論電影預(yù)告片的廣告特性

摘要 電影預(yù)告片作為電影的宣傳短片具備著明顯的廣告特性。預(yù)告即“提前告之”，廣告是“廣而告之”，從“告之”的廣泛程度上來(lái)說(shuō)“預(yù)告”與“廣告”應(yīng)是一致的。電影預(yù)告片的目的在于“廣而告之”，這是廣告的基本內(nèi)涵；電影預(yù)告片的創(chuàng)作在于“傳遞信息”，這是廣告的基本要求；電影預(yù)告片的傳播在于“消費(fèi)行動(dòng)”，這是廣告的基本目標(biāo)。

關(guān)鍵詞 電影預(yù)告片 廣告

預(yù)告即“提前告之”，電影預(yù)告片即是通過(guò)某種途徑讓目標(biāo)受眾提前獲得想推出的影片的相關(guān)信息而制作的短片，從而使受眾產(chǎn)生相應(yīng)的回應(yīng)。廣告是“廣而告之”，從“告之”的廣泛程度上來(lái)說(shuō)“預(yù)告”與“廣告”應(yīng)是一致的，電影預(yù)告片的發(fā)布離不開(kāi)受眾數(shù)量上的增值。那么，從這個(gè)意義上說(shuō)，電影預(yù)告片應(yīng)該就是電影的廣告宣傳片，它應(yīng)具備廣告的特性。我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)分析電影預(yù)告片的廣告特性。

一、電影預(yù)告片的目的在于“廣而告之”，這是廣告的基本內(nèi)涵

電影預(yù)告片(trailer)是將精華片段，經(jīng)過(guò)刻意安排剪輯，以便制造出令人難忘的印象，而達(dá)到吸引人的效果的電影短片。一部電影的預(yù)告片可分為先行預(yù)告片，正式預(yù)告片、超級(jí)碗預(yù)告片、電視預(yù)告片等。

我們知道先行預(yù)告片(Teaser Trailer)通常是投資較大的電影發(fā)行的一種并非正式的預(yù)告片，一般在電影上映前3至4個(gè)月甚至一年以上發(fā)行，時(shí)間短并且只告知演員、導(dǎo)演、改編小說(shuō)或續(xù)集說(shuō)明，很少有大量影片鏡頭。而正式預(yù)告片(Official Trailer)是官方發(fā)布的正式的預(yù)告片，通常發(fā)布于影片上映前1到2個(gè)月，一般持續(xù)2-3分鐘，主要將影片的精華片段，經(jīng)過(guò)特意剪輯安排，重新整合成一部短片，目的是吸引觀眾。超級(jí)腕預(yù)告片(super Traller)是比正式預(yù)告片更長(zhǎng)，更精彩的預(yù)告片，部分超級(jí)腕預(yù)告片會(huì)加入影片中沒(méi)有的鏡頭。電視預(yù)告片(TV Spot)是在電影臨近上映時(shí)在電視節(jié)目上播放的預(yù)告片，通常持續(xù)30秒左右。

電影預(yù)告片其基本的發(fā)布途徑主要有：英特網(wǎng)、電影院、電視廣告幾種類型。

中國(guó)2008年9月的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的網(wǎng)民已超過(guò)2.53億。中國(guó)已成為世界上網(wǎng)民最多的國(guó)家，幾乎每5個(gè)人中就有1位網(wǎng)民。而電視是最家庭最大眾化的傳播媒體，電影院更是最直接的目標(biāo)受眾，因此，電影預(yù)告片的這些傳播途徑是最直接最廣泛的。

那么我們就不難看出電影預(yù)告片其預(yù)告的目的是為了預(yù)先“告之”廣泛性和效率性，這顯然和廣告的基本要求——“廣而告之”相一致，所以電影的預(yù)告片就是電影廣告，我們可以用廣告的設(shè)計(jì)方法對(duì)電影預(yù)告片的制作進(jìn)行指導(dǎo)。

二、電影預(yù)告片的創(chuàng)作在于“傳遞信息”，這是廣告的基本要求

電影預(yù)告片做為視聽(tīng)藝術(shù)其創(chuàng)作方法一般也要遵循視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的基本規(guī)律，追隨視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)的基本節(jié)奏，因?yàn)檫@樣才能被受眾更好的接受，以保證信息傳遞的質(zhì)量。這與廣告設(shè)計(jì)的要求是一致的。

