簡論影視廣告色彩設計

摘要 影視廣告是現代廣告的主要形式，是影視藝術中不可或缺的部分，對影視廣告中的色彩要素進行分析，結合現代消費心理學理論，使影視廣告色彩設計的視覺信息更有效、更為合理地表現與傳達，更好地表現廣告的主題，傳達廣告信息，為現代影視廣告設計提供可參考的依據。

關鍵詞 影視廣告 色彩 設計 心理學

廣告作為影響人們生活的重要信息。一直在人們的工作、生活中起著重要的作用。隨著時代的發展，科學技術的進步，人們的生活方式也發生了變化。尤其是進入信息化時代以后，廣告傳播的途徑日益增加，人們獲取廣告的方式也從單一渠道的變成多渠道多形式，可選擇性越來越高。就廣告而言，也從單一視覺的形式，逐漸演變為視聽同步或以看讀為主的各種形式的影視廣告節目。

一、影視廣告圖像色彩的影響因素

在日新月異的數字化時代，影視廣告作為電視節目中不可或缺的部分，成為促銷產品服務大眾，與人們生活息息相關的重要影視內容。影視廣告屬于被動接受信息，捕捉最多的影視受眾接受產品是影視廣告創作的主要目的。

1 大眾

受眾最為簡便的分析方法是人口統計學，按照人口統計學受眾可以依照性別、年齡、行業、地域等指標區分為一個個群體，不同的群體有不同的特征，對同樣的信息會有不同的反映，則作為視覺傳達最重要的色彩，它總是在不知不覺中左右人們的情緒。因此，在影視廣告信息的傳播中對大眾進行分析，調動不同的消費人群的情緒，建立不同的影視廣告色彩設計是非常必要的。

2 影視

影視傳播是現代最強大的傳媒，它以視聽為語言表達，圖像、文字、色彩和聲音構成了影視的語言元素，按照一定的規律組合成句子和篇章，表達一定的意義。

產品的類型很多，同時廣告要宣傳的方面也很廣，傳統的平面廣告信息無法直接用具體的形象表達出來。比如產品的三維、四維以及五維等多方位的表現是平面廣告無法實現。所以在以“視”、“聽”為語言進行意義表達的影視藝術里各種各樣的圖形在影視廣告信息的影視傳播中與有非常重要的地位。比如腦白金動畫廣告，使用兩個老人的多種動態的形象表現產品效果，影視廣告將難以在一個時間或空間的信息轉化為大眾容易理解的圖形圖像，可以說沒有這些圖形圖像，影視廣告信息的影視傳播效果就要大打折扣了，節目的“交流感”、“親近性”要通過文字來實現。所以，圖形圖像和文字是影視廣告信息影視傳播的基礎。要提高影視廣告影視節目的質和量，就要在圖形圖像的制作下功夫。

3 文字與色彩

作為影視廣告節目靈魂的文字，應該是要強調和突顯的，文字與背景圖像必須有一定的對比，這種對比可以是色相的對比，也可以是明度和純度的對比。色彩中，有“前(景)暖后(景)冷”的理論，如果在設計中不知如何選擇時，用暖于背景色的顏色處理文字應該是不會錯的。

二、影視廣告色彩的定位

在影視廣告中色彩應用顯得格外重要，因為各種色彩搭配的好壞直接影響到觀眾收看廣告的第一印象和收視率的高低。因此影視廣告的色彩必須愉悅觀眾，使觀眾在接收到準確的廣告信息的同時產生美感共鳴，從而得到生活藝術的享受。影視廣告中色彩表現的功能主要表現在以下幾個方面。

1 形象識別

在影視廣告中，主題角色、物象被認知識別，除了靠名稱、形狀等，色彩是重要的識別手段，而且色彩比名稱更生動、更直接，比形狀更明確、更清晰，可以借助色彩意象建立產品個性形象，更確切地傳達廣告傳達的產品信息。

2 刻畫描寫

色彩對于主題及情節情緒的刻畫描寫作用在作品中較常見，例如在現代時尚情景影視廣告中，年輕人的生活環境，墻面、桌椅等經常被渲染成五彩繽紛。這是對青春生活美好燦爛、幸福陽光的最直接的抒情描寫。

在對人物性格情緒及心理活動的刻畫上，色彩使場景的情緒內容具體化，形象化，隨著人物情緒的起伏，光線、色調更是刻畫形象，升華影視廣告主題的重要元素。

3 象征

色彩的象征在影片中應用的并不多，是指色彩本身及色彩構成產生具有特定內涵和指示意義的象征、隱喻效果。比如，黃色象征酸甜，黑色象征苦澀，五彩繽紛象征著健康、美麗、活力。

4 空間塑造

塑造空間是光影最基本、最重要的作用，原因很簡單，我們的眼睛之所以能看到豐富多變、五彩斑斕的世界，是因為我們可以看到物體不同的形，而不同的形又是由不同的色彩伴隨著同時出現的，沒有色彩何以談視覺。一切美麗的色彩均源于光，沒有光，眼前就是一片黑暗，什么也看不到。場景的空間感、立體感、結構、層次等等都需要光影的展現。光照所產生的陰影也可以在很大程度上彌補構圖上的不足。

