小議影視廣告中名人代言現象

【摘要】我國影視廣告中的名人代言現象非常普遍，一些急于在市場上提高自身品牌或產品知名度的廣告主，往往更樂于采用明星代言這種“速成式”的途徑。但名人廣告好似一把雙刃劍，應用不好反而對產品或企業起到副作用。電視名人廣告，當以有關商品的信息傳遞為核心而有機結合。對商品的訴求目的，始終應該確定、表現在核心位置，離開這一核心而盡情發揮電視媒介的視聽功能，或強化明星的氣質形象都是無謂的。

【關鍵詞】影視廣 告名人代言 創意表現

影視廣告中名人廣告，就是指利用名人形象，通過電影電視媒介制造特定的“名人效應”，公開、廣泛地向受眾傳播商品信息、以促銷為目的的一種廣告宣傳形式。這也是當今影視廣告中日顯其多的一種類型。名人代言這種形式可以讓產品或品牌在最短的時間內擴大知名度，增強美譽度。因此一些急于在市場上提高自身品牌或產品的知名度的廣告主，往往更樂于采用名人代言這種“速成式”的途徑。在我國，名人廣告不過20年的歷史，勢頭雖猛，打開電視基本上都是名人代言的廣告。名人廣告基本定義為明星廣告，其中港臺影視歌紅星出鏡率最高。廣告是站在超越明星廣告的高度，而基本上成為流行文化迅速崛起的投影。當然在國外的電視廣告中還有一類就是政界名人，在中國不太具備這種透明的環境，把政界名人展示于公眾眼中。至于歷史名人廣告。可以說是鳳毛麟角。

據中國經濟景氣監測中心曾對北京、上海、廣州三城市的800余位常駐居民進行抽樣問卷調查顯示：50.2％的人認為名人廣告會引起自己的關注。10.5％的人認為會刺激自己購買，38.3％的人認為對自己沒有更多的影響。可以發現與其他類型廣告或策略相比，名人廣告效應是易于形成并有所突顯的，可以作如下解釋：

從心理學角度分析名人廣告效應，一是名人的高知名度可以引起高注意率以及視覺沖擊；二是由于暈輪效應，擴展到對名人的一切都盲目接受產生一種愛屋及烏的心理效應，進而接受由他推薦的產品或觀念；三是名人常常可以帶來一種示范作用引起人們的模仿。

從符號學的觀點來看名人廣告基本上是將名人符號象征化，通過這種意義上的轉換，使得消費者在接受到廣告信息的時候，會與名人產生連結，而在購買時，更會因催眠作用以此作為選擇標準。現實中相當多的產品和品牌依靠這種方式取得的成功更助長了這種風氣。

一、電視廣告中代言名人的類型

自從1989年三九胃泰電視廣告首開名人廣告先河以來，到現在20年過去了，我國名人做廣告的現象越來越普遍。在眾多名人廣告中，我們可以將電視廣告中常用的名人歸為以下幾種：

1、人們耳熟能詳的娛樂界名人

比如我們熟悉的劉德華他代言的品牌數不勝數應該是國內熒屏上的老面孔了。他代言過的品牌廣泛分布于不同行業，有日化、飲料、服裝、摩托車等。成龍是中國企業比較喜歡選用的一個人物。成龍本人在香港有“成龍大哥”之稱，聲譽極高。他飾演的人物形象往往正直、熱情，他本人私下的形象也很健康所以是一個合適的廣告人選。再如鞏利、周迅、關之琳等都是電視廣告中經常出現的人物。

2、體育明星

我國跨欄跑選手劉翔在獲得了奧運會冠軍之后，立馬成為了各大公司爭相代言的對象。打開電視就可以看到他代言的產品除了安利，EMS，NIKE，可口可樂，伊力牛奶等品牌之外，同時還在為聯想集團、凱迪拉克CTS做廣告。

3、企業界名人

這是一個企業家從幕后走向臺前的時代。企業家代言自家企業品牌，這早已不是新鮮事，有的直接挑著“代言人”的名頭。在國外，理查德布朗森代言“維珍”品牌，杰克韋爾奇成為GE“管理之神”，蓋茨的一舉一動關聯著微軟的一舉一動；在國內，張朝陽為搜狐在電視媒體頻頻出鏡，貴州茅臺董事長李克良代言的“茅臺酒廣告”和“茅臺液廣告”熱播，王石登上珠峰為萬科品牌精神貢獻了無限的潛在提升和傳播價值……

4、歷史名人

在這里我們說的歷史名人并沒有復活，而是廣告主利用他們的形象把廣告強加在他們的頭上。在國外的電視廣告中，莎士比亞曾為美國黑人大學募捐。在國內曹操等歷史名人在電視廣告中頻頻出現。利用古人的名字做廣告，這也是促銷的一種手段，是一種營銷手法，有一定的創新性，這也是現在個性化社會發展的一種趨勢。

