國外鄉村旅游發展的成功經驗對我國的啟示

[摘 要] 鄉村旅游在擴大農村消費、增加農民收入、促進新農村建設等方面發揮著越來越重要的作用。本文分析了國外開展鄉村旅游的先進經驗及目前我國鄉村旅游存在的問題，指出了國外鄉村旅游的成功經驗對我國的啟示，以期我國鄉村旅游能更好、更快的發展。

[關鍵詞] 鄉村旅游 成功經驗 啟示

隨著城市居民閑暇時間的增多，中國旅游業進入了前所未有的大發展時代，以鄉村生活、鄉村民俗和田園風光為特色的鄉村旅游迅速發展。國家旅游局又將2006年旅游主題確定為中國鄉村游;吳儀副總理要求 ， 全國旅游系統要“以旅促農 ， 積極參與社會主義新農村建設”。 黨中央各級政府部門的重視必將進一步推動鄉村旅游的發展。鄉村旅游的快速發展促進了農村經濟的繁榮、農民收入的增長、村容村貌的整潔。一些發達國家很早就重視鄉村旅游的發展，并積累了豐富的發展經驗。我國鄉村旅游發展勢頭良好，但起步較晚，面臨許多問題。立足本國實際，借鑒國外鄉村旅游發展的成功經驗，是加快我國鄉村旅游發展的捷徑。

一、國外鄉村旅游發展的成功經驗

19世紀初，鄉村旅游在英國、法國、西班牙快速興起。二戰后，一些發達國家的城市化和工業化迅速發展，自然環境惡化，城里人渴望到鄉村觀光度假、放松心情。西班牙把城堡改造成飯店，把農場建成度假農莊，此后，美國、澳大利亞、日本等國家也積極發展鄉村旅游，并積累了豐富的發展經驗。

1.重視統一規劃及政策扶持

國外政府機構從戰略高度對鄉村旅游進行扶持，主要負責制定政策法規，編制和審批規劃，提供資金支持和信息咨詢服務，制定評價標準，定期檢查和評估等。20世紀90年代的英國面臨農民收入下降、農村環境惡化等問題時，成立了農村事務部并采取了農村管理方案、農村經濟多樣化等政策，政府每年投入約5億英鎊改善農村基礎設施，為了繼續提高對農村事務的支持水平，2007年撥付16億英鎊來支持英國農村發展計劃。由于政府支持，英國鄉村旅游迅速發展。截至目前，到英國鄉村旅游的人數已超過10億。

2.產品向多元化、特色化方向發展

國外鄉村旅游產品的特色化、品牌化強、可參與程度高、附加價值大，深得游客的喜愛。法國極具特色的鄉村旅游商品為葡萄酒、烤面包、黃油、牛奶、雞蛋等。游客通過參觀葡萄園和釀酒作坊，參與釀造葡萄酒的全過程，了解釀酒工藝，學到品嘗美酒的學問，帶動了葡萄酒的大量銷售。芬蘭伊洛拉農場是一處普通的鄉村旅游場所。每年5月，伊洛拉農場會安排很多孩子到農場觀看田間耕作和奶牛飼養，并讓孩子們喂養家畜，練習騎馬。

3.采用“農戶+協會+政府”的供給模式

國外鄉村旅游的供給實現模式主要是“農戶+協會+政府”。農戶是鄉村旅游供給的主體，他們利用當地的農業資源為旅游者提供觀光休閑、度假服務。同時，國外還加強鄉村旅游行業自律和服務組織建設，積極培育發展鄉村旅游行業協會， 這些組織在鄉村旅游的發展中發揮著積極作用。如:美國1992年出臺了關于鄉村旅游與小商業發展的國家政策，建立了非營利組織——國家鄉村旅游基金(NRTF)，從事項目規劃、募集和發放資助，提供宣傳工作;英國農業、漁業與食品部(MAFF)、鄉村署、地區旅游委員會及當地的培訓與企業委員會給予農戶建議，教導他們如何發展和管理旅游業。

4.采取有效的營銷策略

國外主要使用口碑傳播、網絡營銷、利用節假日促銷等宣傳手段。口碑傳播是鄉村旅游的重要營銷手段;網絡營銷的作用也將越來越明顯。據Jupiter Research研究報告稱，美國在線旅游市場收入2005年已超過540億美元;利用節日宣傳促銷的方式成本低而效果好。法國鄉村旅游企業RC在濱海旅游節期間 ，通過海報宣傳，制作指示路標等，在兩天內接待了 800多位游客，其中有500多名游客乘坐了游船參觀。此外，國外往往采用直接銷售、間接銷售和混合銷售等多種模式。法國由于企業條件限制，常選擇間接銷售渠道，但每次交易要為中間商支付一定費用。還有一點，國外非常重視聯營與合作。法國鄉村旅游企業RC的營銷總監為對其別墅推銷，邀請了該地區競爭對手來公司并參觀了Chenillé Change所有景點，隨后到餐廳享用雞尾酒并討論合作的可能性。

