“定價(jià)“二字，表面上成功定價(jià)有兩個(gè)要素，一個(gè)是顧客愿意支付的成本，一個(gè)是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，支撐著產(chǎn)品翱翔。實(shí)質(zhì)上，產(chǎn)品的價(jià)值、價(jià)格、價(jià)差更是保障產(chǎn)品永續(xù)鼎立的驅(qū)動(dòng)力。有人稱(chēng)贊宗慶后領(lǐng)導(dǎo)的品牌成功，其淡然一笑:“還不是都賺了錢(qián)。”筆者調(diào)研其產(chǎn)品，是價(jià)格定位合理、價(jià)差符合各方利益、從而產(chǎn)生推動(dòng)價(jià)值、品牌價(jià)值和利潤(rùn)價(jià)值的一個(gè)良性過(guò)程。進(jìn)一步考量其他長(zhǎng)壽的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)都有此特征，所以在營(yíng)銷(xiāo)全程，產(chǎn)品的價(jià)值、價(jià)格、價(jià)差作為鐵律，可分為五個(gè)梯次貫徹始終。

第一，市場(chǎng)調(diào)研期，通過(guò)目標(biāo)顧客群調(diào)研，明晰出我們要設(shè)計(jì)產(chǎn)品的黃金價(jià)位、黃金規(guī)格等信息，達(dá)到以顧客需求成本為導(dǎo)向，對(duì)我們產(chǎn)品的價(jià)值、價(jià)格、價(jià)差進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)的目的。

第二，產(chǎn)品創(chuàng)意期，制定試銷(xiāo)價(jià)格。根據(jù)以往企業(yè)推廣經(jīng)驗(yàn)，達(dá)到對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位、定性、定命，制定初步策劃案目的。

第三，產(chǎn)品研發(fā)期，執(zhí)行產(chǎn)品試銷(xiāo)價(jià)格。通過(guò)部分區(qū)域、對(duì)研發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行階段性的試用、試產(chǎn)、試銷(xiāo)，預(yù)估出可能出現(xiàn)的問(wèn)題，達(dá)到計(jì)劃根治方案的目的。

第四，產(chǎn)品市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)期，根據(jù)定位價(jià)格的產(chǎn)品在部分有實(shí)驗(yàn)室職能的終端表現(xiàn)，進(jìn)行創(chuàng)疑、創(chuàng)異、創(chuàng)意，達(dá)到規(guī)范推廣文案、拍板大規(guī)模鋪市時(shí)產(chǎn)品定價(jià)目的。

第五，產(chǎn)品推向市場(chǎng)期，產(chǎn)品造時(shí)、造勢(shì)、造市過(guò)程，價(jià)格必須根據(jù)市場(chǎng)變幻，才能起到“好雨知時(shí)節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生”作用，達(dá)到績(jī)效增長(zhǎng)目的。

市場(chǎng)調(diào)研期，

定價(jià)的起步階段

調(diào)研期間最核心的數(shù)據(jù)，是通過(guò)目標(biāo)顧客群考量，明晰出我們要生產(chǎn)的產(chǎn)品當(dāng)前市場(chǎng)的接近品類(lèi)的暢銷(xiāo)價(jià)位、暢銷(xiāo)規(guī)格。這樣黃金價(jià)位、黃金規(guī)格的產(chǎn)品復(fù)制到市場(chǎng)，就有一定殺傷力，因?yàn)檫@樣產(chǎn)品本身的價(jià)值、價(jià)格、價(jià)差已被市場(chǎng)考驗(yàn)成熟，或復(fù)制、或完善、或升級(jí)后，更容易快速形成市場(chǎng)份額。

