病毒式營銷：化肥營銷的引爆點

美國紐約哥倫比亞大學社會學教授鄧肯#8226;沃茨對病毒式營銷進行了深入研究并這樣評價:病毒營銷是你只需選擇一小群人作為種子，把你的想法、產品或信息傳遞給這些人，啟動病毒式的繁殖蔓延，然后你就會看到星火燎原之勢。

所謂“病毒式營銷”，是通過用戶的口碑宣傳網絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速傳播的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產品或服務，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現“營銷杠桿”的作用。對于化肥營銷而言，利用病毒式營銷的核心在于，追求價值創新而非技術創新，努力的重點不是廣告宣傳，而是將工作重心落在那些對品牌有非凡影響力的人物、行為和活動上，讓這些具有非凡影響力的人物、行為和活動成為化肥營銷的引爆點。

病毒式營銷的特點

利用病毒營銷的優點，選擇一小群人作為種子，把你的想法、產品或信息傳遞給這些人，啟動病毒式的繁殖蔓延，然后你就會看到星火燎原之勢。

病毒式營銷工具要和傳統的大眾媒介結合使用，其效果要比單一的病毒式營銷(如口碑營銷)的效果更易掌握，因為大眾媒介的報道可以使用標準化的語言和統一的廣告語，有助于口碑傳播的標準化和達到預期的效果。

標準化的“病毒”會像傳染病一樣傳播，從一個特定的人群開始，然后向這些人的朋友群傳播。每個“傳染源”預期傳染的人數就是“繁殖率”，如果每個“傳染源”可以平均將信息傳遞給一個以上的受眾，后者如法炮制，將信息傳遞下去，那么，受眾的人數將呈指數級增長。也就是我們俗話所說的“一傳十，十傳百”。

找準引爆點實現傳播效果最大化

對市場營銷人士來說，最困難的是如何深入了解消費者的思維并將自己的信息傳達到他們的腦子里。通常的方式是盡量提高信息傳遞的聲音，期望著嗓門越大，被聽到的概率越高。但是病毒卻有著更精明的方法:它們能夠找到一個途徑，利用一眼看去似乎全然不搭界的路徑接近自己的載體，從而牢牢依附在載體身上。病毒營銷的先行者之一百事可樂公司在飲料的營銷計劃中，給孩子們這樣一個機會:孩子們只要收集齊10個飲料購買的憑證再加上35美金一并寄到百事公司，就可以拿到一個摩托羅拉的傳呼器。傳呼器在孩子心中是很酷的玩意兒。當然，孩子們自己得負責購買傳呼器的服務，而百事公司則有權每周給這些孩子發出百事飲料的傳呼信息。

口碑傳播是病毒營銷的一種方式，當然病毒營銷的方式還有很多，作為化肥企業可以根據自身的特點在傳播上借用適合的營銷方式。縱觀市場，利用比較多的就是口碑和媒體軟文這兩種病毒營銷方式。有了病毒營銷的理論支持，尋找到引爆點，然后用科學的病毒式營銷傳播方式潛心慢工出細活，是化肥企業快速成長的法寶。在當前軟文滿天飛的情境中，特別需要提醒的是，能夠有把握地將帶有病毒性的信息設計出來是極其困難的，而預見哪些人能夠盡心盡力地傳播這些信息更非輕而易舉。這也是每個正在尋求品牌快速提升和決心樹立自身品牌形象的經銷商值得關注的。

五大“病毒”引爆點

1、宣傳頁轟炸

免費的資源在無論何時都會引起大家的關注和自發的傳播，其實很多產品，都是試用或者是購買收費產品的贈品，免費試用在病毒式營銷中最主要的作用還在于吸引眼球，引起參與。

2、娛樂類

娛樂是生活的重要內容，也是大家共同的生活元素。回想一下，你轉載最多的是什么內容?一定是各類笑話、俚語、葷段子。娛樂信息是為數不多的能讓幾乎所有人都喜聞樂見的內容，將商業信息融入到娛樂中來，或者設計娛樂化的傳播場景是病毒營銷設計的重要一環。

