品牌強國

在2009年8月8日舉行的第三屆中國品牌節上，來自全國各地的著名企業家匯聚一堂，圍繞“樹信心、立恒心、長雄心”的會議宗旨，就創建企業品牌進行了熱烈而深入的研討。記者從他們的發言中，清晰地聽到了一個共同的心聲——“品牌強國!”以下是部分企業家的發言輯錄。

走出去，走進去，走上去

海爾品牌創建

海爾創業25年來，一直在追尋著創建品牌的道路。我的體會是，創品牌首先要有一個堅定的信念，一定要以品牌為目標。企業不能等做大以后再實施品牌戰略，而是一開始就要以品牌戰略把企業做大。如果有品牌戰略，企業以由小到大，由弱到強；如果沒有品牌戰略，即使是一個大企業也會倒閉。

海爾在創業過程中，主要是探索如何在正確的時間、正確的地點去創造用戶需求。比如，海爾創業初期，我覺得有什么產品世界上就有什么品牌，產品等于品牌。因為那時產品供不應求，很多用戶買不到產品，如果企業生產出高質量的產品，一定會受到用戶的追捧。1985年，我們砸毀76臺不合格冰箱，在企業內部建立質量體系，使海爾在市場上提高了信譽，從而樹立起了海爾品牌的形象。

隨著品牌的發展，我覺得服務等于品牌。也就是說，在產品供大于求、有質量保證的情況下，用戶所需要的是服務，企業的服務變得更加重要了。海爾是第一家在國際上的服務網絡體系上受到了客戶信賴的企業，1996年海爾獲得美國優質科學協會頒發的“五星鉆石獎”。

上個世紀九十年代，海爾開始進入國際市場創國際品牌。我們在創國際化品牌中體會到，困難在于創造國外客戶的需求，因為中國企業不太熟悉國外的客戶，國外的網絡也沒有建立起來。針對這一點，海爾提出并實施“三步走”的理念，即：“走出去，走進去，走上去”。“走出去”，就是進入國際市場，這一步海爾已經走得比較成功了。海爾主要通過縫隙產品、差異化的產品打進國際市場。比如在美國，海爾為學生設計的“電腦桌冰箱”很受歡迎；在日本，海爾了解到日本的單身女性比較多，我們就專門為她們設計了“個人洗衣間”洗衣機，等等。現在，海爾在美國占據了小冰箱市場50％的份額。第二步是“走進去”，就是進入海外主流渠道銷售主流產品。現在，海爾已進入美國的TOP10的十大連鎖銷售渠道，但銷售主流產品還有一定困難，有一部分渠道已經開始銷售海爾主流產品，有的還沒有做，所以“走進去”目前只走了半步。第三步“走上去”，就是在國外的主流市場成為主流品牌。比如日本的豐田，在美國可以說是在主流市場上成為了主流品牌。所以，在創國際品牌這方面，海爾剛剛走了“一步半”，還有很長的路要走。

互聯網時代的品牌創建

在互聯網時代，企業又迎來了新的挑戰和機遇。企業怎么去創造新的、適合這個時代的品牌?互聯網時代，給企業帶來的挑戰就是兩個字：速度。那么企業怎樣用最快的速度去滿足客戶的需求?我個人的體會有兩個：第一個是“以服務賣產品”，第二個是“以產品賣服務”。

“以服務賣產品”跟傳統經濟完全不同，傳統經濟是以回款作為銷售的終點，而互聯網時代則是以回款作為銷售的起點。也就是說，過去，企業把貨款收回來銷售就算結束了；現在，企業把產品賣出去這只是銷售的開始——因為網絡可以幫助企業分析客戶的資源，可以深度挖掘客戶需求。例如亞馬遜，銷售出去一個玩具火車后，亞馬遜就要分析這個客戶的孩子是不是還需要玩具汽車，而這個客戶有可能就會變成它永續的合作伙伴。這就是互聯網經濟跟傳統經濟非常大的不同，因為傳統經濟沒有辦法去深度挖掘客戶的信息和需求。