如:A食品企業(yè)想涉入湯圓品類(lèi)，經(jīng)營(yíng)一段時(shí)期仍不得要領(lǐng)，請(qǐng)策劃公司調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前KA賣(mài)場(chǎng)上最暢銷(xiāo)規(guī)格的最暢銷(xiāo)價(jià)位是10.8元/盒，但該價(jià)位被B品牌牢固占領(lǐng)著，已形成了壟斷趨勢(shì)，需等待時(shí)機(jī)。偶爾幾天，A食品企業(yè)發(fā)現(xiàn)不知何種原因，B品牌10.8元/盒最暢銷(xiāo)價(jià)位在KA賣(mài)場(chǎng)突然消失了，A食品企業(yè)迅速?gòu)浹a(bǔ)了這個(gè)難能可貴的空白資源，果然，貨品流速陡增，這個(gè)黃金價(jià)位使A食品企業(yè)從不得要領(lǐng)到迅速獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，領(lǐng)到了一張很好的湯圓市場(chǎng)準(zhǔn)入證。

小結(jié):

1.產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)間、地理位置、氣候、消費(fèi)者、年齡、性別等因素都是定價(jià)的參考因素。因?yàn)?，在一?lèi)城市銷(xiāo)售的兩三元的火腿腸，明確屬于是人人可以選擇的大眾消費(fèi)品，但到了一個(gè)山遠(yuǎn)村落，它可就是一件有價(jià)無(wú)市的奢侈品了。

2.調(diào)研期，以市場(chǎng)調(diào)研出來(lái)的暢銷(xiāo)價(jià)格、暢銷(xiāo)品類(lèi)為平臺(tái)，制定產(chǎn)品試銷(xiāo)價(jià)格，企業(yè)旗開(kāi)得勝的幾率自然會(huì)增大，同時(shí)為下一步產(chǎn)品創(chuàng)意期的定位、定性、定命策劃打下數(shù)據(jù)參考基礎(chǔ)。

產(chǎn)品創(chuàng)意期，

定價(jià)第二步

以顧客需求成本為導(dǎo)向，定位出產(chǎn)品價(jià)值、明晰出銷(xiāo)售價(jià)格、穩(wěn)定好價(jià)值鏈每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)差，產(chǎn)品有“生的偉大、死得光榮”的機(jī)遇，根據(jù)我們賦予每件產(chǎn)品的使命，定價(jià)有前瞻性、進(jìn)攻性、防御性、牽制性、掠奪性、炫耀性、梯次、卡位、掐尖、水銀、差異型等多種創(chuàng)意導(dǎo)向，每個(gè)創(chuàng)意都點(diǎn)燃起點(diǎn)到終點(diǎn)的火炬。

1.防御性定價(jià)

C品牌油漆和D品牌油漆，品質(zhì)雷同，但品牌高度、銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，每況愈下的趨勢(shì)顯現(xiàn)之際，C油漆經(jīng)高手指點(diǎn)，對(duì)D油漆展開(kāi)了調(diào)查，每當(dāng)購(gòu)買(mǎi)D油漆的顧客出門(mén)，C油漆調(diào)查人員都會(huì)上前與之溝通，為什么買(mǎi)這個(gè)品牌油漆啊?買(mǎi)的是哪個(gè)規(guī)格啊?買(mǎi)的價(jià)位是多少啊……經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，C油漆充分掌握了D油漆的暢銷(xiāo)價(jià)格和暢銷(xiāo)規(guī)格5個(gè)品類(lèi)，隨之，C油漆將自己與D油漆5個(gè)最暢銷(xiāo)的品類(lèi)雷同產(chǎn)品價(jià)格調(diào)低10%，以緊貼優(yōu)勢(shì)品牌的陳列策略，多銷(xiāo)就是厚利的心態(tài)，開(kāi)始市場(chǎng)進(jìn)攻，份額提升效果很明顯，D油漆最暢銷(xiāo)產(chǎn)品份額很快被C油漆瓜分的淋漓盡致，當(dāng)顧客在C油漆處要選擇D油漆非暢銷(xiāo)的花色時(shí)，C油漆人員會(huì)客客氣氣地告訴顧客，鄰邊D油漆有這些產(chǎn)品，很不錯(cuò)，可供選擇，C油漆和D油漆的品牌捆綁態(tài)勢(shì)也隨之形成。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，D油漆對(duì)C油漆的策略一直找不到合適的解決方式，C油漆的睿力合一的進(jìn)攻行為，一度成為對(duì)D油漆百毒不侵的防御。

