１－８００－ＦＬＯＷＥＲＳ．ＣＯＭ 通路進化

從最初紐約市區的鮮花連鎖零售店發展到現在美國最大的網上花卉和禮品銷售平臺，花卉銷售公司 1-800-FLOWERS.COM銷售渠道經歷了零售實體店-電話銷售-互聯網銷售，其轉型是三十年間美國花卉銷售渠道發展的見證。

從最初紐約市區的鮮花連鎖零售店發展到現在美國最大的網上花卉和禮品銷售平臺， 2008年銷售凈額達到 9億美元，而網上銷售額就占到了 7億多美元，花卉銷售公司 1-800-FLOWERS.COM銷售渠道經歷了零售實體店-電話銷售-互聯網銷售，其轉型是三十年間美國花卉銷售渠道發展的見證，那就是，發展核心不再是擴大實體店面的數量，而是通過網絡銷售渠道驅動銷量，并利用互聯網新技術提升業務技術和品牌價值。

通路三步走

第一，實體店積累原始資本。

1976年，詹姆斯 #8226;邁卡恩( James McCann)在紐約建立自己的第一家花店，幾年之后，花店門面增加到 14家，年銷售額達到 5萬美元。

但是邁卡恩明白，如果要進一步擴大生意的規模，僅靠增加店面是不夠的，畢竟實體店要受地理位置、交通、顧客流量和運營成本等因素的限制。

第二，電話銷售突破傳統限制。

1987年，邁卡恩收購了當時瀕臨破產的電話直銷公司，將電話銷售服務和零售店面相結合。從購買 800免費電話號碼到在紐約建立公司的呼叫中心，電話銷售業務迅猛增長。 1990年，公司約 70%的收入來自電話銷售， 30%的收入來自店面零售，電話銷售成為其收入增長的引擎。 5年后公司更是和 ATT合作開通了全球免費電話，為130個國家的消費者提供訂購在美國境內送貨上門的禮品， 1-800-FLOWERS第一輪渠道擴張獲得了成功。

相比于傳統的銷售方式，電話銷售可以跨越地理限制，一天之內接觸盡可能多的客戶，運營成本低顯而易見，而且整個營銷過程和結果可控。 1-800-FLOWERS.COM擁有專業的培訓項目，對營銷人員進行專業統一的培訓，保證服務的質量，并運用專業技術記錄營銷過程和結果。這樣， 1-800-FLOWERS.COM的管理人員就可以及時得知并匯總消費者對產品的反饋，監控電話銷售各個環節以優化營銷。

第三，互聯網時代的渠道擴張。

隨著互聯網逐漸興起， 1-800-FLOWERS在1992年成立自己第一個網店，借助的是 CompuServe“電子商城”平臺，隨后不久便與 Fry Multimedia合作開發了自己的網站。

正如 Jerry Wind在《聚合營銷》(Convergence Marketing)一書中所述，我們已經進入了一個“半人馬”時代:消費者的行為跨越了各個渠道，把傳統的需求和行為與新興的網絡和技術結合在一起，就像古希臘神話中的半人馬——人頭馬身的結合。而收購美國西部最大的鮮花連鎖銷售商 Conroy的鮮花特許經營體系無疑為 1-800-FLOWERS的網上銷售進一步發展鋪平了道路。至此， 1-800-FLOWERS已經在全國擁有 32家直營店和 92家特許加盟店。覆蓋廣的實體店解決了配送的難題，保證了網絡銷售產品及時送達，方便快捷的服務深得消費者的支持。

銷售網站在建立后短短幾年內，網絡銷售就占到了公司銷售總額的 10%，如此驕人的增長速度注定了 1-800-FLOWERS未來的方向發展，渠道擴張的新篇章已經展開。

