葉朋：搜索平臺的營銷新價(jià)值

百度“知道”、貼吧、百科、“有啊”等這些互動交流式明星產(chǎn)品及平臺的躥紅，讓搜索社區(qū)的新平臺價(jià)值浮出水面，因?yàn)椤八鼮槠放茝V告主提供了多元化的營銷接觸點(diǎn)”。

隨著百度知道、貼吧、百科、有啊等互動交流式明星產(chǎn)品及平臺的漸成氣候，百度的營銷價(jià)值正在被重新認(rèn)識中。

此番與耐克的高調(diào)攜手，是否意味著百度正式從中小企業(yè)營銷加速器，轉(zhuǎn)換為以搜索為基礎(chǔ)的整合互動型營銷平臺?搜索社區(qū)對品牌營銷的價(jià)值如何?百度未來的新增長力是否源于此?

帶著這些問題，《成功營銷》專訪了百度首席運(yùn)營官葉朋。

新平臺新價(jià)值

《成功營銷》:以往，無論是針對關(guān)鍵詞的競價(jià)排名廣告，還是百度搜索聯(lián)盟，中小企業(yè)是搜索營銷的最大受益者。由于搜索能準(zhǔn)確捕捉用戶需求信息和消費(fèi)傾向，因此被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域最能直接拉動產(chǎn)品銷售的有效方式，給人的印象就是并不適合品牌廣告的落地。您對這個(gè)問題怎么看?

葉朋:這本身就存在著一種誤區(qū)。百度作為中文搜索領(lǐng)域的老大，在流量聚合力方面，網(wǎng)頁、MP3、圖片、視頻、地圖等多樣化的搜索服務(wù)滿足了用戶的主要需求，但百度知道、貼吧、百科、有啊等這些互動交流式明星產(chǎn)品及平臺，讓搜索社區(qū)的新平臺價(jià)值正突顯出來。與過去單純的點(diǎn)擊衡量營銷價(jià)值相比，品牌與目標(biāo)用戶間的互動和交流，更能俘獲忠誠消費(fèi)者，提升品牌形象，轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買力。

比如這次和耐克的合作，用了很多平臺很多形式，這些都不僅僅是關(guān)鍵字搜索和拉動銷售那么簡單，實(shí)際上是為品牌提供了多元化的營銷接觸點(diǎn)。除了精準(zhǔn)廣告、品牌專區(qū)等新的品牌營銷產(chǎn)品外，百度還將打造不斷創(chuàng)新的整合營銷平臺。

《成功營銷》:品牌廠商的搜索營銷，在國外的應(yīng)用已經(jīng)比較成熟，目前在國內(nèi)是個(gè)什么狀態(tài)?還有哪些大的品牌客戶與百度有過成功的合作?

葉朋:實(shí)際上品牌營銷進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)、進(jìn)入搜索，在美國應(yīng)該已經(jīng)是一個(gè)比較成熟的市場。但是在中國還處在一個(gè)“初級階段”，我認(rèn)為有幾方面的原因:一是中國雖然是互聯(lián)網(wǎng)第一大國，但在商業(yè)應(yīng)用、商業(yè)價(jià)值開發(fā)方面目前還在初期階段;二是中國網(wǎng)民的習(xí)慣不一樣，中國的商業(yè)環(huán)境不一樣，因此完全套用國外的營銷模式，也不一定能成功。

從去年開始，已經(jīng)有不少的品牌客戶與我們進(jìn)行長期合作，這當(dāng)中包括聯(lián)想、諾基亞、英特爾、歐萊雅等很多國際著名的品牌。我們也給他們設(shè)計(jì)了很多方案，比如，“歐萊雅100年”的品牌活動，歐萊雅提出傳遞一個(gè)愛心給你的朋友。而百度空間是一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)溝通交流的方式和平臺，歐萊雅就把自己一些品牌理念很好地融入到這其中來。另外，在奧運(yùn)會期間，我們也與阿迪達(dá)斯、諾基亞，都進(jìn)行過深度的合作，這些大客戶在宣傳自己的品牌價(jià)值、產(chǎn)品的優(yōu)勢的同時(shí)，也把自己的企業(yè)理念傳達(dá)給了消費(fèi)者。

我們相信耐克跟百度的合作會是一個(gè)成功的案例，這將是一個(gè)長期的合作，它表明越來越多的世界一流品牌注意到搜索營銷，并且借助搜索營銷打造品牌。

創(chuàng)新嫁接用戶需求與品牌營銷

《成功營銷》:在許多場合，百度高層都曾提到，百度是一個(gè)“滿足需求”的媒體平臺。但在很多時(shí)候，廣告主與受眾的需求是不一致甚至背離的。在滿足廣告主與網(wǎng)民雙方的需求方面，百度是如何平衡的呢 ?

