電視購物２．０

無論從品類還是品牌，電視都從當年“低俗格調、粗制濫造”的 1.0時代，轉向“功能展示”、“新品推薦”的 2.0時代。在美國、韓國，電視購物都是消費者購買商品的重要渠道。作為擁有 4億臺電視機用戶和 13億人口的中國，電視購物市場發展空間巨大。

當我們打開電視，無論轉換到哪個頻道，都會被各種商品的電視購物節目所包圍，大到汽車、家電、 PC，小到教育學習光碟、日用品。

當奔馳、寶馬、索尼、聯想、海爾等等這些大品牌出現在電視購物中時，請不要感到驚訝。盡管電視購物所引起的爭議依舊不斷，但是它正在顯現如下趨勢:無論從品類還是品牌，電視都從當年“低俗格調、粗制濫造”的1.0時代，轉向“功能展示”、“新品推薦”的2.0時代。

品牌 2.0:名企重視

在我國，電視購物曾在上世紀 90年代中后期經歷高速發展，但這種高速增長帶來的一連串問題使電視購物遭遇“信譽危機”，整個行業陷入低谷。自 2006年8月有關部門對增高等五類商品實行禁播令后，電視購物行業開始了大規模洗牌，有越來越多的傳統企業開始嘗試電視購物推廣，IT、數碼、手機、汽車、 GPS導航等產品相繼進入電視購物領域。

據家住回龍觀小區的王先生回憶，數年前登上電視購物的產品，以減肥、健身、保健器材等產品為主，打開電視就可以看到背背佳、護眼儀等廣告。電腦、手機、珠寶等產品很難看到。如今，后者已經占據了相當的內容(圖表一)。電視購物涵蓋了百姓生活的方方面面。

由于電視購物擁有通路短、成本低、進入門檻低、兼具產品銷售和品牌塑造等功能和特點，近年來受到許多品牌廠商的青睞。根據《電器》雜志的報道，多產品、多品牌、大眾化成為現代電視購物的基礎。中視購物、湖南快樂購、上海東方家庭購物的家電產品供應商包括飛利浦、三星、聯想、 LG、ACA等品牌，品種多達上千個，其中品牌產品最多占到銷售商品的 70%。

一個明顯的勢頭是各大 PC廠商都在搶攻電視購物。惠普、東芝、方正、明基等 PC廠商大多選擇通過經銷商、平臺商與電視購物進行接觸，而索尼則通過自己的家庭購物部與電視購物直線聯系，成為目前為止唯一直供電視購物渠道的 PC廠商。

那些涉足電視購物領域的業內人士也對電視購物抱有很高的希望:

聯想中國區 Think業務部總經理儀曉輝:聯想會不斷嘗試一些新的渠道，以有效擴充產品的消費群。比如Th inkPadX系列筆記本電腦，有些人就覺得適合女性人群、高端商務人群，但通過新一代家庭電視購物的形式，就能把其客戶群的外延發揮出來。

快樂購董事長陳剛:新一代家庭電視購物模式區別于傳統的電視直銷之處在于，前者做的是百貨業，而傳統的電視購物做的是“新奇特”專有產品。

索尼(中國)有限公司家庭購物部經理陳光穎:電視購物是一種新型的銷售方式，怎樣銷售真正有價值的產品，如何通過短短45分鐘讓大家了解產品需求，任務很重。希望電視購物能充分展示索尼產品的真實功能，力求做到不夸大、不虛美。

明基中國營銷總部產品總監王朝瑛:電視購物渠道商跟廠家的強強聯手，這種戰略合作是未來電視購物解決誠信問題的重要途徑。用強大的物流和商業系統來保證供應鏈的運轉，用電視購物來呈現產品特性，不僅豐富了廠商的銷售渠道，也帶給消費者強烈的差異化體驗。

產品 2.0:展示舞臺

傳統電視購物存在很多“后遺癥”，比如:價格欺詐嚴重，夸大產品功能或療效，產品形象較低端，不能吸引具有較高消費能力消費者，產品售后服務不理想等等。對此，中國電視購物網首席運營官周俊這樣界定電視購物的概念:“不是所有在電視里賣東西的都叫電視購物，它們中一部分屬于電視直銷范疇，一部分才是真正的電視購物。而問題出現最多的是電視直銷。它只出現產品和購買產品的熱線電話，它們在電視中按播出形式來說應該算是廣告。 ”周俊認為，以開播電視購物頻道為主的現代電視購物有別于傳統的電視直銷，一般被稱之為“第二代電視購物”。