在影視廣告中名人現象可以將明星的光環嫁接到廣告主和產品上。這在短時間內擴大產品的知名度，但是當一個明星的光環嫁接到了很多廣告主和產品身上之后，那就等于很多產品或廣告主成了同一副面孔。具有重大影響力的明星數量的增長速度遠遠趕不上廣告主和產品的需求。這樣就造成眾多的產品和品牌采用了同一個明星做代言人，也可稱為“一人多代”現象。這種“一人多代”的現象就可能會形成如下事實：一旦離開了電視，走進商場，消費者就無法根據名人廣告作品，將產品和名人有效聯系起來，從而也就無法達到對產品和廣告信息進行有效而準確的記憶。

二、名人廣告中的創意表現的弊病

一個好的廣告創意對消費者而言，是讓他欣喜地發現有一種東西其實很適合自己，應該盡快掏錢去買，如此而已。但目前國內廣告創意者，大多數做得有點差強人意。在我國的電視廣告中名人廣告的創意表現顯得蒼白無力，廣告沒有一個強有力的訴求點作支撐，廣告受眾的注意力很容易轉移到名人身上，導致只記住名人，而忽略產品的現象出現，消費者會沉湎于名人風采而忽略了品牌本身。名人廣告缺乏創意導致效果不佳，是最普遍的情形。在名人廣告中最普遍的幾種創意表現：

1、名人秀，在廣告中名人總是灌于天王、天后之美譽，明星們的表現大多數都是載歌載舞廣告內容和廣告創意空洞無力，創意簡單和雷同，極少根據產品來創造富有個性的品牌形象。廣告主沒有認真去考慮自己廣告傳播的意圖是什么，盲目地崇拜明星光環，在廣告作品中過多的鏡頭給了明星。主體的部分給了明星，而真正要傳播的產品的形狀、特性、品質等等全被淹沒了，造成了明星與廣告傳播的目的脫節。與產品脫節。如此一來，廣告作品成了明星露臉的機會而不是產品露臉的機會，甚至會產生一些負面效應。

2、過度轉換，許多名人不顧自身形象與所代言產品有無關聯與結合的緣由，隨意迎合，頻繁轉換，過渡曝光。從服裝到家電，從通訊產品到化妝品，從藥品到食品，等等，似乎可以成為所有產品的忠實消費者。被冠以“亞洲小天后”的孫燕姿僅在2002年1月到7月就代言了8個廣告，產品從手表到運動服裝，衛生用品，手機，麥當勞，力士沐浴露，牛仔褲和咖啡果凍，五花八門；而像劉德華等人代言的品牌也都數不勝數，特別是這些產品、品牌之間“風馬牛不相及”，消費者如何能信任你，甚至引起反感。由于頻繁轉換，過度曝光，不但無助于廣告效果，品牌含金量稀釋，名人自身的價值也會受到貶損。消費者對其認知度雖然增加，但美譽度卻會因邊際效應的下降而越來越低。

3、個性不符，各行各業都有名人，但權威、偶像的崇拜及其影響力往往只發生在特定的領域之中，如醫生之于患者，學者、作家之于莘莘學子，歌星之于歌迷、體育健將之于球迷一類脫離這一領域，權威效應就會銳減甚至蕩然無存。受眾對名人的認可度取決于對他們所擔任的角色形象的認識和理解，名人的氣質，職業，年齡，性別等與產品錯位，就達不到預期效果。

三、電視廣告中名人廣告應注意的問題

1、明確名人和產品之間的主次關系。在策劃電視廣告之前廣告人應明確一切應以產品為中心對于產品而言，名人再有名氣也始終處于從屬地位，電視廣告目的是讓觀眾看完廣告之后記住的不是名人的臉而是產品及企業，以創意的角度去選用名人，名人只是輔助你把創意演繹的更加生動，只有這樣才真正做到了名人廣告應起到的作用。

2、企業應避免使用電視廣告中頻頻亮相的名人。這樣可以降低受眾混淆產品，提高產品的記憶度。比如農夫茶選用韓國明星李英愛為其做廣告，打出李英愛在華第一支廣告的口號，使觀眾記憶深刻。

3、企業再選用名人時應選擇素質好和形象健康的名人為電視廣告的主角。具有良好形象和口碑的名人，不僅可以提高產品的知名度，同時還能提高品牌的美譽。相反如果名人有負面報道就會對產品和企業產生連帶作用，直接影響企業和產品的信譽。

4、在電視廣告中注意使用與產品相融合的名人。名人的氣質、年齡、內涵、性格都應和代言產品相吻合。這樣名人在一定程度上能較好的映射產品。

縱觀我國影視廣告中的名人代言現象，并非一言兩語就能說清道明，應該說名人廣告好似一把雙刃劍，應用的好會起到立竿見影的效果，應用的不好反而對產品或企業起到副作用，應該說影視名人，是為廣告的“第二媒介”、是創意得以表達的“道具”，最后是特定商品的品牌、功用、性能、特征等個別或綜合信息——要傳遞給受眾的。由此三者構成的電視名人廣告，當以有關商品的信息傳遞為核心而有機結合。對商品的訴求目的，始終應該確定、表現在核心位置，直接或潛在、有意或無意的偏置都不允許。離開這一核心而盡情發揮電視媒介的視聽功能成強化明星的氣質形象都是無謂的。