傳統文化藝術的現代運營之道

[摘要]在經濟全球化時代，文化產品、文化資源、文化消費、文化市場日趨國際化，在激烈的角逐中，許多傳統文化藝術日漸式微。因此，如何有效利用我國深厚的傳統文化資源，使其能夠真正進入市場、參與競爭并盡快形成國際競爭力，將是一個重大的課題。從這個意義上說，女子十二樂坊的成功，無疑具有重要的借鑒意義。

[關鍵詞]樂坊 創意 藝術市場 文化產業

中國有五千年的文明史，中國文化在相對封閉的自然環境中先是獨立發展，其后有機會與外來文化碰撞、融合。但始終保持著鮮明的個性。然而，在現代化進程中，傳統文化藝術遇到嚴重挑戰。據不完全統計，中國各地有曲藝形式400多種，約可分為10大類，但總體呈不景氣狀態，難以吸引青年觀眾。在某些傳統文化藝術江河日下的時候，國內藝術市場上卻出現了一個非常引人注目的亮點，那就是成立于2001年、如今紅透日本、美國及東南亞的女子十二樂坊。2004年5月，美國《時代》周刊盛贊女子十二樂坊為“一打玫瑰”。目前，女子十二樂坊在全球演出已超過70場，并入選2008年福布斯中國名人榜。2008年7月24日，樂坊受邀參加在日本舉辦的世博會宣傳片拍攝活動，引來各家媒體爭相報道。在拍攝期間，還應邀參加了中日歌會。作為中國通向世界的一張文化名片，女子十二樂坊在中國的文化交流活動中扮演著越來越重要的角色。

考慮到女子十二樂坊演出的是中國民樂，她們能取得這樣的成就，多少有些出乎人們的意料，以至于她們也被稱為“奇跡”，和她們最近仍然熱賣的唱片的名字一樣。在當今文化大舉產業化之時，在不少傳統文化藝術舉步維艱之時，女子十二樂坊的成功，足以讓關注傳統藝術的人為之振奮。并對傳統文化藝術的生存和發展重新寄予厚望。

一、樂坊的現代經營之道

1、講究宣傳策略，注重傳媒形象

當今人們正身處消費社會，在這個媒體為王的時代，普遍的大眾心理特征是遺忘。而對付這一心理的有效方式之一就是制造一個獨一無二的、容易形成大眾記憶的符號，要做到這一點，沒有媒體的參與是不可想象的。現代媒體的作用就在于，它的廣告運用奇特的畫面、語言、文字、色彩和聲音吸引受眾，讓他們感知、理解并進而接受廣告所傳播的信息，這種信息不僅僅是指某種商品或某個企業，而且還包括其中傳達的特定的價值觀念、消費觀念、審美情趣、風俗習慣以及特定的文化傾向和生活方式。所有這些信息以傳媒為載體進行傳播，以最終達到影響人們生活方式的目的。在這個到處充滿廣告的消費社會里，再好的藝術作品，如果沒有宣傳、介紹、推廣，也一定會收效甚微，事倍功半。

2003年7月。在進軍日本時，樂坊的首張日本專輯共花費了3.5億日元，其中光花在媒體上的宣傳費就用了3億日元，這個數字大概是日本市場上一張唱片平均銷售宣傳費用的10倍左右。2004年8月，在進軍美國市場時，其宣傳促銷的費用大約也在3億日元。在美國，為引起當地人對樂坊的注意，樂坊采用了街頭、路牌平面廣告為主、附加電視廣告的直接宣傳方式，直截了當地告訴人們：“這就是目前在亞洲最受歡迎的音樂，最受歡迎的樂隊，現在來到美國。”這一宣傳策略，恰恰迎合了美國人直率坦誠的性格特征，收到了很好的宣傳和推廣效果。

