當公益“戀上”網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)給這次公益事件傳播插上了翅膀。此項目利用新浪龐大的受眾人群以及博客、論壇等多元化的傳播手段，有效放大事件背后的感召力。

“距離爸爸離開已經(jīng)有一個半月了，我每天心里都反復對自己念著‘要樂觀，要堅強’。但恰恰這句復述，是爸爸最常告訴我和媽媽的那句話，‘要樂觀，要堅強，好好生活’ yuml;yuml; ”

2009年3月1日，新浪雜談一篇《我是警察的女兒，我這樣失去了我的父親》的帖子引起了網(wǎng)民的強烈關(guān)注，短短 5天，該帖的瀏覽量就達到了 20萬，近3000人回帖。

表面看來，這只是一篇引起廣泛共鳴的普通情感帖。但是事實上，這是成都市委宣傳部聯(lián)合新浪的“譚東英雄事跡網(wǎng)絡(luò)推廣”項目。

公益營銷本是企業(yè)常常采用的一種營銷手法，以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會進步為出發(fā)點，借助公益活動與消費者進行溝通，在產(chǎn)生公益效果的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并由此提高品牌知名度和美譽度。而這次政府行為的公益營銷，顛覆了傳統(tǒng)營銷的意義，為公益而公益，注重傳播“譚東英雄事跡”，提倡譚東“要樂觀，要堅強，好好生活”這種積極健康的人生觀和價值觀。

網(wǎng)絡(luò)無疑給這次公益事件傳播插上了翅膀。有人說，公益一旦“戀上”網(wǎng)絡(luò)，會釋放出讓人難以抗拒的魅力。公益的熱，像是寒夜中的篝火，因為沒有持續(xù)的柴可燒，只能讓少數(shù)的人得到暫時的溫暖;而網(wǎng)絡(luò)的熱，更像是春天的燎原之火，熊熊燃燒勢不可擋。

影響力實現(xiàn)效果共鳴

互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的傳播效率和速度大為提升，信息變得越來越透明，因此，政府越來越重視通過網(wǎng)絡(luò)引導公眾輿論，鞏固社會價值觀。

2009年1月5日，四川省大邑縣公安交警譚東昏倒在工作崗位上，經(jīng)搶救無效去世，年僅 45歲。譚東犧牲后，中央和地方各級領(lǐng)導分別作出批示，號召公安民警及黨員干部向譚東學習。成都市委宣傳部和新浪網(wǎng)聯(lián)手推出“譚東英雄事跡網(wǎng)絡(luò)推廣”，就是出于這樣的目的。經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)推廣后，譚東的英雄事跡感動了全中國。

《我是警察的女兒，我這樣失去了我的父親》講述的是譚東生命的最后 7天，以真實的筆觸勾勒出了一個在平凡崗位上無私奉獻、生活樂觀的警察形象。這個帖子不僅最先在新浪雜談引起了強烈反響，還同時在新浪首頁、新聞中心首頁、新浪正文頁底部、城市頻道首頁、博客等多處作推廣，呈現(xiàn)全方位多角度傳播。超過 180萬人通過這些頻道了解到英雄的故事。

情感共鳴是此次公益營銷的核心引爆點。在情感營銷盛行的今天，如果一個人物的事跡和經(jīng)歷不能與網(wǎng)友的潛在情感需求達成一致，就很難博得網(wǎng)民的注意力，更談不上主動參與和傳播。此次推廣英雄人物事跡，感人至深的真實故事引發(fā)了網(wǎng)友高度的情感共鳴，進而實現(xiàn)了成都市委宣傳部“旨在弘揚正義，通過塑造英雄人物形象引導輿論，讓全社會在關(guān)注和參與中樹立正確的價值觀”的目的。

如何選擇媒體平臺也是這次網(wǎng)絡(luò)公益營銷重點考量的問題。成都市委宣傳部相關(guān)負責人表示，“譚東英雄事跡網(wǎng)絡(luò)推廣”是希望通過 Web2.0互動資源將整個事件真實地展現(xiàn)給廣大網(wǎng)友，在社會中倡導一種積極向上的生活態(tài)度，而新浪作為最具影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體，其龐大的受眾人群以及博客、論壇等多元化的傳播手段可以有效放大事件背后的感召力。

高參與度強化推廣效果

《我是警察的女兒，我這樣失去了我的父親》帖子發(fā)出后，吸引了眾多網(wǎng)民對“譚東英雄事跡”的關(guān)注，引爆了話題點，激發(fā)了網(wǎng)友的好奇心，不斷有網(wǎng)友參與進來，跟帖發(fā)表自己的看法，進行討論。

