電影中隱性廣告效果評(píng)估分析

[摘要]隱性廣告的效果需要從到達(dá)率、記憶率、喜歡程度、影響購買意愿程度等四方面進(jìn)行評(píng)估，電影導(dǎo)演和制片人要有從觀眾出發(fā)的本位意識(shí)，既要盈利也要保持電影的藝術(shù)性和觀賞性，在喚起觀眾注意的同時(shí)，擴(kuò)大品牌聯(lián)想的強(qiáng)度，爭取得到消費(fèi)者的認(rèn)同與好感，在影片與廣告之間找到平衡點(diǎn)的觀點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞]電影 隱性廣告 效果

隱性廣告，又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”。是先將某種產(chǎn)品或品牌等廣告信息植入影視劇情節(jié)、場景或娛樂節(jié)目、會(huì)展、公益活動(dòng)中占據(jù)某個(gè)位置或展現(xiàn)其功能，給受眾留下廣告內(nèi)容或信息記憶的一種廣告形式。因?yàn)殡[性廣告有其特殊性，要求隱性廣告的發(fā)布首先要做到使產(chǎn)品與整個(gè)劇情容為一體。同時(shí)注重感性訴求，給受眾以真實(shí)生活的寫照的感覺，而不能簡單的在劇中插入介紹產(chǎn)品的功能特點(diǎn)的場景：這取決與兩個(gè)條件。首先，是廣告的發(fā)布方，也就是根據(jù)廣告發(fā)布方的原始意圖，來評(píng)價(jià)該意圖與發(fā)布方的營銷戰(zhàn)略的匹配程度，和這種意圖能夠?qū)崿F(xiàn)所帶來的營銷效果：其次，是廣告接收方對(duì)廣告效果的感知，通常這一部分需要對(duì)消費(fèi)者效果調(diào)查，用以回歸消費(fèi)者接觸廣告過程中的深度心理狀態(tài)分析，進(jìn)而研究廣告發(fā)布方的意圖是否能夠得以實(shí)現(xiàn)，和目前心理感知條件下廣告的真實(shí)作用。

隱性廣告，作為一種特殊的信息傳遞方式，它的效果的評(píng)估與傳統(tǒng)的顯性廣告效果評(píng)估又有所不同。對(duì)于隱性廣告效果的評(píng)估我認(rèn)為應(yīng)從到達(dá)率(Reach Rate)、記憶率(Unaided Ad Awareness)、喜歡程度(Likeability)、影響購買意愿程度(Purchase intention)等下四個(gè)方面入手。

一、到達(dá)率

到達(dá)率又被稱為廣告總認(rèn)知度，它告訴我們消費(fèi)者中看到了所投放廣告的人群比例。到達(dá)率是第一重要的指標(biāo)，因?yàn)榭吹綇V告的消費(fèi)者越多，受到廣告的影響的消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)行為的比例就可能越多。影響到達(dá)率的主要投放時(shí)間、投放頻次等。因此，到達(dá)率經(jīng)常被用于評(píng)價(jià)媒體投放效果。隱性廣告一般要求達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的傳播效果。其傳播形式與媒體內(nèi)容互為一體表現(xiàn)出很強(qiáng)的滲透性，雖然其功能與目的和廣告并無兩樣，但其間接效用較廣告更勝一籌。隱性廣告能比較有效地避免因觀眾注意力的轉(zhuǎn)移而導(dǎo)致的廣告實(shí)際到達(dá)率的下降，其效果相對(duì)優(yōu)于傳統(tǒng)的顯性廣告。因此廣告到達(dá)率是較明確的廣告效益重要依據(jù)，影視劇中隱性廣告的到達(dá)率是任一媒體所不能比擬的。一般影視劇的收視率要大大高于廣告片的收視率，因此影視劇中隱性廣告的到達(dá)率也相對(duì)較高。目前中國電影發(fā)行放映。首輪一般在全國經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的17個(gè)省(市)，100多個(gè)城市，1000多家主流影院，2000塊銀幕放映，每部影片每日平均放映7場，放映期長達(dá)兩周以上，觀眾人次平均在600萬左右?！短┨鼓峥颂?hào)》達(dá)到了1728萬人次?！墩渲楦邸穼⒔?200萬人次，《英雄》1250萬人次。

