“渠道”三變

未來商場、店鋪不再是商品買賣的場所，而是新產品的陳列室、消費者的試

衣間。渠道在多元化中不斷走向融合，沒有哪個渠道能真正成為唯一的霸主。

當我們花一整天時間逛街，拖著疲憊的腳步，拎著一大堆“戰利品”回家時，打開電腦，赫然發現剛剛購買的衣服、化妝品、日用品都能夠在網上買到，而且價格比店鋪里實惠得多，所有的成就感頓時煙消云散。也許你已經意識到，產品供應商和消費者第一次如此親密接觸，一場關乎每人生活的渠道(通路)變革正在悄然發生。

在這場變革中，生產企業紛紛調整自己的渠道策略，力爭向著短、平、快的方向發展。無店鋪銷售成為他們縮短渠道、壓縮成本、掌握終端控制權的最佳選擇。未來商場、店鋪不再是商品買賣的場所，而是新產品的陳列室、消費者的試衣間。終端消費者成為整個零售業圍繞的核心所在。當然，鑒于消費群體層次的不同和需求的不同，渠道也在多元化中不斷走向融合，沒有哪個渠道能真正成為唯一的霸主。

變革一:金字塔向扁平化

生產一臺平板液晶電視，廠商得到的利潤只有 10元人民幣，在金字塔式的傳統渠道下，這種現象并不鮮見。即使是格力、 TCL、蒙牛這樣的大牌生產商，長期以來也一直備受渠道商擠壓而導致利潤空間縮小。圍繞對渠道的控制權，企業與渠道商之間的沖突時有發生，不對等的權益關系促使這些超級供應商開始探索渠道變革之路。

傳統的銷售渠道結構呈金字塔式，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環境下，傳統渠道存在許多缺點。一是生產企業難以有效地控制銷售渠道;二是多層結構有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產品的價格競爭優勢;三是單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋;四是廠家的銷售政策不能得到有效的執行落實。

因此，許多企業正在將銷售渠道改為扁平化結構，簡單說來，就是減少中間環節，使產品經過盡可能短的渠道與消費者見面。這種演變趨勢發展到極致，就是國外已經很成熟的直銷模式。雅芳、安利這些世界級直銷巨頭在中國市場已經取得相當好的業績。以安利為例，它的紐崔萊系列保健品已經成為國內保健品市場第一的品牌。

渠道的扁平化發展使零售市場呈現出一些新的特征。比如，媒體被放在十分重要的地位。不僅是產品推廣的平臺，也是產品銷售的平臺。隨之而起的電視購物、網絡購物和以雜志形式為載體的目錄銷售，成為廠商和消費者進行信息交流和商品買賣的平臺。由于中間環節的壓縮，生產商原來 30～50%的流通環節費用有很大一部分讓渡給了媒體。各種媒體將商品信息傳遞給消費者，消費者又可以通過電話、郵購等方式將自己的體驗回饋給企業，在渠道扁平化趨勢下，生產企業得到的消費者信息既快速又準確。

以往消費者購買商品可能更加重視在什么地方購買，是什么品牌。但是隨著無店鋪銷售的發展，消費者似乎不太關心商品是從哪里來的，只要是他喜歡的那一款就夠了。

變革二:中心由經銷商轉向消費者

傳統銷售渠道一般通過有形商店將產品銷售給消費者，被稱為“有店鋪銷售”。這種銷售方式的優點是地點固定，便于消費者購買，銷售量也較大，但是也有不少缺點。有形店鋪租金高、店員工資水平上升、廣告支出增加都會使經營成本加大，最終導致商品價格上升，消費者負擔加重。由于這種方式需要生產商給中間商讓利，競爭力又被減弱了一環。而隨著人們對休閑活動日益重視，讓消費者花大量時間去固定的地點購物，更加不合時宜。于是無店鋪銷售( Non-Store Retailing)方式產生了。生產商不需要經過中間商和零售店鋪，直接將商品銷售給消費者。

