經(jīng)濟危機下賀歲檔“熱”的“冷”思考

[摘要]國家休假制度改變后，眾多影片投資商看到賀歲檔這個大蛋糕的甜美，但是電影始終是風險投資，如何讓更多的觀眾走進影院，需要各方面的努力，不僅需要前期的投資、導演、明星、宣傳，包括后期的發(fā)行以及上映時間，影院票價的確定都會影響到賀歲檔的成功與否。賀歲檔的成功給中國電影市場一個充分的肯定，經(jīng)濟危機下電影產(chǎn)業(yè)的“熱”能持續(xù)多久，電影人需要“冷”思考，充分利用好“口紅效應(yīng)”，使得中國電影持續(xù)升溫。

[關(guān)鍵詞]國產(chǎn)電影 經(jīng)濟危機 賀歲檔 口紅效應(yīng) 馮小剛

美國房地產(chǎn)泡沫及金融衍生工具的杠桿造成了全球經(jīng)濟危機，給世界帶來了巨大的影響，多個行業(yè)受創(chuàng)嚴重，中國很多行業(yè)也受之影響，國人的消費觀念開始改變，讓08年歲末的冬天增加了更多寒意。許多大公司出現(xiàn)了裁員、降薪的現(xiàn)象，眾多小公司更是紛紛倒閉。失業(yè)人數(shù)不斷增加，全球經(jīng)濟進入寒冷的冬天，然而文化產(chǎn)業(yè)特別是電影業(yè)卻百花齊放，蓬勃發(fā)展。國內(nèi)電影市場的賀歲檔更是紅紅火火，牛氣沖天。

一、追溯國產(chǎn)電影“賀歲檔”的歷史

新年是我國最重要的民間節(jié)日，大家都希望快快樂樂的過個年，賀歲電影應(yīng)時而生，開始的賀歲片以喜劇色彩為主，獲得巨大成功，后來隨著觀眾的需求不同，各類的影片蜂擁而至，爭搶品嘗賀歲片這個大蛋糕。

中國內(nèi)地的賀歲電影受香港的影響頗深，上個世紀的八九十年代，堪稱香港電影的黃金時代。香港電影受到西部片的影響，警匪片、武俠片、搞笑片、愛情文藝片，各種不同的風格流派輪番登場，尤其是黃百嗚和他的新藝城接連推出了一系列的喜劇片，有很多就是我們現(xiàn)在耳熟能祥的賀歲片，如《家有喜事》、《福星喜報》、《花田喜事》等。

談到中國內(nèi)地賀歲片的歷史，不得不提馮小剛。他是內(nèi)地賀歲片的締造者之一，對賀歲片的影響重大。1997年。馮小剛與紫禁城影業(yè)公司合作，邁出了賀歲檔的第一步《甲方乙方》，這部由葛優(yōu)、馮小剛等主演的關(guān)注貧民夢想的喜劇大獲成功，取得3600萬元的票房，內(nèi)地票房看到一線生機。“賀歲”這一概念被大眾普遍認同……。接下來的《不見不散》、《沒完沒了》同樣取得了很大的成功。馮小剛的賀歲片的地位穩(wěn)定的確立。01年《大腕》開始變化，該走了精英的路線，不再關(guān)注小市民的平凡生活，03年《手機》開始了對一些社會現(xiàn)象的思考，關(guān)注的是大家比較敏感的話題，04年《天下無賊》加入了對人文的反思，對人性的理解。

著名電影評論家尹鴻教授針對賀歲檔說過“一批觀眾養(yǎng)成了在年底看一場電影的習慣。而這個檔期也容納了越來越多差異性的電影。”02年，國內(nèi)賀歲市場變化很大。古裝奇幻大片《英雄》替代了馮氏喜劇的地位。魔幻大片的集約化生產(chǎn)開始了，賀歲檔巨大的票房號召力吸引了《英雄》一類的影片。近年來，各類題材賀歲電影蜂擁而至的相繼占領(lǐng)賀歲市場，賀歲檔的地位也逐漸的確定。大家也習慣了年底等著看幾部好的電影開開心過年。

