關注購物疲勞營造人性化商業空間

[摘 要] 本文以人在商業環境的消費體驗過程的消費疲勞的問題為關注點，通過對消費者在商業環境中的空間、時間知覺特征的心理分析，探析消費體驗中的購物疲勞與商業環境人性化設計的關系。提出了在愉快的消遣中、舒適的環境中購物是我們商業空間設計的目標和愿望。

[關鍵詞] 購物疲勞 知覺特征 人性化空間

逛街、購物一直被視為是非正務，也一直被認為是女性的活動，是微不足道的小事。然而，隨著經濟與生活環境水平的提高，加以休閑時間的增加，逛街、購物，已逐漸被視為生活中不可缺少的必要“活動”。它可以是一種人文活動，也可以是商業活動，更是環境認知與教育的多向度的活動。

有觀點認為購物是人們生理本能的需要所引起的購買商品的動機，多數是日常生活不可缺少的必需品。這種購買行為 ，具有經常性、重復性和習慣性等特點，環境的因素對其影響不大。本人認為這種觀點有一定片面性，因為從消費者心理學的研究成果表明人們除了生理本能的需要所引起的購買商品的動機外、還有人們對精神生活的需要的非消費行為，非消費行為我想可以用一個字來概括——“逛”，它代表著行走、停息、感受、交往、當然也包括“隨機性”“偶發感”的購買等多重行為的組合。

正是因為“逛”的多重行為含義，人在商業環境的消費體驗過程的時間也不斷增長隨之出現的消費疲勞的話問題也日漸突出，而消費疲勞又與購物時間的長短、購物環境的好壞有很大的關系。“理想空間環境的設計與創造都是為人服務，滿足人的情感多樣化的行為心理需求，同時空間環境又限定人的情感，它是人獲取信息刺激的來源，人們正是在使用和感受空間環境的同時，綜合各種空間環境知覺從而做出不同的情感反應。因此，人的行為心理是人與環境相關系的基礎和橋梁，是空間環境設計的依據和根本。”

一、消費者在商業環境中的知覺與疲勞

知覺是直接作用于感覺器官的事物的整體在腦中的反映，是人對感覺信息的組織和解釋的過程。根據事物都有空間、時間和運動的特性，可以把知覺區分為空間知覺、時間知覺和運動知覺。心理學中的空間知覺、時間知覺，是個復雜多樣化的過程。消費者對消費空間、消費時間知覺的結果，影響消費者的消費時間、消費態度以及滿意度。

1.空間知覺的擁擠(密度)感帶來的心理疲勞:

空間知覺就是我們對物體的形狀、大小、深度、方位等空間特性的知覺。除了物理的空間知覺外，每個人都存在心理空間知覺，即知覺到他人或其他事物離自己的遠或近，每一個人都要求有適合于自己的嚴格的個人心理空間。在消費過程，心理空間與消費者的購物環境有密切的關系。

在購物環境中，顧客周圍一般是陌生的、不熟悉的人，顧客與顧客之間、顧客與服務人員之間的心理空間較同事、朋友之間的心理空間大。購物環境中的人較多，相互之間便免不了“侵犯”別人的心理空間，顧客與服務人員都會覺得里面非常擁擠，并影響購物與服務人員的情緒;人們知覺到的心理因為過于擁擠，不僅造成顧客對商品知覺與選擇方面的困難，顧客之間的碰撞，還可能造成一定程度的不悅，破壞顧客積極購物的情緒。

雖然從商業心理的角度來看，創造 “摩肩接踵”的商業氣氛應保持一定的人流密度，但是，過高的人流密度會在一定程度上起到相反的作用。 心理學研究表明擁擠是導致負性情感的一個主觀心理反應。當人口密度達到某種標準，個人空間的需要遭到相當長一段時間的阻礙時，就出現了擁擠感。高密度會導致個體消極的情感狀態，在高密度空間，男性體驗到的消極情感比女性更強，男性對高密度的負面評價較多，這正是男性不愿逛街重要原因之一。

我國的商業營業空間主要表現為心理距離太小，通常是人山人海、人滿為患，所以商業營業環境的設計應盡量擴大，增加顧客之間、顧客與服務人員的心理空間，減少擁擠感，寬敞的營業空間是我國商業環境設計的大方向。

2.時間知覺體驗長度帶來的生理疲勞:

心理學家把客觀時間在心理上的反映稱為時間知覺。對于時間及時間知覺的認識，人類仍然沒有找到準確的解釋與答案。心理學家通過研究只發現了一些基本的規律，比如:人們經歷的事情內容充實，時間體驗會快一些，但對時間的回憶會變慢;人們經歷的事情內容單調乏味，時間體驗會變慢，但對時間的回憶會變快;相同的事情相同的時間，因為人的情緒，思維等心理狀態不同，時間體驗也會不同;不同事情不同的時間狀態下，人們的時間體驗有可能相同。

(1)消費過程中的物理時間:

消費過程中的物理時間是客觀的是無法改變的，整個消費空間只有靠消費者自己的腳步去丈量，這個過程越長疲勞感也越強。當今，大型商業項目不斷出現。滿足“一站式” 購物的場所越來越多，無論是大型單體商業，還是街區式商業，隨著規模的急劇擴大，在給人們帶來方便的同時，在商業空間的時間體驗過程也不斷增長，隨之出現的消費疲勞(長度疲勞、層高疲勞、攜帶疲勞、同伙疲勞)的問題也日漸突出。

①長度疲勞:

我們以商業步行街為例。步行街的長度并不是越長越好。商業街的有效長度大約只有600m。超過900m時.步行者將達到疲勞頂點。建筑大師蘆原義信認為人愉快的步行距離只有300m。從一些統計數據看，日本的商業步行街平均長度為540m 左右，美國為670m.歐洲為820m。中國的商業步行街，一般認為長度在 500m 左右為宜.最好不要超過 800m。在許多城市新開發的商業步行街項目中，長度超過 1500m以上步行街屢見不鮮。

②層高疲勞:

人的活動具有平面性，商業建筑隨著層數的增高，消費者的購物疲勞也隨之增加。

③攜帶疲勞:

城市商業空間是步行的，步行者在購物中除了受流線的影響外，還受到“攜帶極限”和“重量極限”的疲勞影響。換言之，消費者還樂意再“逛”，也愿意再買，但兩只手都拿滿了。

④同伙疲勞:

逛街、購物往往是結伴而行，但同行者的購買強度往往有很大差異，特別男女一起逛街購物，感到疲勞與厭煩的丈夫總是催促妻子加快購物速度。

(2)消費過程的心理時間:

“心理時間也稱為主觀時間，是過去、現在和將來的互相滲透，表強度和質量的概念:人越是進入意識深處，空間時間越不適用，只有心理時間才有意義，在心理深處從來沒有過去、現在和將來的界線。”

在同樣一段時間里，人們為什么會有對時間有長短不同的感覺呢?這首先是因為人們所從事的活動的內容影響著人們對時間的估計，這正如人們常說的“歡樂恨時短”、“寂寞嫌時長”、“光陰似箭”、“度日如年”等話的含義一樣。另外，消費環境的質量也是影響購物態度的一個非常重要原因。在優美的環境中人的積極情緒表現得更強烈，思維與想像力相對積極，從而影響著對時間的估計，促發消費者積極的主觀時間感會給消費者帶來更高程度的滿意度。反之，在消費活動中如果消費者的主觀時間是消極的，會增加消費過程的疲勞感。

商業環境是直接影響商店經濟效益的重要因素之一。從購物心理角度看，顧客進入商店有三個希望:一是買到滿意的商品，二是得到良好的服務，三是有舒適的購物環境。良好的購物環境已成為商店爭取顧客的三要素之一。尤其在今天，商業網點不斷增加，企業間存在著從經營到服務乃至設備裝修全方位的競爭。所以要爭取好的效益，其中重要的一條就是創造舒適的購物環境。而環境的核心是人，它為人而設，因人而變。因此，我們的商業環境，既要創造滿足我們購物需要的實質環境，還要給消費者創造滿足精神需要的愜意的心理環境，既“人性化空間”。

二、商業環境的“人性化空間”的營造

1.“人性空間”認識

“人性化空間”是基于人文主義思想基礎之上，以體現“對人的關懷”為宗旨，使人們在空間中通過各種行為活動獲得親切、舒適、輕松、愉悅、尊嚴、平等、安全、自由、有活力、有意味的心理感受和體驗。它包含兩個層次:

(1)“宜人所用”

這是對空間的功能和性質提出的要求，屬于空間物質層面。

(2)“宜人所感”

這是對空間的精神和內涵提出的要求，強調給人以美好、積極的體驗和感受，從而對使用者的心理和行為起到積極的促進作用。

2.利用設計方法調節空間，減輕消費者的擁擠感:

空間所反映的開放性、封閉性、動感、靜感、險峻、雅秀、幽靜，對人即客觀主體具有感染激發的作用，人的心理時空存在冗長、偏重、閉塞、壓抑、荒蕪、輕蔑、等形式心理，可在環境設計中利用視錯覺進行心理調整。例如:增加層次上的遠近距離感，利用各種對比手法、鏡面反射、相互因借、內外滲透、模糊邊界、改變透視關系、延伸某一元素、虛化能見度、色彩進退感、曲折幽深，利用線條、繪畫造成視錯覺，斷續形成形盡而意相連的意境。

3.注重景觀空間設計創造更多的活動空間，激發消費者的主觀時間感:

在環境藝術設計中主觀時間概念具有十分重要的意義。“環境藝術設計的時空概念正是建立在人的這種時間感覺之上，是通過客觀空間表態實體與動態虛體的存在，和主觀人的時間運動相融來實現其全部設計意義的。因此空間限定與時間序列，成為環境藝術設計最基本的構成要素。”

商業環境需要服務內容的綜合化，這樣才能符合人們目前的多功能需求，即不僅僅將商業空間作為購物空間來安排，而且應在商業環境的中注重景觀空間設計，創造更多的活動空間，給人留下美好的回憶;商業環境內部引入快餐店、游戲宮、保齡球館，增設幼兒游戲場、圖書閱覽空間，甚至將時裝表演、文化展覽與購物空間相結合。這些室內外綜合性的服務設施的設置，從經濟利益上講，適當損失的部分反而會吸引更多層次的人，贏得更多的利益;從空間構成上講，恰恰使商業空間有張有弛，有收有放，讓顧客既有高效的購物，又有悠閑的消遣，形成一種以公共社交、休閑活動為中心的強調綜合利用的新型公共活動場所，通過有趣的場景誘發，逐漸地將顧客帶入一個個情景之中，即通常稱“步移景異”。使人們的情感不斷地得到激發、轉換。使人消費者感受商業環境中歡樂愉悅的氣氛，促發消費者積極的主觀時間感。

4.注重交通流線設計，縮短消費購物的物理時間

(1)寬敞的交通路線:

開放區和主入口以及公共區域鄰近，因此，穿行的人流較大，必須留出足夠的人流疏散面積。一般考慮5到8人并排穿行的距離，以每人正常比例80cm自由寬度為準，大約需要4—6米寬的交通線，每個貨區內的交通尺度可以至少為1.2米的距離標準進行靈活劃分。

(2)明顯的購物導向:

在入口處設置明顯的貨品區分布示意圖，并且在主通道和各個貨區的明顯位置設置導向標牌，也可以通過地面材質的變化對顧客進行引導。減少顧客走回頭路。

(3)注重連廊、自動扶梯的設計:

因為顧客的心理作用，人們總會認為“上樓是一件 麻煩事”，有時心理聯想的“麻煩”甚至于會大于實際的“麻煩”，即環境影響了人們主觀“認知距離”，“心遠地自偏”表達的就是這種情形。注重連廊、自動扶梯的設計在很大的程度上減少了人們的層高疲勞程度，也吸引了大量的顧客進入。

5.注重光環境設計

在商業環境設計中， 光環境是設計的一項重要內容，也是商場空間層次劃分的重要手段之一。可以說，照明是視覺環境中表現最活躍的因素。光影的變幻，能夠賦予商業建筑光影的變幻 ，能夠賦予商業建筑空間熱鬧和歡快的氣氛，而且 由于“人工”的特點，可以隨人們的意志，既可恒定地描述商業環境，也可以隨心所欲地運轉或變換光色及明暗。

以上我們討論了商業環境“人性空間”序列的營建——即在商業設施綜合化的基礎上，營建休閑空間、靜態空間和開放空間，注重交通流線以及光環境設計。它們彼此之間表現為既有相異性又有互補性:它們分別滿足人們的

不同需求，又協同支持人們的多元行為。

三、結語

隨著社會經濟的發展，人們生活方式發生了巨大的變化，人們從一個單純的物質需求向精神需求的方向發展， 而這種精神需求，必然引起人們對行為活動空間向更高層次的發展。因此，在商業環境設計中，不僅要滿足購物活動空間的需要，而更在于環境質量的提高。因此，研究空間中人的行為心理特性，其目的不在于追究人能夠如何適應空間的問題，而是要研究如何創造適應人需求的空間。

在商業環境中，人是服務的主體，消費心理學中的空間、時間知覺，是個復雜多樣化的過程。時間、空間的體驗也是消費心理行為中滿意度因子，影響著消費者的態度和滿意度。關注消費者購物疲勞，營造人性化商業環境，為他們創造舒適、宜人的購物環境，延長他們在商業空間中的停留時間，使他們在愉快的消遣中、舒適的環境中購物，這正是商業環境設計中應該關注的。

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