2.進(jìn)攻性定價(jià)——適合市場(chǎng)各個(gè)時(shí)期

e品牌地板歷史比f(wàn)品牌地板發(fā)展歷史晚三年，導(dǎo)致品牌高度、渠道深度階段性不及f品牌。e地板與f地板競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，相同品類(lèi)的單品價(jià)格都比f(wàn)地板價(jià)格高5%-12%，其間產(chǎn)生的利潤(rùn)企業(yè)不占有，都用于e地板的品牌推廣、系統(tǒng)培訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、員工激勵(lì)等方面，不出三年，這些軟實(shí)力形成的攻勢(shì)，締造了e地板的深度口碑，e地板的業(yè)績(jī)也逐步把f地板甩在了后面，在消費(fèi)者心中，同步形成了e地板是品牌、f地板是名牌的心理定勢(shì)。

3.牽制性定價(jià)——適合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

f品牌香皂在市場(chǎng)上銷(xiāo)量一直不錯(cuò)，但d品牌憑借資金實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)概念、執(zhí)行力度推廣一款香皂，市場(chǎng)呈現(xiàn)勢(shì)如破竹態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致f品牌渠道動(dòng)蕩，人心不穩(wěn)。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)權(quán)，f品牌設(shè)計(jì)出品牌差異，但價(jià)格、規(guī)格、品質(zhì)雷同的品類(lèi)，以大舉進(jìn)攻姿態(tài)攻占了一些g品牌戰(zhàn)略性市場(chǎng)，有效牽制了對(duì)手人力、財(cái)力、物力，為自己下一步戰(zhàn)略調(diào)整贏取了時(shí)間和空間。

4.掠奪性定價(jià)——適合迅速搶占份額階段

h手機(jī)的研發(fā)能力使其長(zhǎng)期引領(lǐng)市場(chǎng)新潮，有高高在上的品牌地位，但令h手機(jī)頭痛的是，每次投巨資研發(fā)的新品一旦在部分區(qū)域試銷(xiāo)有效，很多缺少研發(fā)能力的品牌都會(huì)聞風(fēng)而動(dòng)，采購(gòu)組裝相關(guān)配件，作迅速市場(chǎng)跟進(jìn)，迫使h手機(jī)新品價(jià)位不得不迅速下滑，否則就有喪失規(guī)模優(yōu)勢(shì)的危險(xiǎn)。h手機(jī)痛定思痛，在一次新品上市試銷(xiāo)成功后，同行跟進(jìn)之際，迅速將產(chǎn)品以略高于成本的方式推向市場(chǎng)，瞬間形成了大規(guī)模市場(chǎng)份額。自此，有跟進(jìn)習(xí)慣的品牌一次被蛇咬，十年怕井繩，h手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)值、價(jià)格、價(jià)差長(zhǎng)期得到健康保證。

5.差異性定價(jià)——適合產(chǎn)品組合推廣階段

如，企業(yè)高中低產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可后，整合推廣形成更大績(jī)效是必然。產(chǎn)品定位有形象系列、利潤(rùn)系列、銷(xiāo)量系列、敢死隊(duì)系列，定性有現(xiàn)金牛、明日之星、問(wèn)題兒童、喪家犬四類(lèi)，根據(jù)定位和定性，將不同產(chǎn)品規(guī)范在一定價(jià)格帶中，有利消費(fèi)者選擇。蒙牛特侖蘇、酸酸乳、牛奶定價(jià)對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)定位就明顯區(qū)隔，定價(jià)有高中低清晰差異、以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)組合為推廣平臺(tái)，使得蒙牛在高中低市場(chǎng)都具備良好的資金變現(xiàn)的實(shí)力。

6.水銀型定價(jià)——適合渠道深耕階段

如，k牙膏有悠久的歷史，行業(yè)地位已根深蒂固在消費(fèi)者心中，但分銷(xiāo)商們運(yùn)營(yíng)時(shí)，低于廠家供貨價(jià)分銷(xiāo)的現(xiàn)象非常多，廠家對(duì)此行為屢禁不止，更有想代理此牙膏的客戶(hù)寧肯把房子抵押，也要籌集資金做這個(gè)賠錢(qián)項(xiàng)目，為何?因?yàn)樵撗栏嘤腥龆钩杀穆毮?，伴隨著k牙膏流通到的渠道，多有分銷(xiāo)商的諸多利潤(rùn)產(chǎn)品隨之順流而下，k牙膏堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)的能效和水銀瀉地般拓寬拓深市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)能力，使其價(jià)值長(zhǎng)盛不衰。

