４Ａ漸行漸遠

最近聽到的關于廣告行業的好消息并不多。最讓人感到惋惜的就是北京一系列4A 廣告公司的沒落。以創意熱店著稱于世的WK，未必在目前這樣的經濟環境下有回天之力，北京辦公室悄無聲息;李奧貝納掙扎到沒有氣力，上海辦公室辛苦異常地比稿為生，在凱迪拉克和西門子轉身離去的身影中傷感;DraftFCB 告別數年前的風光變成“植物公司”;即使奧美，也在高度警戒狀態中維系著客戶。好像聽到的好消息就只有智威湯遜，盡管在上海的業務比較難，難到要降低待遇，難到要降低門檻，然而北京的業務卻如日中天。伊利和中糧兩大客戶成長迅猛，支撐著其越來越龐大的數字。奧美的三個月“零月費”，雖有炒作之嫌，但受益者絕對不是奧美。

麥迪遜邦最近內容更新非常快，體現了行業最近的快速變化。4A們輝煌的時代隨風而去，就像大觀園，昨夜歌舞生平之后，一夜豪雪，天明時分物是人非。但每家都在內心無奈之時強作歡顏。廣告人好面子，守著一個經不起折騰的寄生業務模式，放不下原本氣派的排場，于是對“新興市場”洞察，對“年輕人”洞察，對“90 后”洞察……層出不窮。問題是誰還有興趣?廣告人不斷無力地向市場吶喊:“我們是一個有知識和有價值的行業，你們應該看到我們的價值。”然而，市場的變化，經濟的萎縮，預算的減少讓營銷企業更多地關注快速發展時期的業務模式和市場的拼殺。除了替壟斷性行業和強勢企業錦上添花，廣告成為為銷售推波助瀾的奢侈利器。

在過去高度關注強者的氛圍下，中小企業被忽視，細節被忽視，基本功被忽視……廣告人一味跑馬圈地并伴隨著豪言壯語。然而轉眼之間，大家放慢了節奏，將重點放在了苦練內功和精耕細作。

4A 向來強調創意，即使像麥肯這樣的生意導向巨無霸也打出了向創意轉型的口號。的確，創意在這個時代比以往任何時代都顯得重要，然而市場需要的未必就是廣告創意，而是生意的創意。但是4A 人員的高成本、靈活性和激勵體制決定了它無法提供這樣的創意。

4A 在廣州從來就不強，現在在北京也開始衰落。在北京，誰擠不進紅籌企業俱樂部誰就完蛋，因為從此壟斷型企業會認為你不再門當戶對了。如果4A 為中小企業服務體現不出價值，無法得到回報，將會步廣州的后塵。接下來就是上海了——上海市場程度最高，合資企業最多，FMCG 也多，所以還能把這樣的模式堅持一段時間，但能夠堅持多久?這只是一個時間問題。廣告創意如果越來越去爭奪碩果僅存的幾個大客戶，那中小4A的關門指日可待。

馬丁爵士(WPP 集團CEO，Martin Sorrell) 早已經看到今天了，而對于他的解決方案其實也很簡單:讓廣告走到它該走的地方去。以傳統廣告為龍頭，走向更細分的專業領域。想法很好，然而問題出現了。奧美的整合這么多年，效果如何?如果不是IBM等幾個大客戶的支持，整合又從何談起。JWT 中國整合了很多公司，然而逃脫不了各自為政的無奈。我們還是停止幻想，做一個比專業更專業的創意工匠，必然會有回報，但回報不可能比擬以前的印鈔機了。

4A 在全球或是在中國，都是走了一條整合之路，然而最終整合走空了，是時候務實了。基于專業的價值才是核心，客戶購買的是價值。BBH 在全球的發展令人矚目，因為它基于商業策略的創意為它贏得了口碑和尊重;TBWA 在中國令人尊敬，因為它在自己擅長的領域細分的同時加強專業性，讓客戶喜愛。4A 在幫助客戶指點江山、細分市場、評點定位、樹立獨特賣點的同時卻忽略了自己的細分、定位和獨特賣點，越來越同質化，不拼價格，不拼關系還能拼什么?服務到了平庸化的程度才是令人痛心的可怕現實。