EBM模型對網絡營銷的啟示

[摘 要] 本文以傳統購物決策的EBM模型為依據，歸納了網絡消費者購物決策的特點，并討論了這些特點對網絡營銷帶來的啟示。

[關鍵詞] EBM模型 網絡營銷 網絡消費者購物決策

2009年1月13日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在京發布了《第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，在2008年奧運會等重大活動的刺激下，我國的網絡營銷水平持續增長，規模達到了197.3億元，增幅達到53.0%。(見圖1)截止2008年底，我國以2.98億網民數量排名世界第一。這樣旺盛的用戶需求將繼續加速網絡營銷的發展。可以預見的是，網絡營銷以其低廉的成本，廣泛的覆蓋面，產銷結合的經營方式等區別與傳統營銷的優勢，必將在今后的消費模式中占有更重要的地位。與此同時，這樣迅猛的發展對網絡營銷早日成熟和完善也提出了更高的要求。

無論是傳統營銷還是網絡營銷，都是以滿足消費者的需求為目的。這也是營銷的核心所在。滿足消費者就不能不討論消費者的購物決策。對于網絡消費者的購物決策，學術界并沒有一個完善的，普遍認同的，類似描述傳統購物消費者決策的模型來加以解釋。因此在本文中，筆者將以傳統購物消費者決策模型中的EBM模型為依據，歸納網絡消費者購物決策的特點，并總結其對網絡營銷的啟示。

一、EBM模型介紹

1968年，Engel ， Kollat 和Blackwell 三位學者提出了用于分析消費者行為的架構- EBK消費者行為模型。為了使模型能更有效地描述出消費者行為，EBK模型經過多次的修正與更改。1990年，Engel ， Blackwell 和Miniard 三人共同將EBK模型修訂為EBM模型。它是目前消費者行為模式中最具代表的模型之一。EBM模型是一種解釋性的模型，它假定消費者都是理性的并且嘗試從理論上去解釋消費者的購物決策過程。

根據EBM模型，消費者在決策時需要經歷如下幾個階段:

1.需要確認

當消費者察覺到現實狀態與理想狀態的差距，并開始進行購買決策的準備，此時可以確定消費者已經產生需求確認。

2.資訊尋求

對自己的需求產生認知后，會開始搜尋相關資訊。資訊的搜索分為從過去記憶內獲得類似購買經驗和知識的內部搜尋，以及從第三方獲得信息的外部搜尋。

3.購前方案評估

當消費者完成搜索并獲得足夠資訊時，即開始評估在檢索過程中所認可的購物選擇。消費者評估的標準是從消費所希望得到的結果，進而表現在所偏好的產品屬性上。個人如何評估其選擇，則受到個人與環境因素的影響，因此評估準則是個人需要、價值觀、生活形態等因素在特定產品上的需求。

4.購買

經由可行方案評估后，消費者在選擇組合中依照個人評估標準排出優先順序，實施購買決策。在購買實施過程中，第三方的態度，比如營業員，以及一些意外因素，如缺貨等，會阻礙購買的實現。

5.消費

消費者如順利購買了產品，一旦產品使用，則產生了消費。

6.消費后評估

在此階段，消費者通過比較商家購買前對于產品的承諾和實際使用效果，得出滿意或不滿意的結論。此階段的結果會直接影響消費者的重復購買決定。

將此模型展開，即能得到消費者購買行為的具體模式。(見圖2)

二、以EBM模型分析網絡消費者決策過程特點

在這一部分，筆者將用EBM模型解析網絡消費者決策過程，并從中得出其區別于傳統消費者決策過程的特點。

1.需要確認

對于網絡消費者而言，他們的購買需求分為兩種。一種是內在的，即生理上的需求。比如冷了要穿，餓了要吃。在現實生活中，這種需求如果非常迫切，往往不是通過網絡消費解決的。另外一種是外在的，即受到了營銷的刺激，認識到了現實狀況與理想狀況的不同，為了彌合這種差距，而產生的消費行為。從這一點來講，傳統消費和通過網絡消費似乎沒有什么不同。但其實不然。網絡消費的需要確認可以分為如下幾種情況。

(1)興趣驅動型

網絡中搜索引擎的強大功能為用戶提供了無限可能性。人們可以循著網絡提供的線索，不斷地搜尋再搜尋，最大限度的滿足自己的好奇心。因此，很多的購物需求是在不斷地獲得與自身興趣相關的信息過程中產生的。比如，消費者可能對歷史類小說感興趣，在搜索相關信息的過程中，發現了最新的歷史類小說排行榜，以及對每一部上榜小說的介紹和相關的圖片，從而產生了購買的需求。

(2)傳統和網絡相結合型

有的消費者熱衷于網上消費，即使在現實中受到了營銷的刺激，比如發現了朋友使用某美容產品的神奇效果，但準備上網實施消費過程，或至少搜索相關信息。

2.資訊尋求

資訊的尋求在傳統購物過程中分為兩部分:內部和外部。有趣的是，其中網上搜索屬于外部搜索的一部分。而網上購物的消費者絕大部分的資訊搜索是在網絡上進行的。互聯網上的基礎應用包括搜索引擎，電子郵件和即時通信。目前我國網民使用搜索引擎的比例為72.4%。 一方面，網絡消費者可以根據已了解的信息，通過互聯網跟蹤查詢;另一方面，網絡消費者又不斷在網上瀏覽，尋找新的購買機會。同時，互聯網以其強大的搜索和歸類功能，可依據不同的信息尋求力度提供不同程度的信息。