產(chǎn)品研發(fā)期，

執(zhí)行產(chǎn)品試銷(xiāo)價(jià)格

研發(fā)產(chǎn)品通過(guò)部分區(qū)域、階段性的試產(chǎn)、試用、試銷(xiāo)，預(yù)估出可能出現(xiàn)的問(wèn)題，制定根治方案會(huì)讓企業(yè)投資更精確、更安全。

定價(jià)3.5元，規(guī)格 450克洗衣粉在一些農(nóng)村市場(chǎng)是空白，一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)這個(gè)空隙后迅速覆蓋，以一袋450克洗衣粉內(nèi)置一袋護(hù)膚霜方式開(kāi)始做市場(chǎng)試銷(xiāo)，力度可謂空前，群情振奮使得首戰(zhàn)告捷，工廠生產(chǎn)量隨之倍增，正式推廣拉開(kāi)帷幕。

大量庫(kù)存導(dǎo)致企業(yè)壓力，以銷(xiāo)售任務(wù)形式將該規(guī)格硬性攤派到了每個(gè)區(qū)域經(jīng)理頭上，叫苦連天的聲音開(kāi)始此起彼伏，筆者深處其中，同樣苦惱不堪。硬著頭皮去一個(gè)核心終端銷(xiāo)售該品類(lèi)，不曾想，每每剪刀剪開(kāi)該洗衣粉，請(qǐng)顧客看看時(shí)，多數(shù)顧客都樂(lè)于付款選購(gòu)，顯然，終端店主的內(nèi)心動(dòng)力很重要，筆者通過(guò)臨促資源，首先制定了建立樣板終端的計(jì)劃，將洗衣粉一次次剪開(kāi)，讓消費(fèi)者看到每袋洗衣粉里的促銷(xiāo)品，給顧客演示到位的形式、使得該類(lèi)終端形成銷(xiāo)量標(biāo)桿，讓多數(shù)零售商都有了一定信心。

隨即，450克洗衣粉進(jìn)貨一件獎(jiǎng)中華牙膏一盒，進(jìn)貨兩件獎(jiǎng)力士香皂一塊……進(jìn)貨500件獎(jiǎng)海爾洗衣機(jī)的激勵(lì)計(jì)劃，開(kāi)始在零售店主的會(huì)議上強(qiáng)勢(shì)推廣，系統(tǒng)激勵(lì)促使店主們對(duì)450克洗衣粉的推廣演示技巧紛紛接受，眾人拾柴，該品類(lèi)很快形成慣性銷(xiāo)售局面，周周都出現(xiàn)旺銷(xiāo)的訂單。筆者打理的一個(gè)縣，三個(gè)月內(nèi)扛住了公司已銷(xiāo)售任務(wù)形式硬性攤派到了200個(gè)縣市90%的銷(xiāo)量，一度風(fēng)光無(wú)限。

五個(gè)月后，風(fēng)云再變，450克洗衣粉公司停產(chǎn)，理由簡(jiǎn)單至極——賠本。這是一個(gè)任何人都無(wú)法再向上溝通的理由，筆者區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)推廣不得不踩了急剎車(chē)。

一個(gè)企業(yè)能做的最有價(jià)值的兩件事，一是定期分析我們推廣產(chǎn)品面前的客流量、成交量、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、顧客領(lǐng)袖數(shù)量四個(gè)終端核心數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)決定著現(xiàn)金流速。二是財(cái)務(wù)報(bào)表，透徹分析每件產(chǎn)品的價(jià)值、價(jià)格、價(jià)差，這些數(shù)據(jù)為各個(gè)環(huán)節(jié)帶來(lái)的是利潤(rùn)，決定著產(chǎn)品終極命運(yùn)。