目前，在電影預(yù)告片的創(chuàng)作中大致應(yīng)用的有幾種創(chuàng)作方法。明星打造；巨資制作；名人力作；故事懸念：經(jīng)典場(chǎng)景；異域風(fēng)情等等。我們看到，無(wú)論是其中的那一方法其目的與廣告一樣是為了讓受眾了解相關(guān)的信息。就以最近熱播的《瘋狂的賽車》一片為例，其在預(yù)告片中非線性剪輯的原片中基調(diào)相同的片景而制造懸念、巧合和內(nèi)容詼諧。而《滿城盡帶黃金甲》的預(yù)告片則更多的把重心放在大型場(chǎng)景的剪輯上，其片中主角已是頂級(jí)明星的打造。這兩不影片的不同創(chuàng)作方法都是為了傳遞影片最經(jīng)典和最具吸引力的信息。

一部電影預(yù)告片的創(chuàng)作主要體現(xiàn)在剪輯和創(chuàng)新上，我們知道，電影預(yù)告片的制作一般是將電影中精彩內(nèi)容進(jìn)行剪輯，它與同樣為視聽(tīng)藝術(shù)的電視廣告有所區(qū)別，電視廣告還需進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拍攝，而電影預(yù)告片大多是剪輯電影中的經(jīng)典場(chǎng)景，這就更增加了創(chuàng)作的難度，在編輯的過(guò)程中對(duì)片子內(nèi)容的了解程度直接關(guān)系到預(yù)告片的成敗，現(xiàn)在有很多預(yù)告片并不能真正體現(xiàn)所宣傳影片的主題思想，也沒(méi)有真正傳達(dá)好影片的相關(guān)信息。這可能在一定程度上是因?yàn)槭艿搅藙?chuàng)作要求的局限，我們是否可以跳出原片剪輯的圍墻。把它做為單獨(dú)的商品進(jìn)行廣告創(chuàng)意，這是我們值得思考的課題。

三、電影預(yù)告片的傳播在于“消費(fèi)行動(dòng)”，這是廣告的基本目標(biāo)

目前電影業(yè)內(nèi)存在一種電影評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)即票房數(shù)量，我們經(jīng)常可以看到票房最高，票房數(shù)量為……之類的評(píng)價(jià)，甚至有許多以票房排名論英雄。例如2008年國(guó)內(nèi)票房排名前十位的影片為1、《赤壁(上)》30200萬(wàn)元；2、《畫皮》22900萬(wàn)元；3《功夫之王》19500萬(wàn)元；4、《長(zhǎng)江7號(hào)》19400萬(wàn)元；5、《功夫熊貓》17300萬(wàn)元；6、《非誠(chéng)勿擾》17000萬(wàn)元；7、《007：大破量子危機(jī)》15260萬(wàn)元；8、《大灌籃》11300萬(wàn)元；9、《木乃伊3》11200萬(wàn)元；10、《梅蘭芳》10727萬(wàn)元。那么，這個(gè)票房量即是消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)量，這與產(chǎn)品廣告的消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量或者銷售額是異曲同工的。這是廣告的基本功能之一——調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)能動(dòng)性。那么電影預(yù)告片做為視聽(tīng)藝術(shù)也是具備廣告的這一功能的。所以它也具有廣告的這一經(jīng)濟(jì)功能性。

廣告的起源與消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮應(yīng)該是同步的，而從1895年法國(guó)人盧米埃爾兄弟在巴黎的“大咖啡館”第一次用自己發(fā)明的放映攝影兼用機(jī)放映了《火車到站》影片誕生至今電影也已一百多年的歷史，這被稱為第七藝術(shù)的電影誕生及1903年電視的悄然問(wèn)世，電影和電視就在不知不覺(jué)中融入了我們的生活，并成為其中不可或缺的一部分，與此同時(shí)，影視文化也逐漸形成，以其獨(dú)特的魅力影響和改變著我們的生活。電視廣告是現(xiàn)代廣告的主角，是現(xiàn)代所有媒體中最家庭化的媒體，由于其播放媒體電視的注意力高的優(yōu)勢(shì)致使電視廣告的創(chuàng)作百花齊放，形成良性藝術(shù)文化競(jìng)爭(zhēng)局面。而電影文化做為現(xiàn)代影視文化的重要部分為獲得更多的市場(chǎng)份額，取得更多的社會(huì)認(rèn)同感，在其影片的發(fā)行初期電影預(yù)告片的制作起著舉足輕重的作用。其預(yù)告片的廣告性能也為該片的發(fā)行量奠定著重要基礎(chǔ)。因此，電影預(yù)告片的創(chuàng)作手法可以更多的吸取廣告設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)方法使其變得更多樣，更豐富。使其在傳播過(guò)程中不僅僅承擔(dān)著影片的宣傳功能，更要擔(dān)負(fù)起社會(huì)功能、文化功能、審美功能。