葉朋:最有效的品牌網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該是將用戶需求與品牌廣告主營銷需求完美嫁接在一起，這種創(chuàng)新甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出有沖擊力、吸引眼球的廣告形式上的創(chuàng)新。

創(chuàng)新既有通過技術(shù)驅(qū)動實(shí)現(xiàn)形式上的創(chuàng)新，也有滿足用戶需求上的創(chuàng)新。雖然我們不排斥營銷形式上的創(chuàng)新，但是不管形式如何創(chuàng)新，都必須以滿足用戶需求上的創(chuàng)新為基點(diǎn)，在不傷害用戶體驗(yàn)的前提下，達(dá)成客戶在品牌和銷售兩個(gè)維度上的提升。只有這樣才能避免用戶的排斥心理，否則即使設(shè)計(jì)再多的互動、交流環(huán)節(jié)，也難以調(diào)動起用戶參與的積極性和熱情。

對于消費(fèi)者而言，或者是對于網(wǎng)民而言，他們并非完全反感商業(yè)信息，他們更關(guān)心這些商業(yè)信息對他們來講是不是相關(guān)的。網(wǎng)民的很多搜索請求，有一部分本身就是與消費(fèi)相關(guān)的商業(yè)內(nèi)容，因此我們的挑戰(zhàn)在于，如何給用戶更好的搜索結(jié)果，同時(shí)幫助廣告主解決市場的銷售、贏得消費(fèi)者。

《成功營銷》:這是否和搜索自身特點(diǎn)有關(guān)?

葉朋:是的。其實(shí)百度跟其他網(wǎng)絡(luò)媒體的不同點(diǎn)是，消費(fèi)者把他們的需求呈現(xiàn)在搜索引擎上，百度是把用戶的需求告訴給商家。在跟其他品牌做合作的時(shí)候，用戶需要什么，他需要的是你如何去滿足他，這本身就是一種工作。

搜索營銷實(shí)際上帶給了品牌營銷一些全新的意義。我們不是看到很多特別炫的廣告，但是搜索引擎在做潛移默化的轉(zhuǎn)變工作。其中的價(jià)值核心點(diǎn)就是把客戶需求和互動需求完美地結(jié)合。我想這比普通形式的傳統(tǒng)品牌廣告具有更深層次的影響力。

品牌營銷——搜索營銷增長新動力

《成功營銷》:百度這些年的增長是很驚人的，但很大的貢獻(xiàn)是來自于中小企業(yè)在搜索營銷的應(yīng)用。請問百度在大客戶營銷這一塊，這幾年是什么樣的情況?在未來百度自己的商業(yè)戰(zhàn)略中，大客戶擺在什么位置?

葉朋:百度的大客戶業(yè)務(wù)部門是 2004年成立的，目前與大客戶的合作在總的營收中占的比重不算太大，但是這兩年來增長幅度也不小。從這個(gè)趨勢來講，對百度的經(jīng)營業(yè)務(wù)應(yīng)該是會有一個(gè)提高。

最值得一提的是，百度在營銷方面的創(chuàng)新，主要來自于大客戶。像耐克這樣的很多大品牌客戶，對互聯(lián)網(wǎng)營銷的理解和實(shí)踐，會促使百度將自己豐富的產(chǎn)品和多樣性的平臺整合起來，產(chǎn)生更大的營銷價(jià)值。同時(shí)我們也相信，隨著中小企業(yè)不斷成長，它在營銷方面的需求會更

加多樣化。目前已經(jīng)有一些針對中小企業(yè)的推廣產(chǎn)品，是從大客戶做的比較成熟的產(chǎn)品上引入的，比如一些關(guān)聯(lián)廣告等。我相信，今后中小企業(yè)在這些方面也會有更多的嘗試。

《成功營銷》:從去年開始的金融危機(jī)，讓很多企業(yè)都減少了營銷費(fèi)用，但對百度搜索這種具有小投入、大產(chǎn)出、精準(zhǔn)營銷特點(diǎn)的營銷平臺，反而是機(jī)會。百度在今年第一季度的財(cái)報(bào)中也已經(jīng)證實(shí)了這種優(yōu)勢，取得了同比增長 34.7%的好成績。您如何看待下半年百度的業(yè)務(wù)發(fā)展，以及中國搜索營銷這個(gè)市場?

葉朋:你說的很對。去年以來，無論是大品牌企業(yè)還是中小企業(yè)，在營銷上總體來講是比較保守的態(tài)度。但今年春節(jié)以后，我們很多客戶也意識到，為了生存下來，他們要有銷售。為了銷售他們必須要找對他來講投資回報(bào)率最好的營銷方式，因此這段時(shí)間我們明顯看出來，我們的客戶實(shí)際上是在加大搜索營銷上的投入。搜索引擎營銷相對來講是具有競爭力的，整體上來看，目前這個(gè)局勢是很好的。

第二點(diǎn)，目前整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際上還是初級階段，很多企業(yè)還沒有意識到互聯(lián)網(wǎng)可以給它帶來更大的商業(yè)價(jià)值。隨著中國變成互聯(lián)網(wǎng)第一大國，無論是網(wǎng)民還是企業(yè)，他們實(shí)際上是越來越能接受、理解到互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來的價(jià)值。因此搜索營銷的市場會越來越大，這個(gè)市場對我們來講是相當(dāng)大的機(jī)遇。從互聯(lián)網(wǎng)、從搜索引擎本身來看，未知遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于已知，對于我們來講，這個(gè)市場才剛剛開始。