從中國動畫發展的新特點探析其產業模式

[摘要]中國國產動畫正呈現出制作方式多種多樣、動畫片類型多元化、題材更豐富更貼近現實生活、視覺元素多姿多彩、語言更具時代性、情節曼真實動人等諸多可喜的特點，這也影響到動畫電影。同時，中國動畫業正努力探索著一種適合我國國情的動畫產業發展的新模式，且初露端倪。

[關鍵詞]中國動畫 新特點 產業模式

拋開一些人對中國國產動畫的指責和謾罵、對動畫產業“繁榮”的非議、對政策和體制的不滿。我們確實欣慰地看到了中國國產動畫具有的一些新特點。我們希望這些特點是中國國產動畫民族性與現代性的良好契合，能夠健康地向前發展，引領中國動畫走上一條良性發展的產業化之路。

一、當前的國產動畫片，大致有以下三個新的特點

1、制作方式多樣化，動畫片類型多元化

僅靠一兩家傳統國有動畫制作單位扛大旗、撐門面的時代，已經被群雄割據、百家爭鳴的局面所取代了。當然，傳統手繪動畫依然大放異彩，它們依舊彰顯著中國傳統文化的特色和獨特魅力。黏土動畫、模型動畫、紙偶動畫、沙畫動畫等，也顯示出各自旺盛的生命力。電腦動畫(如以Flash技術為代表的二維動畫、以3DSMax和Maya技術為代表的三維動畫等)更是在新生代動畫制作人的手里唱出了高亢的新時代最強音。因為它們有很多符合當下動畫片受眾的特點存在。

電腦動畫首先在輔助傳統動畫制作方面發揮了作用，大大提高了制作效率和降低成本。借助于傳統動畫的一些常用手法，利用電腦的先進工具，找到兩者之間的相應對照，進而發展為更加生動的技術，才是未來動畫的必由之路。誠然，無論對電腦動畫在有多少非議，在這里，我們畢竟看到了新東西，特別是新的進步和成長。

2、題材更豐富更貼近現實生活

長期以來，國產動畫片創作大都局限于改編動物童話、民間神話、古代故事，缺少反映青少年現實生活的題材。一些根據兒童文學改編的動畫片，由于其產生的年代局限，多少存在明顯的說教色彩，缺乏親切感和童趣，這只能說是成人眼中的動畫形象。如今，國內的青少年觀眾已經通過各種渠道接觸了世界各國眾多不同風格的動畫片，加上他們成長的環境、生活經歷和接觸的世界已經今非昔比。他們的欣賞水平、審美需求隨之越來越高并越來越多樣化。

我們不要總是搬出遙不可及的哪吒、美猴王、李逵出來。也可以把隔壁的小男孩“東東”和“馬小跳”請來。所以，為了孩子多彩多姿的生活，我們不應該只有神話故事、民間傳說和寓言與成語故事，也應該有敵對的武打片、相愛的言情片：有富于幻想的科幻片，更應該有傳播知識的科普片：不光有距我們遙遠的歷史題材片，還應該有和我們生活貼得很近的現實題材片：不光把貓鼠豬猴擬人化，也可以把鐵錘、齒輪、鼠標、飛船擬人化，因為我們已經進入了信息時代，動畫也可以有信息時代的色彩了。滿足孩子們對動畫片不同內容的需求，滿足孩子們在新時代的個性訴求，那才是“動畫盛事”!近幾年，隨著一些新生代的動畫制作人和從業者登上舞臺，諸如《宇航鼠》、《羊羊運動會》、《象棋王》、《雷速登閃電沖線》、《我為歌狂》、《豬豬俠》等作品反響較好，題材正在變得多樣化。

