營銷“膚淺時代”如何有效提升忠誠度

“上邪!我欲與君相知，長命無絕衰!山無棱，江水為竭，冬雷震震夏雨雪，天地合，乃敢與君絕!”這首詩表達了一位古代癡情女子對情人忠貞不二的愛情，卻也可以形象地比喻成品牌和消費者之間的關系，道出了企業家們內心深處的期盼:希望每個消費者都鐘情于自己的品牌，使自己的品牌真正成為他們心目中獨一無二的“情人”!

在農資行業變化迅速的今天，很多農資企業的管理者感到客戶越來越不忠誠，“變色龍”式的客戶越來越多。如何才能提高農資客戶的忠誠度是每個農資企業管理者最頭疼的問題?也是農資企業管理者急需解決的問題。因為農資產品的差異化越來越小，競爭速度越來越快，各種針對農民的促銷手段大同小異，動不動就送什么草帽、汗衫、洗衣粉等促銷品，手法毫無新意。而農民的需求也是多樣性而且變化的。今年送毛巾明年還是送毛巾，他們就覺得沒什么意思了。

農資客戶的忠誠度

面對競爭混亂又逐漸激烈的農資市場和多變的農戶，農資企業應該如何行動才能提升農資客戶的忠誠度，讓農資客戶對企業時刻保持粘性呢?作為農資企業的管理者必須清醒的知道客戶為什么要對您的企業、品牌忠誠的動因是什么。

什么是農資客戶的忠誠度?農資客戶忠誠是從客戶滿意引出的概念，是指客戶滿意后從而產生的對某種肥料品牌或農資公司的信賴、維護和希望重復購買的一種心理傾向。農資客戶忠誠實際上是一種客戶行為的持續性。農資客戶滿意并不能代表客戶不流失，根據調查65%-85%的已經流失的農資客戶說他們滿意或非常滿意。由此可見農資企業僅僅追求農資客戶的滿意度是遠遠不夠的。因為忠誠的老客戶才能夠為農資企業帶來持續的高利潤。從開發新客戶和維護老客戶的成本來看，開發新客戶的成本很高。椐調查獲得客戶的成本是維護現有客戶的5-8倍。

目前很多農資企業通過被動的方式來了解農資客戶的滿意度。比如建立投訴部門，安裝投訴電話接受經銷商的投訴，農資經銷商裝了個投資熱線為農戶進行投訴提供方便。問題的關鍵是在不滿意的客戶中只有2%-10%的顧客會采取投訴的方式來表達自己在買肥料或接受農化服務時的不滿，而90%-98%的不滿意顧客從不采取抱怨投訴的方式，他們僅僅做了一件事情來表達自己的不滿，那就是轉移自己的購肥對象。

由此可以看到這樣的結論，不滿意的客戶一定會離您而去，即使滿意的客戶也不能讓他們對您的企業、肥料品牌忠誠。在滿意的顧客中只有一部分經銷商或農戶會成為您的忠誠客戶。我們還是一起看看農資客戶滿意度和忠誠度的關系吧。農資客戶忠誠度的獲得必須有一個最低的客戶滿意度水平。在這個滿意度水平線以下，忠誠度將明顯下降，在該滿意度水平線以上的相對大的一定范圍內，忠誠度不受影響;但是滿意度達到某一高度，忠誠度會大幅度增長。從這兩者的關系可以看出如果要想提高農資客戶的忠誠度必須極大的超過農資客戶的滿意度。

提升農資客戶忠誠度

作為農資企業管理者要很清楚這樣的事實:農資客戶的忠誠是相對的，農資企業需要做的是如何增加農資客戶的忠誠。從農資企業市場銷售的角度衡量農資客戶的忠誠度，有兩個指標非常關鍵。老農資客戶的保有率和核心農資客戶的占有率。因為20%的客戶創造80%的價值。

如何才能提高農資客戶的忠誠度呢?根據筆者農資市場的調研實踐總結為:“十二條鐵律”。

第一條鐵律:

農資企業必須制定以農資客戶為中心的經營戰略，將農資客戶的資料動態更新并視為農資企業的寶貴資源。

第二條鐵律:

如果要想讓客戶忠誠，必先讓客戶滿意;如果想讓農戶滿意，必須實現農資企業或農資經銷公司承諾，農資企業提供的肥料和農化服務是農戶需要的，而且是超值的。

第三條鐵律:

只有塑造農資品牌的農資企業才能讓農戶保持忠誠度。因為品牌代表了品質、品牌代表了信任、品牌代表了承諾、品牌代表了差異化、品牌更代表了農戶的施用體驗。為什么撒可富可以賣高價，而且有那么多忠誠的用戶，就是由于品牌的力量。