另一個，“以產品賣服務”。傳統經濟背景下，企業賣出去的產品都是一次性收費，但互聯網經濟賣出去產品可以多次收費。還以亞馬遜為例，用戶買了它的電子閱讀器，需要多次向它付費。為什么呢?因為用戶要多次下載它的書籍。在美國，大概花十美金就能下載一本書。前幾天，我接待一個美國商學院的教授。他說：“你看我這個閱讀器，里面下載了三十多本書，我出差就不需要拿那么多書了!”米其林輪胎也是一個很好的案例，米其林不只賣輪胎，還為客戶提供很好的相關服務，因此可以多次收費。再比如聯合利華，不只賣清潔劑，還賣家庭清潔服務方案。以產品賣服務，已經成為世界的一個潮流。

現在，海爾也在這方面做了一些探索。我們正在推進“零庫存下的即需即供”，也就是不壓貨、不缺貨，表面上看這是在解決庫存問題，實際上這是按照客戶的需求對全流程的再造。打個比方說，企業原來是在打固定靶，而現在要打飛靶。因為用戶的需求在不斷地變化，企業也就必須像打飛靶一樣，槍口要隨著飛靶的方向移動，子彈要和靶子同時到達空中的某一個點。為此，企業所有的流程都要改變，從“為產品找客戶”，變成“為客戶找產品”。如果“為產品找客戶”，企業就是先制造出來產品，然后再去找哪個客戶要；而“為客戶找產品”，則是先確定客戶到底要什么，然后企業再向客戶提供需要的產品。耐克就是在互聯網上跟用戶充分地溝通，根據用戶的需求來設計、制造，所以耐克創造了一天可以賣出20萬雙鞋的記錄。這是“虛實網”的結合，即互聯網的“虛網”與物流網、營銷網、服務網的“實網”。這也是我們正在推進的一項工作。品牌和企業文化

任何企業如果要想創造一個長盛不衰的品牌，必須有文化的支撐。

海爾目前在探索一種新和商業模式，建立人單合一的雙贏文化，每個人都有自己的市場目標，都為這個市場目標創造自己的價值。我們把企業的組織結構模式從原來的“正三角”變成“倒三角”。所謂“正三角”，就是直線職能式管理，像一個階梯一樣，最高的領導在最上面，然后一層一層往下，員工在最下面。現在企業的組織結構是“倒三角”，員工在第一層，員工直接面對用戶，由一線經理去創造用戶需求，所有領導為員工提供支持。以前是眾多領導指揮員工，現在變成領導支持員工滿足用戶需求，這是巨大的不同。

我覺得，做企業“道”很重要，“道”就是企業文化。老子的《道德經》有一句話：“道生一，一生二，二生三，三生萬物。”企業有了“道”，有了品牌戰略，就—定可以由小做大，企業文化是非常重要的。

另外，實施品牌戰略，束縛我們的不是外在的壓力，而是我們自己的內心。如果我們不敢挑戰自我，不能戰勝自己，就創造不出一個新的品牌；如果我們敢于挑戰自我，而且能夠戰勝自己，那么創造一個讓全世界敬慕的中國品牌，就一定指日可待!

讓中國品牌成為全球華人的驕傲

前兩屆品牌節都在北京舉行，而這一次來到了海邊，來到了青島。我愿意把這個變化理解為中國的品牌終于靠近大海了。中國的品牌如果永遠是在中國內地，那么它永遠只是個內部的東西，而只有靠近大海、走向大海、跨越大海，才能夠發揮出中國品牌的真正意義。

有這樣一個有意思的現象，在中華民族近百年的發展史上，每隔30年就有一個巨大的飛躍，正如人們常說的“三十年河東、三十年河西”。1919年，“五四運動”，中華民族開始自省；過了30年，1949年，新中國成立，中華民族開始自立；又過了30年，1979年，改革開放，中華民族開始自強；再過30年，2009年，中華民族的自信心開始喚醒。

我們民族品牌的處境，其實跟中國足球的處境相似。人們在笑話中國足球的同時，實際上也正在笑話我們這些做品牌的。盡管我們在這里相互打氣、相互支持來迎接困難，但絕大多數消費者還是認為中國品牌是垃圾、是低端。這不能怪消費者，是我們這些做品牌的沒有做好，你不能怪消費者不支持國貨，如果我們把它做好了，把它奉獻出來，國人一定是非常高興的。