3、視覺元素多姿多彩、語言更具時代性、情節更真實動人

《喜羊羊與灰太狼》這部低成本FLASH動畫出現在電視屏幕時，我們驚喜的發現，這不就是我們需要的動畫嘛!這部動畫的劇情十分簡單，不過動畫制作者們，卻巧妙的在動畫里融合一些網絡流行元素，所以動畫一經播出，不僅受到了小朋友的歡迎。還獲得了許多成年觀眾的追捧，被譽為“奔三族”的心靈雞湯。孩子們和他們的爸媽就不必再等到九點多去看《海綿寶寶》了。與以往動畫片不同，《喜羊羊與灰太狼》不是神話與傳說，而相當貼近現實。沒有簡單的“壞人”和“好人”，代表正義的“喜羊羊”也有缺點，反派“灰太狼”是個唯唯諾諾的“妻管嚴”。“喜羊羊”的進步不僅在于突破了以往國產動畫平鋪直敘的“小學生作文”模式，有起伏、有沖突、有幽默，也有感動。原本針對幼兒的創作，也吸引了大量年輕白領的眼球。

賽車可以拿到學校去玩。頭發可以是五顏六色的，男孩和女孩可以有朦朦朧朧的感情。可以有爬到屋頂上翹課的情節，PSP游戲機可以揣在書包里，衣服上可以有吊環或者是酷酷的圖像……故事源于生活，高于生活嘛，干嘛那么當真，孩子們在這方面比我們成人就想得開。關鍵在于家長、學校和社會如何引導。如果我們總在動畫片里教育孩子如何無私奉獻，而生活里盡是一些見利忘義的事情發生，那又有何益呢?“好好K他一頓”、“哇塞，酷斃了”、“老師，你今天好好漂亮哦”……這樣的對白為什么不可以出現在動畫片里?看了開頭就知道結局，這樣的情節怪圈如今變得少了。我們在看國產動畫片時，也會被一些新的視覺元素所吸引，也會被流行用語逗樂，也會被故事情節的精心設定暗自稱快，這就是中國動畫片的可喜進步。

二、中國動畫的產業橫式探析

產業模式是某個產業在發展過程中所形成的獨特的運行方式。各行各業都有自己獨特的產業模式。即使是同一個行業，產業模式在不同的國家和地區也都有自己的差異性。探索產業模式的目的實際上要找到幫助資本增值的手段。在市場經濟條件下，要想讓產業發展，必須調用多種社會資源，而調用資本是關鍵。當有足夠的資本注入到該行業中時，才會有人才、技術的良性進入。因此，產業模式的關鍵是如何保證資本在本行業中正常循環，并且獲得的利潤率能夠接近所有行業的平均水平。否則。資本將會逐步從該行業中撤出，或采用其他發展模式，該模式將在競爭中逐漸被淘汰。

市場經濟條件下，資本總是流動到利潤率高的地方。因此討論中國的動畫產業模式，首先必須把該產業模式放到全球資本環境中去考察。如果某個國家某個行業利潤率比較高，資本必然會向該國該行業流動，除非遇到政策、戰爭等非經濟因素的制約。相反，如果某個國家的某個行業的利潤率降低，資本將會主動撤出。因此，就動畫行業而言，我們有必要考察一下其他國家的動畫產業的發展模式。如果我們提出的動畫產業模式不比其他國家更有優勢，則必將被淘汰：同時，我們還必須考察相關行業的發展狀況，如果不能保證資本能夠獲得比其他行業更高的利潤率，則該模式同樣也無法得到實現。

動畫作品是文化產品，有其特殊性。首先，它必須依靠大眾媒體進行傳播，傳播效果決定其價值：其次，傳播效果與受眾的文化背景(國籍、學歷、性別、經歷、宗教信仰等)有關。因此不同國家的動畫產業模式必然具有不可復制性，中國必須根據中國的國情選擇自己的發展模式。以優秀的成功個案引導拉動動畫產業整體的意識進步及模式優化，就在2009年的新春開始了。其實，在這個個案之前，有不少探路者，但是都還在摸索與修正中。