第四條鐵律:

農資、農化服務的創新力。農戶也是好奇的，喜新厭舊的。如果您的肥料和農化服務不能夠給他們帶來良好的施肥體驗，他們一定會投入競爭對手、替代者的懷抱，所以持續的創新力是提高農資客戶忠誠度的法寶，也是農資企業或農資經銷公司基業常青的源泉。

第五條鐵律:

讓農資客戶的轉換成本提高，而讓農戶使用您的肥料或農藥、種子、農化服務的成本最底，這樣就可以建立起農資客戶流失的壁壘。

第六條鐵律:

農資企業或農資經銷公司必須借助農資客戶管理的工具來提升農戶的忠誠度，比如:農戶滿意度調查的工具、農資客戶關系管理的工具。通過工具的應用，農資企業的管理者必須清楚哪些客戶是您的核心利潤貢獻客戶、哪些客戶是潛在利潤貢獻客戶、哪些客戶是消耗資源的客戶;農資企業或農資經銷公司所做的是讓核心的客戶保持忠誠，而把消耗資源的客戶主動的淘汰或者推向競爭對手。

第七條鐵律:

方便、快捷，必須要讓農民感到購買農資和享受農化服務的過程是方便、快捷的，這樣就可以增加農戶愉悅的體驗，從而對企業、品牌保持忠誠。

第八條鐵律:

農化服務。主動的定期與農戶對話，了解農戶的不滿、抱怨和農戶的建議;詢問他們是否會將公司的農化服務積極的推介給親戚朋友，詢問他們能否對自己關心的問題得到快速的應答。通過農化服務的差異化來提升農戶的滿意度，特別是在農資同質化的今天，農資企業更應該把服務作為企業的核心競爭優勢。農化服務的關鍵是要作到“四心”即:愛心、用心、細心、專心。農化服務沒有最好，只有更好，農化服務的目標是追求完美。我們知道有家農資企業曾經提出“五星級農化服務”贏得農戶的忠誠。

第九條鐵律:

調教。忠誠的客戶是需要教育、調教的。農資企業必須具有調教客戶的能力。如何才能調教客戶呢?農資企業必須在行業內是專家、給客戶的永遠不是肥料，而是解決方案。對“調皮搗蛋”的客戶不能無原則的遷就。我們知道很多國外的農資企業就是通過教育客戶，給客戶額外的增值服務來提升客戶忠誠度。

第十條鐵律:

公關。農資企業管理者應該認識到，“公關第一、廣告第二”。因為廣告只能建立知名度，公關活動是建立品牌美譽度的重要途徑。很多知名的公司熱衷于社會公益事業，也是為了提升企業品牌的美譽度，從而讓消費者忠誠度提高。

第十一條鐵律:

會員卡。企業必須測算顧客的終生價值，為持續消費企業產品、服務的客戶更多優惠、更多回報。我們知道航空公司為經常做飛機的顧客提供累計積分，當積分達到一定標準時可升級為VIP會員享受頭等艙的服務、還可以兌換免費機票，從而提高顧客的置換成本，提升顧客忠誠度，對VIP客戶服務項目的更新。例如新品試用、免費升級、折舊換新等。總之，要讓VIP會員感受到自己“與眾不同”。

第十二條鐵律:

互動。企業管理者如果想要客戶忠誠，就必須了解他們并同其形成互動，讓他們成為主人而不僅僅是消費者。對最終用戶分析所有的客戶接觸點和機會，以增加互動。讓客戶教你怎樣去迎合他們的要求，怎樣服務客戶并與他們溝通，給他們多種選擇。跟蹤客戶的選擇和行為方式，以避免使客戶兩次回答同樣的問題;對中間商尋求增值服務，使分銷商更有效率、利潤更高，或者對客戶更有價值。對中間商必須構建“雙贏”戰略，企業可以根據產品發展的不同階段對中間商和渠道采取不同的培養政策。例如:在產品“入市期”，企業首先要制定長遠的發展規劃，對中間商的要求不一定是“最強”和“最好”的，也不能“有款就發貨”。應根據自身品牌的定位設定選擇的標準，關鍵要“門當戶對”。實踐證明，與企業一起發展成長的中間商是“最忠誠的客戶”。同時，企業與經銷商制定“雙贏”和“雙輸”的戰略合作伙伴關系、共同投入，并公開企業一年內的經營計劃，避免把風險全部轉嫁到中間商身上，給渠道以信心。