網絡購物“高速路”

網絡購物已成為網絡主流應用。中國的網絡購物率達到 25%，對比美國的 66%，韓國的 50%，中國的網購大戲才剛剛開始。

從來沒有一種銷售手段，像互聯網這樣把制造商與消費者拉得如此接近。隨著誠信體系的完善、物流的發展、消費者消費習慣的改變，網絡購物正在逐步滲透進我們的日常生活。其方便快捷、成本低廉等優勢，在當前經濟環境下更加凸顯，成功吸引了諸多消費者眼球。尤其是傳統零售業無法到達的二三線城市及偏遠地區，網絡零售業更成了有效撬動消費需求的杠桿。

中國互聯網絡信息中心( CNNIC)發布的《第 22次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至 2008年6月底，我國網民數量首次大幅度超過美國躍居世界第一位。從電子商務來看，網絡購物已成為網絡主流應用。中國的網絡購物率達到 25%，對比美國的 66%，韓國的 50%，中國的網購大戲才剛剛開始。

這時候，大到品牌廠商，小到手工作坊，已經認識到網絡購物渠道的發展前途，紛紛涌入網絡購物的大軍中來，立志在互聯網藍海中開辟出一條新通路。

新品類強發展

近年來網絡購物一直持續快速增長，尤其是 2008年以來， B2C的交易規模增長速度超過了整體市場的增長，成為拉動增長的主要動力來源。這從一個側面反映出制造商已經開始重視網絡購物渠道。

金融危機使網絡經濟保持了較強的增長活力。網購巨頭亞馬遜在圣誕購物季的表現創下歷史最佳:僅去年 12月 15日的銷售高峰日，亞馬遜便收到 630多萬訂單，平均每秒出售 72.9件商品!在中國市場，以創維為例，借助網絡購物渠道，創維 2009年元旦 3天銷售額高達 3000余萬元，共售出各尺寸液晶電視 1萬余臺。

消費者消費觀念的轉變，成為網絡購物市場新興繁榮的內在動力。從圖表二可以看出，消費者追求快捷、稀奇、個性化的潮流在網絡購物得到充分滿足。在有網上購物經歷的網民看來，相比于傳統購物方式，網上購物具有諸多的優勢:比如價格便宜 (81%)，方便快捷 (63%)，節約時間 (45%)，買到稀缺商品 (50%)，商品品種豐富 (33%)以及凸顯個人時尚 (27%)等等。

從網絡購物的行業分布來看，家電、數碼、服飾依然是最受網民歡迎的產品品類(圖表三)。但是，近年來一個變化是，手機、家居日用品、 PC產品、化妝品等成為消費新寵。這也表明消費群體消費口味的改變朝著更加多元化的方向發展。

淘寶網新聞發言人盧維興在接受《成功營銷》記者采訪時也提到，淘寶網的各個品類產品在絕對值上雖然都有增加，但是日常生活用品、母嬰用品等品類在近幾年每個季度都在持續增長，而且增速明顯比別的品類快很多。日用品的銷售排名從以往的 20名之后增長到現在的前 5名，已經說明了問題——網絡購物對于消費者來說，稀疏平常，網絡購物的消費習慣正在養成。

傳統企業排兵布陣

“還在東奔西跑?回屋里輕松一點”，這是 2009年元旦前夕出現在上海國美電器旗艦店內的國美網上商城的燈箱廣告。利用強大的地面門店資源對網上商城進行宣傳及推薦，無疑表明了國美進軍電子商務領域的決心。蘇寧也不甘示弱，建立起自己的家電網購平臺，除了傳統的照片形式外，還增加了三維、視頻等展示方式。

除了渠道商，各大品牌制造商也紛紛“觸網”。家電行業有海爾、松下、 LG等，服飾行業有優衣庫、 VANCLE、雅戈爾等;化妝品行業有 DHC、雅詩蘭黛等;運動品有李寧、耐克、阿迪達斯等。這些品牌廠商中不乏國際知名品牌，有的甚至帶點奢侈的味道，比如雅詩蘭黛。而那些原來依靠出口的受金融危機影響較大的外貿企業，則在出口轉內銷的路上找到了投資小、見效快、風險小的新通路，這樣的例子不勝枚舉。

在各個廠商蜂擁而至的潮流面前，各大 B2C網商們也抓住機會，紛紛在服務質量、付款方式、物流等方面加緊努力，力爭在網絡購物市場分得一杯羹。

在北京、上海、深圳等城市， “24小時送貨”已經成為各大 B2C網商的共同承諾。在二三線城市，快遞送貨上門的城市數量則成為 B2C網商比拼的另一個指標。卓越亞馬遜相關負責人表示，今年 2月，卓越實現貨到付款的城市有 577個，年底之前計劃擴充到 700個。當當網也表示， 2009年貨到付款的城市將由之前的 300余個增加到 450個。

一個趨勢是，雖然北京、上海、廣州、深圳等一線城市仍然是網購的主要陣地，但另外很多省級城市的增長潛力不容小覷。正望咨詢 2008年的數據顯示，相對于 2007年，北京、上海、廣州、深圳四地的網購平均增長率為 65.9%，而成都、重慶、西安三個西部中心城市的網購平均增長率

為111.5%，明顯高于前者。支付寶也證實， 2008年支付寶新增會員數為 5700萬人，同比增長近兩倍，其中二三線城市增長迅猛。艾瑞的網購數據也顯示，京津唐、珠三角、長三角等大中城市網購消費增長速度明顯減慢，而福建、山東、湖北、遼寧、四川等地區網購成交額排名迅速上升。這些數據都說明網絡購物的觸角正在伸向傳統店鋪形式觸及不到的各個角落，就像一棵大樹，未來網絡購物打通的是其從樹根到枝干再到樹梢的所有經絡。

廠商、渠道商如何共贏?

任何一個新鮮事物都必將影響到舊有事物的生存，渠道的發展也是如此。因為互聯網使生產者與消費者的直接溝通成為可能，越來越多領域、行業的分銷渠道受到網絡的巨大沖擊。當兩個渠道覆蓋共同的客戶資源時，必然產生沖突。今天仍然有很多生產商徘徊在網絡購物渠道的大門外，很重要的原因就是害怕網絡購物會打破其原有的價格體系。

專家認為，傳統品牌企業在進入電子商務領域時，必須解決傳統營銷渠道與網絡渠道之間產生的利益沖突問題。對于企業來說，應當在品牌的統一引導下，用傳統渠道覆蓋目標消費者，用網絡購物擴大信息覆蓋面，用專柜專賣店塑造品牌形象，利用傳統渠道的人員溝通優勢維系品牌獨特的親和力，利用網絡購物的方便快捷開辟新的銷售渠道，建立完善信息交互反饋通道，逐步形成維護顧客的增值服務體系。

DHC就是很好的例子。它打造了一個全新的網絡品牌，沒有價格和渠道的對比和沖擊，伴隨品牌的成長壯大，輔之以實體店鋪銷售，為消費者提供全方位的消費體驗，二者相互拉動，相互促進。可見，避開渠道沖突，選擇合適的品牌是關鍵。

用傳統渠道覆蓋目標消費者，用網絡購物擴大信息覆蓋面，用專柜專賣店塑造品牌形象，利用傳統渠道的人員溝通優勢維系品牌獨特的親和力，利用網絡購物的方便快捷開辟新的銷售渠道，建立完善信息交互反饋通道，逐步形成維護顧客的增值服務體系。