二、我國鄉村旅游存在的問題分析

1.政策扶持力度不夠

我國的鄉村旅游企業，缺乏整體規劃和宏觀指導，處于無序開發狀態，導致同質化現象嚴重;農村基礎設施不完善，如道路不暢、用水用電不便等;產品宣傳促銷力度不夠，如:新疆雖有眾多度假村和休閑農莊，但大多數無知名度，游客到鄉村旅游主要靠口碑宣傳和一些經營戶散發的宣傳資料。

2.特色不夠鮮明

和國外相比我國對鄉村旅游產品的特色化、品牌化重視程度不夠。大多數鄉村旅游經營戶還是以被動經營為主，照貓畫虎，千篇一律，產品不能滿足旅游者休閑的需求。北京郊區旅游的調查顯示，1日游的游客占到游客總人次的67.5%，其次為2日游，占23.09%。而美國鄉村旅游者1日游比重僅占9%。中國鄉村游還遠不是一種體驗，僅是一種觀光。

3.單一的農戶供給模式

我國鄉村旅游的經營者主要是農戶，農民既是管理者，又是服務人員。由于農民專業知識欠缺，服務水平有待提高，在實際操作中，形成輕管理、低質量、低收入的惡性循環，嚴重制約了鄉村旅游的發展。另外，我國鄉村旅游處于發展初期，行業組織發展緩慢，很多地區還沒有成立鄉村旅游協會。

4.缺乏有效的營銷策略

我國鄉村旅游經營者普遍文化素質不高，缺乏管理培訓，營銷能力有限。主要是通過口碑傳播吸引游客，且惡性競爭激烈。經營者對吸引游客的一些重要因素，如地方特色、服務質量重視不夠，寧愿在設施設備上花錢，也不愿在經營特色方面投入，宰客現象時有發生，難以吸引回頭客。

三、國外鄉村旅游發展的成功經驗對我國的啟示

1.加大政策扶持力度

首先，政府應充分發揮在旅游業融資中的主導作用。建立多元化投資機制，大力招商引資，積極引入企業和民間資本，形成多元化的投資格局。其次，政府相關部門應制定并落實鄉村旅游發展規劃。再次，每年必保一定額度的撥款，用于道路、電、水、住宿等硬件實施建設。最后，各級旅游部門要制定鄉村旅游宣傳促銷方案和促銷計劃，設立專項資金，系統宣傳鄉村旅游。

2.培育產品的特色化，增加文化內涵

根據國外經驗可知，具有品牌化、特色化的旅游產品才能吸引更多的游客。要實現產品的特色化，首先，要因地制宜地設立旅游項目。因為不同地區自然條件、民俗等旅游資源不同，旅游項目也各異。其次，在開展鄉村旅游時，要大力宣揚當地的民俗文化。我國各地農村的飲食、穿著、節慶、建筑等鄉土文化都充滿濃郁的地方色彩，再加上專業人員的解說，不僅可以使游客寓教于樂、接受鄉土文化的熏陶，提升旅游產品的附加值，還可以使民俗文化得到更廣泛的傳播。

3.采用“農戶+協會+政府”的供給模式

我國鄉村旅游也正從單一的農戶供給模式向“農戶+協會+政府”的供給模式轉變。農戶利用當地的農業、特產、民俗等資源為旅游者提供觀光、體驗型服務;鄉村旅游協會給農戶或從業人員提供旅游、禮儀、規范、管理等知識的培訓，幫助從業人員更好地為旅游者提供服務;政府應支持并指導鄉村旅游從業人員的培訓工作，積極地和教育機構聯系，開設相關專業開展培訓工作。

4.制定有效的營銷策略

有效地營銷策略是促進鄉村旅游發展的前提條件。除了使用口碑傳播、節假日宣傳等手段外，還要重視網絡營銷。網絡營銷是21世紀商業活動中最重要的一項營銷模式。據統計，國內網絡旅游交易額2006年已突破80億。此外，企業應加強與中間商的合作，提高產品的知名度和美譽度，建立品牌;企業間可采用競合方式，相互宣傳促銷共謀發展。

四、結論

借鑒國外的成功經驗，結合我國各地區的自然環境、基礎設施、民俗存在差異的情況，在各級政府、鄉村旅游協會的支持、引導和農戶的配合下有計劃、有步驟地開展鄉村旅游，它才能快速、可持續發展，進而對解決三農問題、促進新農村建設做出貢獻。

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