2005年中國商業零售行業研究報告指出:《零售業態分類》國家標準在 2005年正式實施后，無店鋪銷售方式被我國零售業所承認，全國各地的無店鋪銷售業正在飛速發展。上海、北京等地發展速度最快。以紅孩子、樂友、京東商城、淘寶商城等為代表的無店鋪零售商悄然崛起。這個市場還處于發展初期，正在不斷擴大。

以往消費者購買商品可能更加重視在什么地方購買，是什么品牌。但是隨著無店鋪銷售的發展，消費者似乎不太關心商品是從哪里來的，只要是他喜歡的那一款就夠了。在供過于求的市場環境下，企業關注的中心已經從經銷商向終端消費者轉移。電視購物、網絡購物和目錄銷售這三大新渠道最大的特點就是拉近了生產商與消費者的距離，使他們在最短的時間、最精確的地點與最合適的人實現最快速的溝通，以消費者為導向，進行一切生產經營活動。

變革三:多元化下的渠道融合

隨著消費市場的不斷細分，消費者個性化需求特征越來越明顯，傳統渠道模式導致的商品同質化、服務同質化已經不能滿足市場競爭需要。高端消費者通過多種渠道消費的趨勢日趨明顯，他們對采用多渠道銷售的企業具有更高的滿意度和忠誠度。

Forrester研究公司在最近公布的一份調查報告中預計，在美國，跨渠道消費占消費總額的比例將從 2007年的 20%增長到 2012年的 38%。如果這些數據準確的話，那么到2012年，美國 3萬億美元消費總額中將有 1.1萬億美元是跨渠道消費。

據德勤咨詢美國零售行業負責人 Kasey Lobaugh觀察，當下的消費者越來越傾向于通過不同渠道對商品進行查詢、選擇、購買和退貨。同時他指出:“應對這種跨渠道的消費方式，不僅僅是增加銷售渠道那么簡單。發展多渠道銷售，應該從消費者角度分析，避免在自己的渠道里出現互相排擠和搶業績的情況，應該不斷地激勵不同渠道之間的相互協作。”

在中國市場，消費多元化趨勢也在促使廠商不斷開辟新的渠道。以聯想為例，去年 8月聯想推出了 “IdeaPad S9、S10聯想淘寶旗艦店網絡預售”活動，此外還在 Telweb銷售大學生筆記本電腦，并在上海推出了電視購物銷售方式。據統計，聯想在淘寶網開店后，一個星期銷售出 1000多臺IdeaPad S9/S10。在上海某電視臺，一個時段 45分鐘銷售出400臺筆記本電腦。在 Teleweb，三周內預售出 8200臺適合學生用的電腦。對此，聯想集團副總裁兼中國區消費事業部總經理劉杰劉杰表示:“在網上開店、在電視購物頻道做銷售，既有銷售功能也有推廣功能，兩者都是創新性的嘗試，符合一些用戶的購買習慣和消費潮流。 ”

那些致力于電視購物、網絡購物和目錄銷售的 B2C商家也在發展中不斷尋求渠道的融合，因為不同的渠道都有自己不可替代的作用。以目錄銷售著稱的麥考林不僅擁有強大的網絡平臺，還將實體店搬到了北京。對于麥考林來說，將傳統門店與網絡、郵購等業務密切結合的立體式銷售體系，有助于增大目標客戶群和網絡訪問量、目錄發行量。紅孩子成立之初，除了發展目錄銷售，很早就建立了自己的網站，并設有論壇，可以與消費者更加親近地交流。前兩年很火的橡果國際、七星購物等電視購物商家，近年來受到電視成本居高不下的困擾，也開始發展網絡銷售和目錄銷售。快樂購也開始推出吸引消費者的目錄冊子，用來開拓上海高端市場。

“年輕的消費者隨著科技成長起來，他們追求更為方便的購物，不管在哪里。那些提前考慮未來變化、反應更敏捷、調整更迅速，能夠在環境變化中及時調整運營模式來應對整個市場改變的零售業者，正是下一代零售業形象的寫照。 ”Kasey Lobaugh說。生產廠商的新機會就在新渠道。