2、精心策劃包裝，創意獨具匠心

文化產業的核心是內容，任何文化產業都起源于文化意義的創造和再創造。在藝術作品“價值鏈”的形成過程中，創意無疑是起點。作為一家民營文化企業，女子十二樂坊的經紀公司北京世紀星碟文化傳播有限公司，非常強調創意的重要性。經過多年探索，一種全新的創意終于逐漸成型，這就是今天轟動世界的女子十二樂坊及其所展示的全新民樂表現形式。樂隊在演出時，成員穿著時尚的服裝。從而一改傳統民樂含蓄內斂的演奏風格，并使用二胡、古箏、揚琴等中國民族樂器，演奏出了融合拉丁、爵士樂、搖滾等諸多流行音樂元素的樂曲。樂隊的這種創意，完美的將中國傳統民族器樂與時尚的現代音樂元素有機結合，使其作品既保留了濃郁的中國民族音樂色彩又兼具時尚與流行的世界音樂風格，從而創作出大量風格獨特的音樂作品。演出時，更采用現代高科技的聲、光、舞美等手段，使之達到完美的視覺與聽覺的雙重效果，給人以完美的享受。年輕時尚，注重品味，無疑是她們贏得市場不可或缺的因素之一。

其實，細觀之，女子十二樂坊的做法不過是十幾年前人們就嘗試過的民樂加電聲，但她們還加入了更符合這個時代審美習慣的視覺化元素，這樣就拉近傳統審美和現代審美的距離，從而填平了傳統與現代之間的鴻溝。

3、整合優質資源，汲取中西精華

首先，中國的傳統文化和民族音樂博大精深，資源不可謂不豐富：其次，樂坊的成員分別來自中央音樂學院、中國音樂學院、中央民族大學等著名的高等藝術院校，師從中國著名的民樂大師，均有著極高的民族器樂演奏天賦與水準；第三，星碟公司的老總王曉京曾是中國著名搖滾樂手崔健的經紀人。并曾成功推出過陳琳、陳紅等流行歌手，具有豐富的市場運作經驗：第四，和樂坊合作的日本Platia株式會社的社長塔本一馬先生，曾任華納日本公司副總裁，深諳本國市場，同樣精通市場運作。正是在他的努力下，樂坊在日本的第一張唱片投資從2億日元滾動到10億日元。結果就憑這一張唱片，創造了60多億日元的價值。上述優質資源的整合和演出內容中西合璧的結果，就是既贏得了國內觀眾，又征服了日、美等國際市場。

毋庸置疑，女子十二樂坊的成功最根本的基點來自于豐厚的民族器樂資源及高水平的樂手們。一切的后續操作和包裝如果離開了這個基點，也許最終都是徒勞。現在業界過分夸大了“包裝”的力量，須知，沒有本質的力量。什么華麗的包裝最終也只能是買櫝還珠，本末倒置。

4、建立有效運作機制，確保品牌持續增值

應該說，女子十二樂坊商業上的成功緣于與眾不同的概念和國際化的唱片運作模式。

樂坊在進軍日本市場時，一開始就和日方唱片公司簽約，并進而借鑒日本成熟的市場運作機制，靠唱片的知識產權掙錢，歌手或樂隊每年只做一次巡回演出，剩下的時間則錄唱片、做宣傳、拍廣告和構思下一張唱片。和海外的做法一樣，女子十二樂坊每年在國內也只安排有限的幾場商業演出，它很少上國內的電臺、電視臺錄節目。因為在國內，由于盜版、知識產權保護不到位等諸多原因，唱片市場得不到效益。而在日本和歐美，每上一次節目都能得到唱片市場的回報。

考慮到未來的發展，并使女子十二樂坊這一品牌的價值得以鞏固和持續增值，2004年12月12日，星碟公司正式組建“小女子十二樂坊”。成員平均年齡14歲。且全部來自中國高等音樂學府中央音樂學院附中、中國音樂學院附中，個個師從中國著名的民樂大師，均有著極高的民族器樂演奏天賦與水準，在國內重要的民樂大賽中都獲得過優異的成績。小樂坊使用的依舊主要是古箏、揚琴、琵琶、二胡、竹笛、簫、葫蘆絲、獨弦琴等中國傳統民族樂器。小樂坊成立之后，也首先瞄準日本市場，并很快與在日本的合作伙伴Platia株式會社簽約，由其和星碟公司一起負責小樂坊的宣傳策劃等具體運作過程。在音樂風格上，“小女子十二樂坊”將使用中國的傳統民族樂器，全新演繹世界各國的兒歌。