3.購前方案評估

網絡消費者與傳統消費者評價購物選擇的指標有一定的相似之處。比如:產品的功能、性價比、品牌等。同時，消費者自身的偏好在選擇過程中也發揮了一定的，有時候是決定性的作用。

但是，網絡消費者還有其獨特的評判標準，如:網站的知名度，其他消費者的留言等。經常去淘寶網購物的消費者應該對其的“評價”一項非常熟悉，淘寶規定了非常細化的打分方式，因為這是消費者購買時的重要考量。

4.購買

在傳統購物模式中能夠影響消費者決策的因素在網絡消費中并沒有發揮同樣重要的作用。比如營業員的態度可能直接影響到傳統購物消費者的心情，甚至左右其消費的決定。在網絡消費中，消費者并沒有和營業員直接接觸(當然，現在通過一些即時通訊軟件，如淘寶旺旺等，消費者和賣方也能通過網絡直接溝通)，這種影響力較弱。再如其他一些意外的情況，比如缺貨，在網絡消費中商家會直接標明貨物的種類、顏色、庫存數量以方便顧客購買。

因此，在網絡購物過程中影響顧客決策的并非傳統購物中的那些因素，而是屬于其特有的一些。第一，網上產品的信息是否與實際產品相一致;第二，網上支付的安全性是否有保障;第三，物流配送是否及時可靠;第四，售后服務是否有保證。

5.消費后評估

顧客一旦消費，就會產生消費后評估。網上消費在這方面有著得天獨厚的優勢，能夠利用商務網站上的留言功能或者自動評價功能即時傾聽消費者的聲音，同時，消費者也可利用BBS或者E-mail 反饋自己的意見。

三、EBM模型對網絡營銷的啟示

上述對EBM模型在網絡營銷中的層層解構昭示了網絡消費的特點和特性。針對這種特點和特性，從事網絡營銷的企業應當轉換思路，重復發揮網絡營銷的優勢，以取得最大化的利潤。

1.網絡營銷與傳統營銷需完美整合

傳統營銷是網絡營銷的基礎。網絡營銷作為一種新的營銷方式或技術手段，是營銷活動中的一個組成部分。雖然網絡營銷發展迅猛，但如果說其能夠完全取代傳統營銷還為時過早。因為消費者根深蒂固的“眼見為實”觀點使得其希望能夠真正見到商品，并且試穿試用，才能放心購買。而網絡營銷只能根據網站上列出的信息進行挑選，難免有不踏實的感覺。因此，網絡營銷必須要和傳統營銷完美整合，才能更快的普及。

至于如何整合，從事網絡營銷的企業可以借鑒淘寶網等一系列優秀網站的經驗，從市場營銷組合的四個方面入手。比如促銷。網絡營銷應從自身挖掘更加多元的廣告途徑，如桌面軟件、下載工具、網絡游戲、電子雜志、即時通訊、影音播放器等都成為了很好的廣告投放載體，可以說，只要是有黏性的電腦上的服務，都有可能成為好的廣告媒體。同時，應多利用傳統營銷的促銷手段，宣傳網頁，宣傳產品，宣傳網絡購物。甚至可以網絡與實體并行，讓那些依賴傳統購物手段的顧客不完全放棄自己熟悉的購物模式。

2.充分發揮網絡營銷特有的手段

網絡營銷有一系列傳統營銷不具備的手段，在發展過程中如果能被充分利用，勢必產生很好的效果。比如網絡數據庫，博客和搜索引擎。拿搜索引擎舉例。所謂登錄搜索引擎，是指企業出于擴大宣傳的目的，將自己網站的信息提交到搜索引擎數據庫，以增加與潛在客戶通過互聯網建立聯系的機會。搜索引擎是專門提供信息查詢的網站。它們大都是通過對互聯網上的網站進行檢索，從中提取相關的信息，從而建立起龐大的數據庫。用戶可以很方便的通過輸入一定的文字，查找任何所需要的資料，其中當然也包括各種商業信息。由于看到了搜索引擎的商業利用價值，越來越多的企業都將登錄搜索引擎作為主要的網絡營銷手段，并且取得了很好的宣傳效果。

3.網絡營銷安全性需要增強

國內90%以上的電子商務站點存在一些具有普遍性的嚴重安全漏洞，攻擊者可以輕易盜取用戶賬號、交易密碼，并可使用用戶資金進行網上交易。這些都制約著網絡營銷的發展。隨著技術的進步，網絡營銷必須增強其安全性，才能取得消費者的信任。在今后的發展過程中，除了要推進電子商務立法，使得網上交易有法可依。制定相關法律，切實保障消費者利益;同時要提高網絡營銷人員素質和誠信意識，加強職業道德培養。

四、結束語

網絡作為一個嶄新的交易平臺，如果利用得當，會給企業帶來利潤和好處;反之則會增加運作的復雜性，給企業帶來麻煩。如何利用的關鍵，是了解消費者的購買過程，并針對此過程開展營銷，才能取得良好的效果。

參考文獻:

[1]Engel J F， Blackwell R D ， Miniard P W. Consumer Behavior[M]. Chicago:The Dryden Press ， 6th ed，1990.536

[2]CNNIC.《第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].

[3]符國群主編:消費者行為學[M].北京高等教育出版，2000. 23

[4]馮英健.網絡營銷基礎與實踐[M].北京:清華大學出版社，2005

[5]搜索引擎優化http://www.javaeye.com/wiki/topic/157022 2008～4～20

[6]網民上網的五大習慣 http://www.kingar.com/Users/shangwangxiguan.html