自1997年以來，公司大力拓展互聯網銷售，公司名也改稱為擁有互聯網標示的 1-800-FLOWERS.COM。為了讓消費者感覺網上購買如同電話訂購一樣方便， 1-800-FLOWERS.COM特意推出了許多貼心的服務。在訂單處理技術和容量方面， 1-800-FLOWERS.COM的銷售網站采用了 EMC信息基礎架構解決方案，其規模相當于一家中型銀行的數據處理能力。此外，網絡銷售的業務范圍從鮮花延伸到巧克力、紅酒等關聯產品的銷售，因為事實證明人們往往會伴隨鮮花購買這些禮品。

如何利用互聯網驅動銷售

互聯網技術也使得 1-800-FLOWERS.COM有了新的營銷工具，包括有針對性的電子郵件市場活動、搜索引擎行銷等等。其中最為重要的，就是互動性極高的社交網站。

1-800-FLOWERS.COM是如何利用互聯網的種種特點來驅動銷售、進行品牌建設的呢?我們不妨借助今年母親節前后它利用數字營銷的案例來看看。

首先是要建立相關性。母親節禮品 140億美元的銷售額有 2/3來自鮮花，其相關性毋庸置疑。 1-800-FLOWERS. COM今年提出了一個比較新穎的說法，“美國有 8250萬母親，我們承諾沒有一位母親會被忽略。 ”于是，“關注每一位母親”的營銷活動隆重登場?；顒訌娬{每一位母親都不同，因此禮物也要有所區別。活動把母親大致分成了 8類，“初為人母型”、“熱愛寵物型”、“美食大師型”、“DIY型”、“熱衷環保型”、“紅地毯時尚型”、“永遠忙碌型”和“媽媽的媽媽型”。1-800-FLOWERS.COM以風趣幽默的方式區分各類媽媽，并對不同類別提供禮品建議。例如，“熱愛寵物型媽媽”會精心地打扮寵物，隨身帶著寵物除毛刷和寵物尿墊，適合她們的禮物是熱情的花束;而送給“熱衷環保型媽媽”的花束巧妙新穎地裝在漂亮的工具包里，還配有小鏟等園藝工具。

此次營銷活動的虛擬平臺—— “Spot A Mom”微型網站以生動活潑、簡單操作的界面區分了不同性格的媽媽。訪問者可以根據網站上羅列的各項描述來判定是屬于哪一類媽媽。而只要點擊網站推薦的禮品，就可以進入 1-800-FLOWERS.COM的銷售網站，直接在網上一步完成購買。同時鼓勵網友撰寫博客，分享媽媽的故事。經過大家的網上投票，每天會選出一位明星媽媽，她可以獲得獎品。最終從所有明星媽媽中票選一位獲得大獎，與家人免費入住豪華度假村并享受全年免費鮮花。

接下來就是要選擇意見領袖了。 1-800-FLOWERS. COM有一位御用的生活風格專家，她就是 Julie Mulligan。她在自己的博客里談論園藝、插花、特殊場合的花束選擇等話題。她的博客并不是那種自吹自擂的小販廣告，而是真誠融入消費者，確實為消費者提供有價值的信息和知識，因此吸引了一大批忠實的追隨者。

由Julie Mulligan女士來尋找并推薦不同類型的個性媽媽是最為合適了。在她的博客上介紹這些媽媽的故事，同時向這些選出來的媽媽和博客主發放鮮花購買的優惠代碼。有了一定的激勵措施，大家自然愿意參與進來。

最后要做的就是把事情簡單化，便于消費者加速傳播。公司瞄準了人氣極高的 Facebook和Twitter，以及便捷的Digg和del.icio.us，讓那些被挑選出來的博客得以形成病毒效應快速傳播，短時間內實現宣傳效果最大化。

1-800-FLOWERS.COM的成功不僅僅是讓消費者購買更多的商品，而是讓他們在未來選購的時候只會將目光投向 1-800-FLOWERS.COM。憑借高質量大力度的經營客戶關系來贏得消費者的忠誠度。這樣有針對性的策略加上正確的銷售渠道和營銷工具，必定會為 1-800-FLOWERS. COM帶來豐厚的回報。