利用色彩的冷暖，可以在平面上獲得立體的、有深度的空間感。由于熱的物體膨脹，冷的物體收縮，所以暖色就有一種擴張、前進的感覺，冷色有縮小、后退的感覺。這樣就使得同在一個平面的紅色感覺近，藍色感覺遠。

空間感與色彩的明度和純度也有關，明度高的近，明度低的遠，純度高的近，純度低的遠。色彩的空間感還與背景的直接關系。白色的背景，暗色顯得近，亮色則會融于其中。黑色的背景，亮色顯得近，而暗色則隱在背景之中。

色彩的空間感更離不開形，面積大的近，面積小的遠。完整的、簡單的形有向前的感覺，分散、復雜的形有向后的感覺。所以形的空間感應與色的空間感一致，才能達到完美的效果。

5 營造氣氛

場景氣氛除了靠結構、色彩、質感等營造外，光影是營造場景氣氛的重要手段。場景的氣氛感其實就是指觀眾在看到場景后，在心理上產生的一種情緒。～部影視廣告的高潮可以通過多種手段表現，其中光影起到至關重要的作用。

三、建立色彩更為豐富的影視廣告圖像

“刺人的檸檬黃對于眼睛的作用，猶如一聲悠長、尖銳的號聲對耳朵的刺激相反藍色或綠色總給人以寬慰之感。”(《論藝術里的精神》，康定斯基)，影視廣告與天空、環境關系密切用藍色系和綠色系做主色調無可非議：而且藍色及綠色屬于冷色色彩感覺冷靜、開闊與影視廣告的高科技內涵相吻合。但是，假如影視廣告都清一色的藍色或綠色為基調那就太單調了。為確保觀眾對影視廣告持續穩定的收視率，需要不斷豐富影視廣告圖像色彩效果，汲取一些色彩心理學的研究成果。

(1)紅色是一種激奮的色彩。刺激效果能使人產生沖動，憤怒，熱情，活力的感覺。

(2)綠色介于冷暖兩中色彩的中間顯得和睦，寧靜，健康安全的感覺。它和金黃淡白搭配可以產生優雅，舒適的氣氛。

(3)橙色也是一種激奮的色彩，具有輕快歡欣，熱烈，溫馨，時尚的效果。

(4)黃色具有快樂，希望智慧和輕快的個性。它的明度最高。

(5)藍色是最具涼爽，清新專業的色彩。它和白色混合能體現柔順淡雅，浪漫的氣氛(像天空的色彩)。

(6)白色具有潔白。明快純真清潔的感受。

(7)黑色具有深沉神秘，寂靜悲哀，壓抑的感受。

(8)灰色具有中庸平凡，溫和謙讓。中立和高雅的感覺。

色彩之道在于運用。背景的色彩塑造對整個影視廣告的色調起著定位作用。背景的作用是營造氣氛，是對主體信息的襯托，在色調上應該偏弱。它對觀眾的吸引是安靜的、自然的、舒適的，不喧賓奪主，不搶奪了主體信息。

在普遍意義的審美范疇內，色彩最重要的是層次和對比。層次可以用變化的方法獲得，比如色彩明度、色相、純度的漸變，而對比可以通過色彩面積、色相、純度、明度的對比獲得。色彩的不平衡可以從調整型狀的位置、大小、形態來進行補償，在調配色彩過程中這些是非常實用的原則。一般視覺中心是節奏變化最強的部位，是影視廣告中最有情趣的部分，也稱為趣味中心，影視廣告中的其他部分都為這一中心服務，即引導觀眾的視線。

創新，貴在多想。想出別人沒想到的東西走出別人沒走過的道路。所謂多想首先是要敢想和常想。敢想就是要針對自己所從事的節目構思創作方面，多出些思路多想些方案甚至有時候要異想天開。不切合實際這沒關系，問題是只要能夠去想和敢想，就是十分可貴的。如在電影《甲方乙方》中葛優就設想炸破喜馬拉雅山，把太平洋和大西洋的濕暖氣流引過來，雖然不可能實現但是這種想象力是可以理解的。

在企業形象建設方面，五糧液酒廠以酒瓶作造型建起了該廠的辦公大樓，思路獨特、形象壯觀，給人留下深刻的印象。其實連飛機上天和潛水艇入海這些都是在敢想中產生出來的。影視廣告創作也是一樣想別人沒想的事，走別人沒走過的路只有這樣，才能永葆創作青春，才能使作品緊跟時代迎合大眾口味。

四、結語

影視廣告是現代創意產業，這種特殊氛圍賦予了影視廣告具有很強的個性和獨創性。在大力提倡影視風格“以人為本”的今天，必須要求影視廣告貼近百姓生活。形式和色彩搭配上的創新滿足廣大觀眾的不同要求，只有新鮮的，時尚的東西才真正能夠鎖住更多關注的目光。