對于高科技領域來講，其實現在正是中國人走向世界，和世界展開競爭的最好機會。高科技領域能否打造出世界級品牌的關鍵，換句話說，我們中國目前普遍遇到的一個挑戰，就是知識產權。從2009年開始，我們看到一大批中國企業開始進入到知識產權這個領域。知識產權包括商標權，品牌其實本身就是知識產權，另外還有版權、專利。知識產權是關系到中國品牌是否能夠做大，能夠成為世界品牌的關鍵元素。為了中國品牌的可持續發展，我們一定要重視知識產權。我們不該把知識產權看做是一個敵人，而是把它看做依靠我們中國人的智慧就能獲得的巨大財富，我們把知識產權拿在自己的手里，一樣能夠創造更好的未來。

大家共同努力，齊心協力，用自主知識產權，用自主創新，將“中國制造”轉化為“中國創造”，中國品牌一定會成為全球華人共同的驕傲。

質量是品牌之本

作為民營企業的一員，隨著國家30年來不斷的進步成長，民營企業也隨之不斷地成長。新希望能夠成長到今天，和品牌建設是息息相關的。

在上世紀80年代初的時候，我們開始做飼料，那個時候還是計劃經濟，糧食供應需要計劃，我們買不到糧食，就去找農民朋友。那時我們就開始做廣告，在很多農民朋友的家門口貼“門神廣告”。也許我們就是最早做廣告的企業之一。

十年前，我們的產品到越南市場去賣，價格只要一半。當時越南市場有很多衣服、鞋子和摩托車都是中國生產的，但價格和韓國、日本、歐洲的產品相比都便宜一半左右。為把我們的產品做得非常好，我們做了很大的努力，讓農民實驗、對比，三年后逐步占領了市場，創出了品牌，最后成為越南市場最暢銷并且價格最高的產品之一。緊接著，我們又在東南亞其他國家投資，現在在東南亞有十家工，也都取得了很大的成就。歸根結底是我們認識到了品牌的重要性。

在“三聚氰胺事件”中，許多牛場的牛奶賣不出去，而我們有十幾個乳業企業，生產的產品經檢測沒有“三聚氰胺”，所以銷量不但沒有下滑反而有所增長。新希望是中國最大的肉禽加工企業，從飼料、養殖到加工都做得非常好，產品也沒有出現問題，經受住了市場的考驗。把產品質量做好，把關系到人民健康安全的食品做好，品牌自然就得到了升華，也就會得到消費者的認同。我們要做世界級的農工企業，就一定要嚴把質量關，嚴把品牌關，要把品牌做好，要經得起檢驗，要從產業鏈的源頭做起，要做到可追溯，這樣的品牌就一定會受到歡迎。

中國的農業正在轉型，新希望要把握機會，爭取把企業做得更好，爭取和眾多的農民朋友一起，為保證十三億人口的食品質量做出更大的貢獻。

打造行業國際化品牌

品牌，就是口碑。來自于用戶、行業以及產業的口碑，決定了品牌的價值。品牌價值的評價體系是多元的、綜合的，因此不僅要做好產品、做好服務，同時還要推動行業健康發展，履行社會責任。品牌的發展是用戶、產業、社會多方互動的過程。

在太陽能界，同跨國公司或更成熟的企業相比，太陽雨還是后生。作為一個新能源的企業，我們的成長帶有中國與世界發展的印跡。去年發生的全球金融危機把我們的發展推上一個更加重要的位置，產業面臨發展調整。

然而，歷史和世界給了中國一個機遇，也給了太陽能產業一個機遇。我們不僅擁有完全的自主知識產權，而且擁有全球推廣太陽能最大的市場。作為民族產業的代表，成為受全球尊敬的民族品牌以及國際化品牌，是我們追求的發展目標，但我們還有很遠的路要走。