“第二代電視購物”與傳統電視直銷已經有很大不同。首先就是廣告片的質量不斷提高。廣告片里沒有了夸張式、證言式的激情演說，取而代之的是主持人與廠家人員對產品功能的詳細演示和解說，讓消費者對產品的功能和使用方式一目了然。

一些知名企業更加愛護自己的品牌，他們通常要求電視購物的內容要結合產品的實際功能，不要過于夸大，以免影響品牌自身形象。在售后服務上，雙方也會共同跟進，協調處理。

除了電視層面，電視購物頻道開始向互聯網擴張。互聯網從多個層面對電視形成補充。第一是擴大了產品的容量，電視一天 24小時最多推銷 48款產品，而互聯網則不受數量限制;第二是有助于銷售，電視推銷節目往往半個小時結束，而互聯網能在任何時間實現銷售;第三是隨著視頻技術的發展，互聯網使產品展示更加形象化，如東方家庭購物將電視節目搬上網絡，消費者通過網絡不光可以看到特定產品的文字說明，還能視頻重播電視的講解演示節目。

2.0原動力:行業整頓

國家廣電總局傳媒機構管理司、網絡視聽節目管理司副司長任謙在日前舉行的第十五屆上海電視節“白玉蘭論壇”上表示，國家廣電總局正在起草并準備出臺一個有關電視購物的管理意見，對電視購物進行整頓。這是繼 2006年廣電總局和工商總局對增高等五類產品實行“禁播令”后的第二把火。

業內人士指出，在美國、韓國等國家，電視購物都是消費者購買商品的重要渠道。韓國電視購物占商品零售總額的10%左右，美國占 8%左右。而中國市場的規模僅占整體零售市場約 0.23%，在擁有 4億臺電視機用戶和 13億人口的超級大國里，電視購物市場發展空間巨大。在第二把火的推動下，相信中國的電視購物市場將擺脫良莠不齊的發展狀態，走上良性循環的道路。

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美國:QVC與高西-倫克模式

自從1982年美國佛羅里達州創辦了世界上第一家電視購物公司之后，電視購物迅速風靡全球，被人們稱為“零售業的第三次革命”。

美國市場成熟的電視購物模式主要有兩種。一種以QVC為代表，最大的特點在于，將電視打造為開放性銷售平臺，為經過QVC認證程序的產品提供電視推廣、銷售時段，并通過收入分成、賺取差價等形式獲得收入。QVC每年銷售成千上萬種不同的產品，實際上是以電視為介質的銷售渠道。

另一種以高西-倫克為代表，高西-倫克擁有美容品牌高倫雅芙，主要通過銷售高倫雅芙系列祛痘美容產品獲得收入。高西-倫克通過電視購物廣告進行整合營銷，一方面通過電視平臺推銷高倫雅芙的新產品，另一方面產品與營銷的互動，使高倫雅芙逐漸成為美國、日本祛痘美容細分市場的龍頭。

寶馬的“夜宴”

2009年4月1日晚9點，東方家庭購物節目里，6輛寶馬120 i、130i登上了畫面。

這是寶馬授權經銷商上海凡德公司的全新銷售模式。節目播到15分鐘左右，第一個訂購電話打進來了，接著是第二個，第三個。在45分鐘的直播中，共接到19輛車的訂購電話。節目結束后，咨詢、訂購寶馬的電話依然絡繹不絕。截至4月2日凌晨，預約量突破了40輛。而在正常情況下，凡德一年在4S店的寶馬一系車銷量不過在50～60輛之間。

上海凡德公司總經理萬儒道認為，通過電視傳播中生動畫面和產品細節的呈現，更容易觸動消費者的心，“而最終達到這么好的效果，還是讓我們有些出乎意料。”

有關專家認為，在上海，寶馬兩廂車型的銷量相對比較小，開辟電視購物新渠道也是汽車經銷商尋求突破的一種嘗試，但這種嘗試成功與否仍有待市場的檢驗。