統(tǒng)計(jì)電影中影視廣告在消費(fèi)人群中的到達(dá)率，還應(yīng)當(dāng)考慮到通過電視播出電影的收視率形成的那部分到達(dá)率。因?yàn)槲覀儑业碾娪霸杭性谝话俣鄠€(gè)大中城市的一千多個(gè)電影院。而更多的人尤其是縣級(jí)城市和鄉(xiāng)村的消費(fèi)者，則是通過中央六套和各地方影視頻道的播出觀看了電影。況且電視節(jié)目還可以循環(huán)播放，很大程度上提高到達(dá)率：還要注意的是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和我國電影院票價(jià)相對(duì)較高的原因，有越來越多的消費(fèi)者是通過在互聯(lián)網(wǎng)在線觀看或者自行下載的方式觀看了電影。所以這也擴(kuò)大了電影中隱性廣告的到達(dá)率；另外，一些消費(fèi)者會(huì)購買電影DVD，在家庭看，這樣也無形中擴(kuò)大了電影中隱性廣告的到達(dá)率。

二、記憶率

記憶率即所有消費(fèi)者中在沒有任何提示的情況下就能夠回憶起某支廣告的比例。廣告創(chuàng)意越好。消費(fèi)者看過廣告后就越是有可能記住廣告的內(nèi)容與宣傳的品牌。記憶率又稱無提示廣告認(rèn)知度。它告訴我們多少人記住了廣告。廣告只有被記住了才有可能達(dá)到最大限度地影響消費(fèi)者購買。在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者每天看到過的廣告無以計(jì)數(shù)，很多廣告看過后轉(zhuǎn)瞬即逝，消費(fèi)者忘得一干二凈，看過了也沒有用。影響廣告記憶率的是廣告創(chuàng)意水平的問題。隱性廣告主要通過特寫鏡頭、嵌入臺(tái)詞、融入情節(jié)、充當(dāng)?shù)谰叩确绞阶匀坏厝诘絼∏楫?dāng)中，追求“形”“意”皆隱，但又時(shí)時(shí)能體會(huì)到隱性廣告的品牌、產(chǎn)品在其中不可或缺的地位與作用，成為整個(gè)情節(jié)的有機(jī)組成部分。同樣在一部電影中比如《非誠勿擾》中，出現(xiàn)的品牌有近二十個(gè)，但是，只有少數(shù)品牌或者產(chǎn)品被被觀眾記下了。

三、喜歡程度

廣告喜歡程度又稱對(duì)廣告的接受度，它告訴我們多少人喜歡看到的這支廣告。研究表明，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜歡程度越高，影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品的可能性就越大。一般情況下，企業(yè)應(yīng)該盡可能地讓消費(fèi)者喜歡自己的廣告。因?yàn)檫@樣會(huì)帶來積極的購買決策：但如果企業(yè)做不到讓消費(fèi)者喜歡自己廣告的程度，消費(fèi)者一旦對(duì)廣告表現(xiàn)出不喜歡的情緒，將會(huì)有許多消費(fèi)者(近20％)拒絕購買該產(chǎn)品。