對于品牌的理解，可用一個“磊”字來形容。第一塊基石是在全球范圍內對市場技術、商業模式等全面深刻的了解；第二塊基石是對產業的理解能力，以及制訂并不斷調整優化發展戰略的能力；第三塊基石是戰略執行的能力。如何達到國際化品牌，這三塊基石是三個前提，并環環相扣、缺—不可。

去年我們在制訂今年發展戰略時，很多人都擔心國際金融危機影響企業的發展目標，但是基于我們對危機的解讀，制定了高速發展的戰略，今年7月我們仍創造了70％以上的增長。對于我們來說，品牌國際化一定要做好兩門功課：一是做好國內市場，二是做好核心產品與優勢。我們堅信，中國將成為受人尊敬的品牌國家，中國太陽能行業將成為全球最受尊敬的行業，太陽雨也會成為最受人尊敬的企業品牌。

充分發揮國人的創造力

一個企業持久在市場上的運行，人們對它就會有一種記憶，這種記憶就決定了人們是接受它還是拒絕它。全世界消費者對各個國家的品牌都有一個比較一致的認識：美國是休閑制造，德國是精典制造，法國是浪漫制造，中國是粗制濫造，印度是什么也不造。中國出口的產品在世界上好賣，總體上是因為賣得比別人便宜，是因為世界上還有很多的窮人，而我們滿足了這一部分人的需要。但照這樣的模式賣下去，賣出一個強大的中國是不可能的。今天什么東西在世界上最好賣，什么東西就便宜了，越賣越便宜，因為賣很多東西需要消耗很多原料。中國這樣一個大國沒有品牌，我們的財富就會向其他擁有品牌的國家轉移，這個轉移的數量是很可怕的。

按照世界的慣例，人均GDP到3000美金的時候，就是消費品牌的時候。當中國人有消費品牌能力的時候，我們的品牌在哪里呢?如果沒有把自己的品牌建設好，都去消費別人的品牌，那就意味著我們所創造的財富開始轉移了。據不完全統計，2008年由于中國人消費品牌的能力引發的財富轉移，已經達到了1600億美金。隨著中國經濟進一步的發展成長，中國消費者對品牌的需求會越來越大。如果我們自己的品牌還不能起來的話，到2020年，預計中國將會有8000億到10000億美金的轉移。如果財富隨著品牌這樣大量轉移的話，中國怎能成為一個富有、強大的國家?所以，品牌與我們國家、地區、企業以及每一個人都息息相關。

首先，品牌是消費者的記憶。如果你給別人有一個美好的記憶，那你就有優質的資產；如果別人對你沒有記憶，那你的資產就為零；當別人對你有一個差的記憶，那你就有一個負資產。因此，我們不僅要讓別人有記憶，并且要有一個美好的、持久的記憶。你要持久不斷地成為第一，就要讓人們記住你的品牌。

其次，品牌是一種創造能力。當我們有了這種能力，而且這種能力非常強大，但是社會民眾沒有需求，那么這種能力就是無效的。我們經常說國家的命運、企業的命運、個人的命運，把“命運”兩個字分開來看，“命”就是一種能力，“運”就是一種需求，二者缺一不可。我們一定要深刻地認識到，要在最擅長的事情當中去發揮我們的能力。在未來做市場的時候，要讓法國人去做時尚，讓意大利人做創意，讓英國人做個性，讓德國人搞制造，讓美國人搞營銷，讓印度人做服務，那么中國人做什么?用一個字概括就是“統”，把世界上各個國家、各個民族擅長的事情統一起來、兼收并蓄，這樣中國品牌站在世界上就指日可待了。

品牌：注冊在消費者心里

當今，品牌已經成為國家實力和核心競爭力的象征。日本有位首相曾經說過，豐田是他的左膀，本田是他的右臂。

波司登作為紡織服裝行業的領軍品牌，先后獲得了行業中的價值大獎。2008年波司登集團實現了銷售115億元，連續14年銷量遙遙領先，波司登系列羽絨服在全國市場的占有率始終保持在前列。