二、關于傳統藝術市場化運作的思考

長期以來，我國文化生產活動主要由政府出面組織，由文化事業單位的文藝工作者來完成，目的是以各種形式的接待性展演和評獎為主。當文化商品需要進入市場，以滿足消費者需求為目的，原有的文化生產機制便不能適應。于是。安排生產出的各種各樣的文化產品，包括許多的“精品”和獲獎作品，最終歸宿卻是倉庫，其實，如果為民族文化賦予多媒體、多視角特色。很容易被當代人接受。除女子十二樂坊外，近年來同樣轟動的“劉令華”現象、“史國良”現象以及青春版《牡丹亭》的火爆，也都從另外的視角證明了這一點。

實踐證明，培育和發展文化產業，必須遵循市場經濟的基本規律，建立企業法人實體和市場主體，企業才能對生產經營承擔全部的風險和責任：而文化事業單位往往難以真正自擔風險，自負盈虧，自求發展。無法與市場經濟的運作完滿匹配。拋開關于純粹藝術領域的種種爭論，女子十二樂坊借助民樂為一家民營唱片公司開辟了一項利潤豐厚的產業，這不啻為公有藝術院團的改革改制樹立了一個典范。

現在，公辦文化事業單位無法在市場上與民營文化企業競爭的原因，主要還不是人員素質和物質條件的差距，其實質在于兩者的體制和運行機制不一樣。結果，一方面雖有文化市場的消費需求。另一方面卻是生產出來的文化產品沒有市場。大量的公辦文化事業單位難以維持。顯然，傳統的文化事業體制已經成為公辦文化單位順利進入市場、參與競爭的最大障礙。

此外，在經濟體制改革如火如荼探索發展的時期，文化體制改革相對滯后一些是可以理解的。然而藝術表演團體在改革中長期出現漁夫常年只曬網、演員多年不演戲，劇院團“少演少賠，多演多賠，不演不賠”這個迥異于世界演藝行業的怪現象，則是值得深思和令人擔憂的。

女子十二樂坊的運作，商業上的成功只是一個方面，更令人關注的是，在市場經濟條件下，從事文化生產、管理和經營，需要有什么樣的制度安排與之相適應?事實上，由迪斯尼發明的“米老鼠”乃至迪斯尼的系列文化產品的成功之處，不僅在于其新穎的創意和高科技所提供的娛樂硬件，更為重要和核心的部分是迪斯尼所擁有的忠誠客戶的理念。具體包括：營造歡樂的氛圍，把握游客的需求，給兒童以歡樂。那么，女子十二樂坊讓文化市場中多了清新的生機活力，讓中國傳統音樂呈現出另一種色彩，讓民樂演出多了親和力，讓觀眾在輕松歡快的氛圍中感受民樂的無窮魅力，又有何不可呢?

當然，如果要對“女子十二樂坊”提出質疑，就是目前音樂本身的質量還沒有達到精品的水平，這也是國內民族器樂界某些人士只承認“樂坊”商業上的成功，而不滿意其音樂上的作為的原因之所在。因此，創作質量的提高，應該成為樂坊今后發展道路上的重中之重。

三、結語

今天，女子十二樂坊的成功已經促使國人對傳統文化藝術予以重新審視。在中國一些沿海城市，隨著樂坊的名字被人們所熟悉，一些市場化操作的民樂團體也開始出現，盡管逃脫不了抄襲和克隆的痕跡，但可喜的是：中國各大藝術院校的民樂專業普遍由冷轉熱，越來越多的年輕人開始熱衷于學習民樂。京劇、民樂、昆曲等古老得讓人難以接近的民族精粹，在十二樂坊的創新下也煥發出一種難能可貴的親和力。

當然，樂坊現象并不是告訴我們民樂就必須走流行音樂的道路，去迎合市場，它的本意也不是帶動幾個克隆版本的出現。它的成功應該讓我們從中得到更深層面的啟發：中國的民族文化不是沒有市場，而是我們不知道如何去開發。畢竟，市場需要選擇，而我們要做的是不斷創新，而非墨守陳規。

女子十二樂坊將中國傳統文化包裝上新潮的外衣以獲得新的生機。雖然它的做法在國內引發了很多爭議。但在海外。樂坊又受到一致肯定。頗有點“墻內開花墻外香”的意味。關于女子十二樂坊的是與非，各方人士勢必還會繼續爭論下去。但是，無論如何，即便樂坊做法未必談得上振興民樂，但作為一種商業創新和面向市場的嘗試。樂坊開拓了另一條民樂發展的道路，就此而言，樂坊無疑是成功的。