完善我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的幾點思考

[摘 要] 本文認為要進一步完善我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務就要從服務模式、經(jīng)營理念、品牌文化等理財品質(zhì)要素著手，樹立一切以客戶為中心的經(jīng)營理念，利用銀行的各種理財產(chǎn)品，不斷滿足客戶理財需求的金融服務為我國個人理財業(yè)務的突破口。同時，要不斷提高個人理財客戶經(jīng)理隊伍的素質(zhì)，加強風險管理，從而使我國商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務能夠持續(xù)、穩(wěn)定和健康地發(fā)展。

[關鍵詞] 商業(yè)銀行 個人理財業(yè)務 理財產(chǎn)品

近年來隨著我國國內(nèi)金融服務市場的逐步開放和以市場為導向的經(jīng)營理念迅速形成，使得國內(nèi)外金融機構在中國金融市場上展開了激烈的競爭。金融競爭的加劇使各家金融機構積極關注金融理財并滿足客戶的理財需求。在此情形下我國商業(yè)銀行如何在個人理財業(yè)務中體現(xiàn)自身的核心價值，并實現(xiàn)跨越式發(fā)展，是當前我國各商業(yè)銀行研究的重點。進一步完善我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務需從以下幾方面來實現(xiàn)。

一、加強以客戶為中心的個人理財產(chǎn)品營銷意識

樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念是拓展個人理財業(yè)務的前提。一直以來，銀行的經(jīng)營思想是以政府的要求為導向的。銀行在政府，主要是人民銀行的直接管理下，設置自身的機構和申報開展的業(yè)務。主要的存貸款產(chǎn)品業(yè)務由人民銀行審批和監(jiān)管，銀行只有很小的自主權，因此銀行在開發(fā)產(chǎn)品時，主要的出發(fā)點是產(chǎn)品是否符合政府的管制，是否符合人民銀行的要求，而沒有考慮客戶本身差異化需求。同時，中國銀行業(yè)對“以客戶為中心”的理解也一直處于表面狀態(tài)，不能夠深入地了解客戶的需求，長期以來對客戶實行無差別服務策略，不能夠抓住真正的贏利客戶。個人理財業(yè)務是金融行業(yè)的全新業(yè)務，會促使商業(yè)銀行迅速地從本位主義向以服務為導向的市場化轉(zhuǎn)向。客戶對個人理財業(yè)務的需求需要有一個合理的財務規(guī)劃過程，而不僅僅是購買一個保險產(chǎn)品、一個銀行賬號或證券賬戶。

建立以客戶需求為導向的經(jīng)營思想，就是市場營銷的中心從以往注重業(yè)務量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理;營銷目標將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務，注重提高客戶忠誠度方面。銀行應著重分析客戶的年齡結構、金融需求，建立面向客戶需求的客戶關系，開發(fā)滿足不同層次客戶需求的產(chǎn)品，樹立以客戶導向的產(chǎn)品和市場化營銷策略。客戶是銀行的生存之本，銀行的一切收益來自客戶，客戶是銀行的衣食父母，通過先進的信息技術和優(yōu)化的管理方法對客戶進行系統(tǒng)化的研究，通過識別有價值的客戶、客戶挖掘、研究和培育等，提高客戶的關系價值、滿意度、忠誠度，從而為其帶來更多的利潤。

二、大力開發(fā)商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品從而提高創(chuàng)新能力

商業(yè)銀行的生命力在于市場營銷和創(chuàng)新，而個人理財產(chǎn)品的開發(fā)也是商業(yè)銀行市場營銷活動的基礎，也是商業(yè)銀行成功的關鍵，是商業(yè)銀行在激烈競爭中求得生存和發(fā)展的首要條件。由于市場是瞬息萬變的，富有生命力的產(chǎn)品是那些根據(jù)客戶需求不斷變化和創(chuàng)新的產(chǎn)品，這也是商業(yè)銀行的根本所在。商業(yè)銀行要在激烈的市場競爭中樹立自己的市場形象，取得既定的市場目標，其出路在于開發(fā)出讓客戶追求和可接受的產(chǎn)品和服務，這樣才能滿足客戶不斷變化的需求。產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新:多方面積極探索，建立金融創(chuàng)新保護機制個人金融業(yè)務如果品種單一，就不能適應激烈的市場競爭;同樣業(yè)務品種繁雜，沒有龍頭品牌，核心產(chǎn)品，也無法形成核心競爭力，只有建立以具有強大競爭力的個人金融業(yè)務產(chǎn)品為核心，以其強大的核心競爭力輻射到其他個人金融業(yè)務產(chǎn)品上，滾動發(fā)展多層次的個人金融業(yè)務的產(chǎn)品結構，才能適應現(xiàn)代商業(yè)銀行發(fā)展的需要。鑒于商業(yè)銀行目前在金融創(chuàng)新方面所面臨的約束條件和能力缺陷，商業(yè)銀行對產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新應在提高研究分析能力、理性定價能力和內(nèi)部控制能力的基礎上強化產(chǎn)品研發(fā)功能，緊跟市場變化，貼近客戶需求，對分行層面推出的優(yōu)秀產(chǎn)品及時推廣應用。同時積極拓展結構化金融產(chǎn)品，大力發(fā)展資產(chǎn)證券化，如住房抵押貸款證券化、房地產(chǎn)投資信托基金等;協(xié)同有關部門加快研發(fā)股指期貨和股票期權等衍生產(chǎn)品，并且依托銀行資源，擴大跨業(yè)合作，加強與證券、期貨、保險、基金、信托等其他金融機構在關聯(lián)性較強業(yè)務方面的交叉拓展，改進合作方式。再者，建立金融創(chuàng)新保護機制也是很重要的。從目前國內(nèi)商業(yè)銀行的產(chǎn)品開發(fā)情況來看，為防止產(chǎn)品相互模仿抄襲，保護金融創(chuàng)新，建立金融創(chuàng)新保護機制已被越來越多的人所關注。