我們不但開發并推廣了波司登品牌，還圍繞波司登開發了一個品牌家族。因為很早就意識到低價競爭的威脅，但又不能削弱波司登的價值，因此在繼續以波司登滿足高端市場的需求之外，還陸續推出了雪中飛、康博、冰潔等低價品牌。

近年來，波司登開始探索從一品多牌向一牌多品的轉變，從羽絨服延伸到多款產品。在成為世界名牌之后，下一步的目標就是要真正成為國際化的品牌。在多年發展的過程中，波司登堅持不懈地創名牌，走出了一條民營企業實施名牌發展戰略之路。品牌的壯大必須是和創新結合在一起的，這個創新不僅僅是新面料的采用和新產品的研發，還有營銷體系和品牌戰略的創新。關鍵在于能否始終保持創新的思維方式，能否快速地捕捉市場機遇。

企業成長期主要是適應消費者的需求，當企業處于市場領先地位之后，則更積極地引導和培育消費者的喜好，提高波司登的品牌優勢地位。波司登的品牌核心是要適應消費者需求的時尚個性化。波司登立足為老百姓生產可以買得起的名牌。歸根結底，品牌是注冊在消費者心里的。

目前，波司登面臨著擴大市場和走向世界的挑戰，這就意味著波司登需要向國際化品牌過渡和轉變，并加快國際化推廣波司登在2。04年中國國際服裝服飾博覽會上，男裝的設計被英國大型連鎖服裝專賣店看中并簽署了五年的代理權，該連鎖店的銷售額因為有波司登的參與增加了30％的銷量。去年九月，兩家波司登男裝專賣店在英國開業迎客，開創了中國自主生產的服裝在國際開店的先河。

品牌：品質、品位、品行、品格

我認為，品牌和做人是一樣的。你這個人在朋友心中有多大份量，這就是你本人的品牌。同樣，一個企業在老百姓的心中有多大的份量，也就是這個企業的品牌。

我把品牌分為了“四品”：第一個叫“品質”，就是質量。上課的質量決定了新東方的一切，牛奶的質量決定了蒙牛的一切，就是說產品和服務質量決定了一切。第二個叫“品位”，就是定位，就是一提到這個品牌大家就會知道你是干什么的。第三個叫“品行”，就是從形象到行為都很正面。第四個叫“品格”，就是不管在什么情況下，都不會做出格的事。我認為，要想創建一個品牌，企業的品質、品行、品位、品格這四點非常重要。

新東方做了16年，單是靠市場運作、靠打廣告是做不出品牌的，因為就算吸引了大量的學生，沒有好的教師隊伍也不行。教育必須靠一個長時間的積累，所以我認為新東方16年依然太年輕了，它的教育積淀還不夠。

教育品牌還有一個很有意思的現象，就是要和教學的領軍人物相結合。比如說，因為易中天，我們關注了廈門大學；而北師大知名度的提升，也和于丹有很大的關系。這意味著什么呢?教育機構品牌離不開品牌人物的塑造。

總之，“十年樹木，百年樹人”。一個企業至少要用十年來奠定自己的地位，要用一百年來樹立自己的品牌。

品牌是企業的形象、國家的形象

雙星品牌已經經歷了較長時期，正在逐步向前發展。

改革開放初期，那時不說“品牌”，而說“名牌”。雙星作為老牌國有企業，較早下海進入市場，較早喊出了“中國人要創自己的名牌”。

1985年，我到德國考察。德國人都穿他們的“阿迪達斯”鞋。當時我就問他們，你們為什么不穿別的品牌，他們就說自己是德國人，為什么要穿別的國家的品牌。后來，我去日本，發現日本學校里的師生，不管是鞋還是服裝，都是自己國家生產的。

20世紀80年代的中期，當時中國在世界上影響最大的是中國女排，雙星就做鞋給女排穿。但我看到她們在國際比賽上并沒有穿雙星的鞋，我就提出來了，你們為什么不穿雙星的鞋?教練就告訴我，穿日本的名牌，他們就給我們20萬美金，比賽期間的費用他們全包，你們雙星能給我們多少錢?