影響消費(fèi)者喜歡程度的主要有三點(diǎn)，首先，該廣告能否將企業(yè)形象或者產(chǎn)品性能得到良好的展示，《花樣年華》著實(shí)讓中國傳統(tǒng)的旗袍火了一把：演員張曼玉身著各色旗袍，搖曳多姿，許多女士看過電影之后。便迫不及待地拿著張曼玉的劇照定做旗袍，服裝贊助商在潛移默化之中得到了宣傳。電影《天下無賊》中，為了突出寶馬車流暢的駕駛性能。導(dǎo)演故意安排了讓劉德華和劉若英在車內(nèi)打斗的場面。其次，切忌將隱性廣告太直露，生硬地加入到劇情中。好萊塢報(bào)告者網(wǎng)上版的專欄作家馬丁·格羅夫說得好：“如果一個(gè)片中人物在喝一瓶沒有商標(biāo)的啤酒。不如讓他喝一瓶‘喜力’更真實(shí)些。所以。片中人物在電影中喝‘喜力’啤酒無可厚非，但如果他喝了一口后放下瓶子說：‘天哪，喜力啤酒真是棒!’那就是另外一回事了?！薄峨y》劇對(duì)阿爾卡特手機(jī)功能、特性的展示太過于直白。例如。在吳大維與舒淇的一段對(duì)手戲中，舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機(jī)與前男友聯(lián)系，不巧手機(jī)沒電了，吳大維便借此介紹了一番該手機(jī)的優(yōu)越性能，說：“因?yàn)樽罱覀児菊谠O(shè)計(jì)這種手機(jī)的廣告，所以我比較了解它的功能，可以用普通電池替代鋰電池，換上干電池就行了。”吳大維熟練地講解著，同時(shí)熟練地拆裝著手機(jī)電池，儼然就是電視直銷。這樣會(huì)引起觀眾的反感：最后，使用該產(chǎn)品的人物是個(gè)惹人生厭的反面形象也會(huì)影響觀眾的喜好程度隱性廣告如果對(duì)產(chǎn)品的使用人物角色和插入的位置考慮不周，甚至?xí)?duì)品牌形象造成負(fù)面的影響?！短煜聼o賊》放映后，電影中有這樣一個(gè)情節(jié)：主人公傻根要攜帶現(xiàn)金坐火車回家，結(jié)果一火車上是以葛優(yōu)為代表的一班賊化裝成的旅游團(tuán)。但團(tuán)旗上顯示的是淘寶網(wǎng)，這一情節(jié)將會(huì)給淘寶網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展帶來不利影響：這將使不熟悉淘寶網(wǎng)的觀眾形成淘寶網(wǎng)是掏包網(wǎng)的印象?！吧蹈钡纳屏继煺媾c“賊”們的貪婪形成了鮮明的對(duì)比，受眾不由自主的對(duì)“傻根”產(chǎn)生了同情，而對(duì)“賊”們則產(chǎn)生了憎惡的情緒。盡管這只是一部虛構(gòu)的電影，然而受眾并沒有那么多的時(shí)間去考慮，他們就會(huì)很簡單的將這種情緒遷移到“賊”們所使用的一切物品上，包括他們手里拿的“淘寶網(wǎng)”的小旗子。

四、影響購買意愿程度

廣告的作用就是吸引消費(fèi)者偶爾嘗試購買所宣傳的產(chǎn)品。影響購買意愿程度又稱購買意向，它告訴我們會(huì)有多少人看到廣告以后會(huì)去購買宣傳的產(chǎn)品。統(tǒng)計(jì)，電影院觀眾以18—30歲的人為主。而且近四分之三的觀眾月收入超2D00元。電影院主體觀眾的特點(diǎn)是他們重視生活的質(zhì)量，對(duì)市場洞察力敏銳。劇中角色使用的產(chǎn)品和服務(wù)容易激起他們的熟悉感、親切感、認(rèn)同感和消費(fèi)欲望。但是這部分人不一定是一些產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。不過，集群效應(yīng)的滲透力很能對(duì)品牌影響發(fā)生作用。

總之。電影導(dǎo)演和制片人認(rèn)識(shí)到要從觀眾出發(fā)的本位意識(shí)既要盈利也要保持電影的藝術(shù)性和觀賞性，利用影片或明星的影響力，將品牌置身于時(shí)尚、潮流與現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，在喚起注意或提醒的同時(shí)，擴(kuò)大品牌聯(lián)想的強(qiáng)度，爭取得到消費(fèi)者的認(rèn)同與好感，在影片與廣告之間找到平衡點(diǎn)。但就影視劇中的植入式廣告而言，對(duì)于達(dá)到商品本身的廣告?zhèn)鞑ズ托蜗笸茝V作用也是非常有力的。