三、強化個人理財服務和品牌效應

深化服務內(nèi)容，強化品牌建設是拓展個人理財業(yè)務的核心。金融品牌是為金融產(chǎn)品而設計的名稱、術語符號，其目的是用來辨認銀行各自的產(chǎn)品或服務，并使這一特色金融產(chǎn)品與其他銀行的產(chǎn)品和服務得以區(qū)別，當今世界經(jīng)濟正在步入知識經(jīng)濟時代，作為金融業(yè)競爭發(fā)展新趨勢的金融品牌競爭，正越來越受到各家銀行的重視，成為現(xiàn)代金融企業(yè)競爭的著力點和核心所在。特別是個人理財，作為面向廣大個人客戶的服務，在金融產(chǎn)品易被模仿的市場背景下，一家銀行要在競爭中處于領先優(yōu)勢，品牌無疑是增強競爭力的核心手段。品牌效應使得客戶對銀行業(yè)務的認知程度大大提高，成為吸引消費者注意力和情感偏好的重要手段，個人理財品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的形象和聲譽，就會大大提高金融品牌的附加值和銀行的商譽，這對銀行整體形象的提高有著不可低估的作用。

個人理財品牌的形成基礎是創(chuàng)新、積累，以及文化和服務。在創(chuàng)新、積累上，國有商業(yè)銀行應該不斷更新觀念，采取各種新措施，推出各項新業(yè)務，不斷形成自己獨特的個人理財品牌。同時，個人理財品牌需要深厚的文化底蘊作為支撐，隨著人們生活水平的提高，消費者對個人理財服務的要求不僅僅是一種使用價值，而是一種品牌、一種文化、一種格調(diào)、一種心理滿足。同樣是資源的投入，同樣是業(yè)務宣傳和營銷，一旦從品牌的角度出發(fā)，市場的格局就清晰了，整體的觀念就顯現(xiàn)了，自然就會成為市場競爭中的領跑者。個人理財面對的是廣大個人客戶。因此，國有商業(yè)銀行塑造的個人理財品牌應該進一步體現(xiàn)出個性化、情感化、人文化的發(fā)展趨勢，體現(xiàn)銀行服務的準確定位。

四、加強個人理財業(yè)務渠道建設

加強渠道建設，提高管理水平是拓展個人理財業(yè)務的重要保障。首先，要建立個人理財中心，體現(xiàn)精品和特色經(jīng)營的思路，分區(qū)結構可參照國外個人理財中心的模式運作，除具備一般理財網(wǎng)點的分區(qū)設置外，還設置有理財服務區(qū)，業(yè)務推介區(qū)，以及賬戶專屬服務區(qū)，在個人理財中心應定期舉辦講座、理財沙龍等，對于設置了外匯交易屏的還提供外匯交易的夜市服務;同時，還要建立高端理財中心，提供專家式的坐堂服務，行內(nèi)的專家包括國際業(yè)務、法律、房貸、個人金融等部門的資深人士，提供理財建議書和咨詢服務，行外的專家主要由基金公司、保險公司來提供。其次，我國商業(yè)銀行的電子銀行業(yè)務已初具規(guī)模，電子銀行渠道體系框架基本形成，但是我國商業(yè)銀行要實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展電子銀行業(yè)務，必須要改善服務和豐富功能，提高電子銀行渠道的使用效率，為廣大個人客戶和企業(yè)客戶提供具體、實用的銀行服務，真正解決“實用”的問題，同時，將商業(yè)銀行現(xiàn)有的業(yè)務有計劃、快節(jié)奏地由機構網(wǎng)點向電子銀行渠道轉(zhuǎn)移。最后，建立理財業(yè)務平臺，實現(xiàn)個人理財電子化。建立統(tǒng)一的理財業(yè)務平臺是實現(xiàn)個人理財電子化的前提。