當時人民生活水平提高了，我們做的“解放鞋”沒人要了。為了賣出去，我們就沖破了當時的限制，把產品銷往河南、山西、安徽、河北，這就需要宣傳。也就從那時起，我提出了打造“雙星”品牌的想法。

20世紀90年代末到21世紀，社會上說“名牌”的越來越少，說“品牌”的越來越多了，雖然只有一字之差，但說明我們的認識更深刻了。為什么呢?因為名牌強調的是產品質量，而品牌的內涵就豐富多了，不單是產品質量，還包含企業的管理、企業的經營、企業的文化、員工的素質等等。中國人開始認識到，品牌是一個企業整體的形象，包括企業的方方面面。

作為品牌，它的文化理念、思想、管理、模式、方法以及它的創新，必須是以民族文化做先導，在這個前提下吸取國外的、創造自己的，關鍵在于創造、創新。一個真正的品牌，絕不只是某個企業的，至少是區域的，達到一定水平就是國家的，代表國家的形象，同時對國家的文化產生積極的影響。

培育中國的品牌之林

要讓品牌在企業發展的過程中成為永恒的動力，就要靠科學的設計和規劃。

目前，我國許多企業為什么產能過剩?為什么庫存加大?道理很簡單，我們的軟實力不夠。我們對無形資產不夠重視，因為資產負債表上從來沒有無形資產。而現實告訴我們，無形資產的作用遠遠大于有形資產。如果我們的老板現在還是只關注固定資產的變化，那么你這個企業就離破產不遠了。

我國許多企業處于全球價值鏈的最低端，我們在作“搬運工”，更多的價值分配被兩個高端(技術和品牌)拿走了。我們要想走上價值的頂端，就必須堅定不移地發展自主品牌，不然就永遠沒有話語權。

根據聯合國發展計劃署統計，國際知名品牌在全球品牌中所占的比例不到3％，但市場占有率卻高達40％，銷售額超過50％。而與此相對應的是，目前參與國際市場的中國企業中，擁有自主品牌的不到20％，自主品牌出口額在全國出口總額中的比重不足10％。這是我們不得不面對的現狀。

盡管60年來尤其是改革開放以來，中國品牌取得了一定的發展，但是與世界品牌強國相比還有很大的距離。我們許多企業就像是一棵小草，在經濟危機的冬天中，草是很容易被凍死的。因此我們要從一棵草開始就做品牌，如果你不做，那么你明天就消失是絕對有可能的。要讓中國走出現在“大而不強、富而不貴”的現狀，就是要把品牌做強，走品牌強國的發展之路。為此，我們每一個企業、每一個員工都要為創建中國品牌去努力。

打造品牌需要科學，它就像一個時鐘，是由很多模塊組合而成的。理念方面，一定是堅持品牌驅動下的企業發展戰略，讓無形帶動有形，以精神財富創造物質財富；市場方面，時刻保持時尚、年輕、活力，時刻保持新鮮度；產品方面，產品品質是品牌的基礎；資源方面，要聚焦于品牌，并匹配與品牌定位相一致的活動；運營體系，建立高效有序并能自我發展的品牌運營體系，通過系統化的品牌管理方法，提高品牌增值能力和市場競爭能力；管理體系，要有專業化品牌管理體系，支撐品牌的可持續發展；文化方面，要打造不斷滿足消費者精神需求的文化，不斷創新品牌內涵。這七個方面構成了品牌建設的核心。這些方面組成的系統就是時鐘的表芯，形成自我旋轉的時鐘。

企業理念決定企業的一切，包括品牌。如果企業是以賺錢為使命的，品牌肯定不會做好。企業品牌需要有“四個度”：一要有“高度”，是為全球的消費者服務的；二要有“長度”，品牌需要歷史的積累，需要堅持，投機取巧肯定長久不了；三要有“寬度”，就是專業化的寬度；四要有“厚度”，就是厚重的文化積累。

時代呼喚品牌戰略型企業家，企業品牌戰略能否成功，在很大程度上取決于企業家對品牌的認識程度。我們大家都趕上了中華民族歷史上難得的盛世，我們要用自己的智慧和汗水培育起中國的品牌之林，使我們的祖國更加強大、更加繁榮!