隨后，新浪在城市頻道發(fā)布了《譚東:雪山一樣寧靜的心靈》專題報道，進行多角度報道，如公布譚東生前手記，發(fā)表網(wǎng)友評論文章等。新浪還邀請譚東的女兒及譚東生前的同事做客嘉賓聊天室，一起回憶譚東生前點點滴滴的故事，同時與網(wǎng)友互動，回答問題。在嘉賓聊天室訪談過程中，相關(guān)專題的瀏覽量也迅速提升，達到 100萬人，許多網(wǎng)友都送上了真摯的問候和熱忱的鼓勵。

與此同時，配合當?shù)孛襟w報道，宣傳效果急速升溫，截至 2009年3月31日，《譚東:雪山一樣寧靜的心靈》專題訪問人數(shù)突破 180萬人。并且，譚東“要樂觀，要堅強，好好生活”的人生態(tài)度，也成為新浪網(wǎng)推廣“譚東英雄事跡”宣傳過程中的標志性詞語。同時，譚東女兒博客的點擊率也越來越高，網(wǎng)友可通過其博客近距離了解譚東事件。

網(wǎng)友的參與和互動，使得這次網(wǎng)絡(luò)公益營銷的影響逐級擴散和放大。

新浪營銷中心總經(jīng)理葛景棟表示，盡管政府的網(wǎng)絡(luò)公益項目與傳統(tǒng)商業(yè)營銷有很大的區(qū)別，但基于新浪多年的推廣經(jīng)驗，公益推廣項目更看中平臺的責任感、公信力、社會性等特點。同時，獲得網(wǎng)民的好感，在精神情感層面引發(fā)他們的共鳴也非常重要。能做到這些，網(wǎng)民就會主動參與進來，自發(fā)成為主動傳播的推動力，網(wǎng)民們釋放出的巨大能量，會推動整個營銷活動影響力持續(xù)攀高。

開創(chuàng)政府網(wǎng)絡(luò)推廣新模式

一個月的時間里，新浪為這次網(wǎng)絡(luò)公益營銷推廣做了周詳而縝密的計劃。前期，新浪用論壇引爆話題，進而用專題、博客做深度報道。后期，新浪通過首頁文字鏈、論壇置頂帖、輪播彈出窗口、新聞中心右側(cè)圖文等多種手段增加曝光度，既保證了整個活動的熱度和關(guān)注度，覆蓋率和互動性也達到要求，實現(xiàn)效果上的梯度升溫。

有營銷專家表示，“譚東英雄事跡”推廣不同于企業(yè)品牌營銷，是新浪與成都市委宣傳部聯(lián)合推出的公益人物宣傳方式，新浪利用 Web2.0優(yōu)良的互動資源使整個事件的傳播在網(wǎng)友中引起了強烈的反響，“向譚東同志學習”的號召一呼百應(yīng)。同時，全方位的展現(xiàn)手段更使得整個事件的基調(diào)感人至深。對此，葛景棟表示，對于一個跨度為一個月的公益推廣項目，保持整個活動的持續(xù)關(guān)注熱度，避免效果衰減，充分發(fā)展 Web2.0的互動性，提升營銷活動 ROI，是至關(guān)重要的。而“譚東英雄事跡網(wǎng)絡(luò)推廣”的成功，又開創(chuàng)了政府機構(gòu)與商業(yè)網(wǎng)站合作方式上的先河，借助新浪強大的互動平臺，通過口口相傳的方式，依靠網(wǎng)友自身力量，使話題得到推廣和渲染。

相關(guān)鏈接 新浪論壇話題傳播(部分)

3月2～3日 引爆話題，引導網(wǎng)友關(guān)注譚東事件;

3月4～5日 引導網(wǎng)友向譚東學習，在自己的崗位上甘于奉獻，做一個平凡而偉大的人;

3月6日 引導網(wǎng)友總結(jié)譚東身上所具備的精神;

3月7～9日 引導網(wǎng)友將譚東生活態(tài)度歸結(jié)為“要樂觀，要堅強，好好生活”;

3月9日 將成都當?shù)貓蠹垐蟮纼?nèi)容反饋回新浪論壇，引起網(wǎng)友進一步討論;

3月10日 集中體現(xiàn)“要樂觀，要堅強，好好生活”是整個2009年我們每個人都需要的態(tài)度;

3月11日 論壇將訪談預告在帖子內(nèi)主推，征集大家想對譚東女兒說的話;

3月12日 推廣訪談視頻再次引起網(wǎng)友共鳴并將話題導向引入“要樂觀，要堅強，好好生活”;

3月13日 大范圍推廣，再次引起網(wǎng)友的重視，同時通過視頻的推廣使更多的網(wǎng)友理解譚東“要樂觀，要堅強，好好生活”的生活態(tài)度。