五、有效開展客戶評估工作并科學細分客戶市場和合理進行市場定位

實施客戶細分。商業(yè)銀行客戶細分可消減客戶的時間機會成本和其他心理成本，增加服務價值 。通過細分客戶，設立不同營銷渠道，可以界定和識別高價值客戶，加大資源整合力度。客戶細分一般分為兩種:一是家庭生命周期。由于個人的青年、中年和老年時代具有獨特生活方式，銀行據(jù)此可設計和開發(fā)人們在求學成長期、社會青年期、成家立業(yè)期、子女成長期、退休老年期獨具特色的金融規(guī)劃。二是社會不同收入群體，同一社會收入群體對金融產(chǎn)品偏好表現(xiàn)較為一致，人的態(tài)度、行為、消費模式、投資意識等具有較強相似性。商業(yè)銀行根據(jù)以上;兩個因素把整個客戶市場細分為若干個需求不同的子市場，其中任何一個子市場都有相似需求的客戶群，銀行可根據(jù)自己面臨的市場環(huán)境、自身資源及業(yè)務特點進行合理定位，選定目標客戶，選擇目標市場，針對不同客戶對理財產(chǎn)品的不同需求，為不同層面的客戶提供不同的理財產(chǎn)品，制定相適應的營銷方案，整合所有資源，提供差異化服務。

六、培育高素質(zhì)的客戶經(jīng)理隊伍

商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務作為一項新業(yè)務，由于其涉及面廣、情況復雜、服務要求高等特點，對理財人員也提出了新的要求。銀行只有組織一支業(yè)務水平高、事業(yè)心強的專家型理財隊伍，而且更多的是需要分析型的綜合性人才，為客戶提供全方位、多功能的理財代理、咨詢服務，這是在未來的競爭中保持優(yōu)勢的有力保障。因此建議通過以增量的手段優(yōu)化現(xiàn)有的人員組成結構，在吸收一批優(yōu)秀柜員的基礎上，同時大量引進新的高素質(zhì)人才，通過國內(nèi)培訓和國外培訓相結合，理論研修和實務操作相結合，內(nèi)部培養(yǎng)和擇優(yōu)引進相結合的方式，加強對個人金融業(yè)務從業(yè)人員的培訓和對業(yè)務營銷高級人才的培養(yǎng)，實施個人客戶經(jīng)理制，建立起一支以新鮮血液為主的理財隊伍，以適應個人金融業(yè)務發(fā)展的需要。

當前，首先要制定系統(tǒng)的理財人員培訓計劃，精心挑選具備一定金融專業(yè)知識、懂得營銷技巧、通曉客戶心理的優(yōu)秀員工作為理財候選人才，同時加強與證券、保險等行業(yè)系統(tǒng)建立橫向聯(lián)合培訓機制。其次，必須對理財候選人員進行有針對性的崗位交流，使其盡快熟悉銀行的各類業(yè)務，能夠進行銀行業(yè)務的獨立操作。而且，應盡可能讓理財候選人員參加各類專題討論會和金融知識專家講座等，使其能全面了解銀行的業(yè)務發(fā)展情況、業(yè)務發(fā)展目標、面臨的經(jīng)營環(huán)境和最前沿的金融業(yè)務信息。再次，應通過證券、保險等行業(yè)系統(tǒng)的橫向交流，使理財候選人員全面掌握各類投資市場知識，并通過實際的操練，提高其應用所掌握的金融知識和積累的投資經(jīng)驗，進行專業(yè)理財?shù)哪芰ΑＭ瑫r，強化對理財人員理財理念的培養(yǎng)則是理財人員進行個人理財市場營銷、擴大個人理財市場份額的現(xiàn)實需要。理財人員必須在服務中倡導“終生理財”的理念，從而能夠從已有的客戶中開拓更大的理財市場。這同樣要求理財人員必須嫻熟地掌握各個年齡段的理財需求，能夠根據(jù)客戶不同的年齡段，提供專業(yè)化的“終生理財”服務。

商業(yè)銀行應為每個重要客戶配備專職的客戶經(jīng)理，客戶有任何產(chǎn)品和服務需求，只需與客戶經(jīng)理聯(lián)系，如有必要，再由客戶經(jīng)理與銀行有關部門聯(lián)系處理。客戶經(jīng)理負責與客戶的聯(lián)系，跟蹤客戶的銀行記錄，協(xié)調(diào)和爭取銀行的各項資源，及時了解并受理客戶的服務需求，負責銀行業(yè)務拓展、宣傳以及信息收集。

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