《喜羊羊與灰太狼》的500余集動畫片已在全國近50家電視臺滾動播放長達3年，很多觀眾對角色早就如數家珍。上海聯合院線副總經理吳鶴滬分析，“看電視，孩子只是一個人，進影院跟同齡人在一起是一種群體享受。”而影片鋪天蓋地的宣傳營銷，更殺出了一條“血路”?！巴耆凑丈虡I市場大片的宣傳手法來宣傳?！鄙虾Ｎ膹V集團影視劇中心營運部主任劉詠回憶。僅在上海，350萬個毛絨玩偶在快餐店贈送：上海文廣集團旗下1 3個頻道、13個頻率和新媒體一起吆喝：大量衍生產品如卡通新年大紅包隨影票贈送：春節前10天，許多公共場所最醒目的就是“喜羊羊兒童主題樂園”。出品發行單位甚至組成300多人的“喜羊羊別動隊”，向全國各地的影院運送各類“喜羊羊”賀歲禮品，最受歡迎的是定制的“羊狼對戰筆”……電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》由上海文廣新聞傳媒集團、廣東原創動力文化傳播有限公司、北京優揚文化傳媒有限公司聯合出品，牛年新春。票房和口碑確實牛氣沖天。上海文廣曾在2008年成功營銷創下當時國產動畫最高票房3300萬元的《風云決》廣東原創動力既是動畫片《喜羊羊與灰太狼》的搖籃，也負責電影的內容提供；而北京優揚是目前國內重要的兒童媒體運營商，擁有包括央視在內的全國大部分少兒頻道廣告時段。這三方強強聯手，現金投入不大，但投入的資源很大。這種以動畫片帶動動畫電影，再帶動相關附屬產品的成功個案，值得我們好好研究。

中國除了借鑒其他國家做法之外，也應該積極尋找新的突破口。例如，數字電視、手機電視就為動畫片發行提供了新的發行渠道。充分利用電影、電視、互聯網、廣告、游戲、多媒體軟件等各種能夠承載動畫的媒介，就可能闖出一片新的天地。

動畫產業不應該僅僅局限于動畫電影、動畫電視片等形式。動畫就其應用而言。還涉及廣告、游戲、家具設計、工業設計、多媒體等很多相關行業。而這些行業大多都已經形成了比較完整的產業鏈，具有資本增值的潛力。因此，動畫可以先依附于這些行業。提高這些產業所生產產品的附加值，由此獲得利潤。

例如，動畫在多媒體教育軟件中可以更好的幫助學習者理解教學內容：動畫在房地產樓盤銷售中可以幫助買房者形象直觀地了解樓盤的情況，等等。這些行業豐厚的利潤，為動畫產業的盈利提供了一定的可能性。動畫電影電視作品需要有大量人力、物力的投入。很多動畫公司前期都無力支撐，因此需要依靠電視廣告、電影特技等業務維持公司的正常運營。當積累了一定實力后，開始拍攝小作品參加各種比賽，通過獲取獎項以提升自身的品牌。最后，極少數有雄厚實力的公司能夠自己拍攝制作動畫電影電視作品。動畫衍生產品其實也屬于這種范疇，它通過賦予傳統產品(服裝、鞋帽)獨特的文化內涵，幫助沒有品牌的企業得到了更好的發展，而自身也獲得了相應的收益。

產業模式不是人為建立的，而是通過市場競爭逐漸形成的。國家能做的只能是通過宏觀調控進行引導。而要想讓市場競爭發揮作用，必須建立真正的市場化環境，將各種社會資源納入到中國動畫產業的發展體系中來?？梢哉f，中國動畫產業模式的建立可以促進相關行業的迅速發展，這個時候我們必須注意資本投入與回收的可控性，并加大正確與有效培養專業化人才隊伍的力度。同時，大眾媒體應該承擔更多的責任。發揮好正確的宣傳和導向作用，啟動與開拓有消費能力的市場，逐步完善知識產權保護體系。以上這些，才是中國動畫產業模式的關鍵所在。