二、國產(chǎn)電影賀歲檔的“口紅效應(yīng)”端倪

金融風暴，經(jīng)濟蕭條，08年末，更多的觀眾選擇走進電影院去品嘗文化的心靈雞湯。牛年中國電影賀歲檔大片云集，多類型、多品種、多樣化，大陸賀歲片的標志性人物馮小剛并與老搭檔葛優(yōu)推出一部《非誠勿擾》，技術(shù)與藝術(shù)兼?zhèn)涞摹睹诽m芳》，史詩巨片《赤壁·決戰(zhàn)天下》，傳統(tǒng)功夫片《葉問》，香港黑社會片《狼牙：》、《大搜查》，都市愛情喜劇片《桃花運》、《愛情呼叫轉(zhuǎn)移2》、《女人不壞》，平民喜劇片《高興》、《瘋狂的賽車》等影片不斷的涌現(xiàn)，充分滿足了不同觀眾的審美。據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計，09年賀歲檔最終的全國總票房已達到10億元人民幣。

這種大環(huán)境下，其他行業(yè)備受考驗的時刻，電影賀歲檔為何能如此的紅紅火火呢?由此看出了中國電影市場的“口紅效應(yīng)”端倪，所謂“口紅效應(yīng)”是指一種有趣的經(jīng)濟現(xiàn)象，在美國，每當在經(jīng)濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。這種情況的原因在于人們認為口紅是一種比較廉價的消費品，在經(jīng)濟不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫袕娏业南M欲望，所以會轉(zhuǎn)而購買比較廉價的商品，口紅作為一種慰藉品大受歡迎，上世紀二三十年代美國好萊塢電影在經(jīng)濟危機下飛速發(fā)展，這事借助了這種效應(yīng)的影響。中國的電影產(chǎn)恰恰是中國經(jīng)濟的那支口紅，結(jié)合到中國的電影賀歲檔，大家在經(jīng)歷708年那么多的坎坷、大喜大悲的時候，又遇到經(jīng)濟危機，在面對眾多的消費娛樂方式時。人們偏愛年未經(jīng)歷了一年的喧鬧后尋求一種寧靜的快樂，心靈的慰藉，而09年賀歲檔的片子類型的多樣化以及票價的合理性恰恰滿足了不同觀眾的口味，給中國觀眾帶來一道豐盛的賀歲大餐。

當然國內(nèi)各大院線也相繼推出了很多的優(yōu)惠措施，票價降低，抽獎，影迷見面會等系列的活動，以及各大電影發(fā)行方別出心裁大力的宣傳影片，組織各種宣傳活動等增加影片的號召力等等，也在一定程度上刺激了觀眾的消費。

三、展望國產(chǎn)電影“賀歲檔”

09年賀歲檔的成功使得每個參與者都分了一杯美羹，這同樣也給明年的賀歲檔提出了很大的挑戰(zhàn)，觀眾的欣賞層次越來越高。大家不想看到都能趕在“賀歲檔”端出來的這盤菜乏善可陳。比之往昔，眾多影片投資商看到賀歲檔這個大蛋糕的甜美，爭相的趕在這個檔期上映，大力的宣傳，明星的造勢，都想成為賀歲檔的贏家，搶得更大塊的蛋糕，但是電影始終風險投資，觀眾不想在歲末眼花繚亂的宣傳背后只是徒有其表。心理落差過大的話，必然賀歲檔這個蛋糕會越做越小，消費群體也不會穩(wěn)定。

當記者采訪馮小剛對賀歲檔的看法時，馮導說“對觀眾來說，也希望選擇多一些。觀眾每個人都有自己的興奮點，就能選擇不同的電影。香港記者也認為賀歲電影不一樣了，過去主打的是搞笑片，現(xiàn)在衰落了。這不是由制片人確定的，而是由市場主導的，是觀眾口味在變。”國家休假制度改變后。賀歲檔是很大的機遇，歲末人們觀影習慣的形成，觀眾觀影情緒的逐漸高漲，對一些好電影的期待，給中國電影市場帶來了一片的生機，經(jīng)濟危機下日漸成熟的中國電影市場逐步穩(wěn)定，如何讓更多的觀眾走進影院，吸引住更多的固定的觀影人群。需要各方面的努力，不僅需要前期的投資、導演、明星、宣傳。包括后期的發(fā)行以及上映時間，影院票價的確定都會影響到賀歲檔的成功與否。

國家的法定假期越來越多，賀歲檔的成功的范例能不能很好的運用到其他的檔期，這需要電影人的不斷努力，期待中國電影市場如09年賀歲檔一樣紅火的景象越來越多。

四、結(jié)語

賀歲檔的成功給中國電影市場一個充分的肯定，經(jīng)濟危機下電影產(chǎn)業(yè)的“熱”能持續(xù)多久，電影人需要“冷”思考，充分利用好“口紅效應(yīng)”，使得中國電影持續(xù)升溫。