3、工具資源類

這類信息主要是是各類便民服務信息，例如提供日常生活中常會用到資訊如:公交查詢，電話查詢，手機歸屬地查詢，天氣查詢，農化服務查詢等等，無形中，在給用戶提供便利的同時，產品或是服務的傳播價值和口碑效應就會呈現出來。

4、邀請推薦類

邀請類病毒營銷的始作俑者是google的 gmail。Google Gmail在推廣初期就利用了饑餓營銷與病毒營銷的雙重功效，并不接受公開注冊，而是需要現有用戶的邀請才能注冊。稀缺使人們產生好奇，邀請則使病毒營銷發揮到極點。同時，“邀請”的機制使有共同興趣愛好的用戶聚成一個“圈子”，在這個圈子里用戶能互相交流信息，為其他產品或服務的推廣埋下伏筆。

推薦類病毒營銷也是很常見的方式，例如提供圖書自助出版的，書谷網在最初的推廣中，就采用推薦三位好友，就可免費獲得一本贈書的方式來擴大影響力，而且通過朋友之間的介紹，更容易精準地鎖定目標用戶。

5、祝福類

在每次節日到來的時候，各類祝福類型信息是大家最為關注的內容，也是節日期間發送量最大的內容，祝福類信息目前在農村最重要的擴散渠道是手機短信，祝福類信息由于其包含的特殊的紀念意義，最容易引起共鳴。對于祝福類信息的病毒性傳播最關鍵是如何巧妙地將商業信息融入到祝福活動中，轉發或是參與。

維持病毒的活力

要進行有效的病毒營銷，除了找準引爆點之外，還需要為病毒的傳播營造一個良好的環境和設計有效的升級策略，以維護病毒的活力。

1、充分利用大眾媒體造勢

病毒的傳播雖然是通過人際的渠道，但病毒影響力和輻射范圍的擴散還是大眾媒體來得高效。無論再好的病毒傳播策劃也僅是策劃，很難設置有效的競爭壁壘，競爭對手模仿和超越的可能性更是非常的大。要在短時間內營造病毒傳播的輿論氛圍，大眾媒體是一個最有效的工具。適時地借助大眾媒體的力量，也是病毒式營銷的有效執行的重要保障。

2、設計有效的升級策略

任何一種病毒都有它自己的生命周期。一種新病毒的產生，剛開始會因為其優秀的創意而廣受歡迎和追逐，但很快用戶就會感到厭倦。如果不在用戶厭倦前進行及時的升級和更新，這些受病毒感染的用戶就會慢慢流失，最終收效甚微。

病毒式營銷畢竟是依附與人群傳播，理論上說可以從一點擴展到很大范圍，但是依靠其自然傳播，要經歷一個由慢到快的S型擴散過程，所以在真正的操作過程中，必須要考慮到營銷進度和效果評估，要在盡可能短的時間內，實現最大化的傳播效果。因而，病毒式營銷的執行過程中，同時配合以多種形式的活動，將病毒傳播的引爆點盡可能的放大，甚至可以借助大眾媒體的力量，擴散病毒信息的覆蓋范圍。

附錄:

病毒式營銷成功實施的基本條件:

1、提供有價值的產品或服務:對傳播者而言，愿意成為傳播者的首要原因在于其傳播內容對于傳播者的價值。所以在采用病毒營銷之前，企業首先要對其要傳播的產品和服務進行提煉和設計。

2、提供簡單的傳遞信息方式:即需要設計舉手之勞就可以實現的傳播方式，比如使用即時通信工具發個短信、發個郵件等只要動一下手就能輕易實現，最忌諱復雜的操作。

3、選擇合適的載體易于遞進擴散:即要找到容易把消息迅速傳播出去的出發點——“病毒感染源”。

4、巧結公益熱點話題入題:最容易能激發所有人的積極性莫過于公共性的話題，雖然與個人密切相關的話題或予獎品等也能引起傳播者參與的興趣，但遠不如“熱點效應”的關注率高。

5、優化配置傳播通路:即要根據產品的特性精心選擇網絡、手機等先進的傳播通路，讓產品和服務經由用戶之間的互動迅速“傳染”出去。