淺析好萊塢電影的成功因素

摘要 好萊塢將電影的商業元素與藝術元素很好地結合了起來，培育并發展起了全球范圍內穩定的電影消費市場，孕育了強大的大眾消費力量，形成了繁榮的文化消費環境。好萊塢的電影營銷則被學者們當作成功的商業營銷案例來進行研究。

關鍵詞 文化商品 跨文化營銷 衍生產品

電影需要像商品一樣進行生產和銷售，但它不是一種普通的商品，而是文化產品。也就是說，從某個方面來講，電影是被當作文化商品來處理的。好萊塢將電影的商業元素與藝術元素很好地結合了起來，他們通過幾十年的經營探索，使用商業化操作手段，培育并發展起了真正穩定的電影市場，在全世界范圍內孕育了強大的大眾消費力量，形成了繁榮的文化消費環境。好萊塢的電影營銷則被學者們當作成功的商業營銷案例來進行研究。本文將從四個方面對好萊塢電影的成功因素進行分析。

首先，好萊塢的電影發展得到了政府的大力支持

早在1918年8月，美國電影就得到了最高等級的官方認可，被宣布成為“一門基本工業”，并可以在當年資材短缺的情況下繼續運作。二戰以后，美國政府每年都會拿出部分資金來對好萊塢影片出口海外進行支持。而美國軍方與好萊塢合作的例子也不勝枚舉。從首屆奧斯卡獎的獲獎影片《翼》到上世紀80年代末的《壯志凌云》，再到2009年暑假風靡全球的《變形金剛2：卷土重來》，每部影片的拍攝都得到了美國國防部的大力“協助”。影片《珍珠港》曾經得到了官方的最高授權。甚至在美軍航母上舉行了首演。而《變形金剛》的導演邁克爾·貝更是唯一一位獲準進入五角大樓進行拍攝的好萊塢導演。軍方向攝制組提供了導彈實驗場作為拍攝場地，另外還提供了戰斗機、坦克、軍車和航空母艦等精良的武器裝備。

其次，美國電影成功的原因之一便是實現了世界范圍內的跨文化營銷

當一部電影有內容涉及到其它國家或地區時，電影公司首先會對此國家或地區的語言、宗教、風俗習慣、身份認知以及飲食習慣等一系列文化特質進行充分的調研與分析，甚至會在影片的類型、導演、演員等方面進行適當調整。近幾年來，亞洲類型的影片在美國深受關注，唐季禮、吳宇森、成龍、李連杰等華人導演、影星加盟拍攝、參演好萊塢大片，將更多的東方文化帶進了好萊塢。這也是為美國電影輸出到亞太地區做鋪墊。當然，在西方學術界，有學者認為，好萊塢電影帶有殖民文化的特點，企圖使用美國文化觀念與價值標準來代替別國的民族文化。美國的媒體全球化甚至被稱為“文化帝國主義”侵略。因此，很多國家如中國、加拿大、韓國等都采取了各種政治和經濟手段來抵制好萊塢電影和美國文化。

第三，好萊塢電影的相關衍生產品開發銷售成為了利潤的主要來源

美國電影十分重視票房收入和商業利潤的回收，電影衍生產品的開發銷售也是電影公司不斷追求的收益來源。與電影相關的衍生產品的生產及銷售，如錄像帶、唱片、光盤、書籍以及玩具等，每一項產品產生的利潤都會為好萊塢帶來豐厚的回報。據統計，僅在《哈利波特消失的密室》這一部電影上映之時，“哈利波特圍巾”和原版圖書兩項產品的銷售就占到了總銷售額的76.1％。與電影《變形金剛》同時推出的還有變形金剛PC游戲和電動玩具，目的是為迅速占領青少年消費市場。而《鋼鐵人》和《x戰警》兩部影片則采取了將“電影一玩具一電子游戲”三者同時推出的方式，為電影公司賺得了可觀的利潤。

第四，成熟而完整的營銷系統是好萊塢電影成功的法寶之一

有學者認為，美國電影在全世界的影響與其巨額的資金投入有關。但這只是好萊塢電影成功的一個方面。不可否認，“好萊塢出產的影片的平均投入都達到了1200萬美元，一部大片的制作成本至少在5000萬美元以上，用于營銷的費用也至少在3500萬美元以上。”如《變形金剛2：卷土重來》的投資就高達2億美元。深入看來。好萊塢把全世界都作為其電影的發行市場，使用成熟而完備的市場運作機制，制定詳盡而科學的市場發行計劃才是起到決定性作用的關鍵因素。好萊塢利用生產、發行、放映一整套完整的產業鏈把一部部影片推銷向全世界不同種族、不同語言的國家和地區。許多歐洲國家也投入了相當多的資金制作出了具有一定藝術水平的高質量影片，但因缺乏成熟的市場運作經驗，無法成功打入海外市場。

由此可見，好萊塢的商業影片將目標鎖定為全球電影市場，不但滿足國內外觀眾的需要，也滿足電影院線以及有線電視等多渠道的需求。好萊塢電影就像火車頭。它帶動了整個媒體產業的發展。在信息時代，“電影營銷”的重要性遠遠超過了“電影制作”，把影片賣出去成為了關注的重點。電影公司不但要重視書籍、玩具、音像制品等電影衍生產品的開發和銷售，重視影片本身的銷售和利潤，更要借助成熟的國際市場營銷系統，建立起良好的電影品牌。