目錄銷售“重生”

這一誕生了 120多年的古老銷售模式，在 IT和通信技術的推動下，大幅提升了它的運營效率，近些年來在中國煥發了第二次青春。

每個月，安琪打開自家郵箱，都會收獲一大堆“雜志”，他們制作精美、花花綠綠，令人賞心悅目，安琪總是津津有味地一一翻閱。這些貌似時尚雜志的小冊子實際上不是真正意義上的雜志，而是商家印刷的新品目錄冊，是目錄銷售的載體。

安琪是兩歲多孩子的媽媽，工作繁忙，還要抽出時間陪伴寶寶。為了節省時間，她經常從這些目錄冊子里挑選商品。奶粉、紙尿褲、電風扇等等都能買到，甚至連安琪感興趣的時裝、包包、化妝品都可以通過目錄手冊訂購。這樣的消費方式為安琪節約了大量時間，也節省了不少花銷。因為通過目錄訂購的商品往往比市面實體店、商場、超市里賣得便宜。

安琪的經歷反映了大多數人對目錄銷售的最直觀感受。這一誕生了 120多年的古老銷售模式，在IT和通信技術的推動下，大幅提升了它的運營效率，近些年來在中國煥發了第二次青春，成為網絡購物、電視購物以外的另一種銷售方式。

“重生”之路

目錄銷售的英文是 “Catalog Sale”，日本稱之為“郵政販賣”。上世紀 90年代左右，目錄銷售已經成為國際社會比較流行的商業形式。但是近十年來，伴隨技術革命的深入和信息時代的到來，以及人們價值觀和消費方式的改變，目錄銷售的增長率急劇下降。今天，目錄銷售在美國零售業穩定占有十分之一的份額，在其他國家還不到十分之一。

在中國，由于物流體系不完善、支付信用缺失、農村消費觀念滯后以及消費能力有限等問題，像麥考林等洋目錄銷售品牌在中國發展初期曾遭遇水土不服。十幾年前麥考林入駐中國時曾一度也把農村市場定位為發展目標，結果大敗，后來調整策略，將目標消費群鎖定在白領階層，才打出一條通路。

然而現在，目錄銷售正在被越來越多的消費者接受。無論是消費者消費觀念的升級、經濟環境的變化、生產商的迫切需求，都為目錄銷售在中國的生存提供了肥沃的土壤。而目錄銷售自身的進步，也為“重生”提供了條件。

目錄銷售新趨勢

目錄銷售并不像看上去那么簡單。時代的變化要求這一老的銷售模式不斷創新，以迎合消費者的新口味，并適應信息技術的快速發展。今天的目錄銷售模式已經呈現出以下發展趨勢:

時尚化

對于中國消費者來說，通過目錄采購商品成為時尚人群的購物方式。就目錄冊子本身而言，其外觀和傳達的信息也在日趨時尚化，在展示產品的同時植入了時尚理念。

例如美國的 Anthropologie百貨連鎖店，它的目錄不會展示太多產品，而更像雜志，每頁展示一件商品，再講幾個小故事，沒有太多文字。顯然，這種迂回策略很是聰明，先迎合消費者的價值取向，再傳播產品信息，通過這種方式建立起來的消費偏好，往往比較牢固，而且容易轉化成購買行動。

信息化

IT和通信技術要求目錄銷售必須注重信息化進程。目前，包括紅孩子在內的許多公司開始關注營銷數據庫的建立和收集。目錄銷售的執行者們期望能夠收集盡可能多的客戶和潛在客戶的數據，并在此基礎上邀請專業的數據公司對采集之后的信息進行管理和分析，以保證更精準和高覆蓋的目錄投放。除了自身數據源積累和依賴第三方數據源，企業還通過市場活動吸引潛在客戶參與。

融合化

單一的目錄銷售已經不能滿足消費者多元化購物的要求，目錄銷售公司正在借助互聯網來推動其自身發展，刊+網的形式已經蔓延到麥考林、紅孩子、小康之家等目錄銷售公司，這些網站除了用于網絡直銷外，更重要的一點是給消費者營造一個互動平臺。

對有些公司而言，目錄銷售超越了本身的渠道意義，成為他們促進銷售額和品牌傳播的手段。例如， eBay向數以百萬計的美國人郵寄一份 32頁的精美產品目錄，介紹部分網絡零售商的優質商品，以此來吸引顧客上 eBay網上商店購物，幫助網絡零售商的網站獲取新客戶。而家居巨頭宜家也將目錄銷售放在很高的戰略地位。在中國市場，宜家每年會推出 5本新品手冊，在展示部分商品的同時其實是在向目標消費者傳遞一種生活方式和生活理念。

新目錄崛起者

這些年無論是“洋目錄”還是“土目錄”，在中國都呈現出欣欣向榮的發展勢頭。例如紅孩子、麥考林和 DHC就是目錄銷售公司里的典型(見下)。

除了這三家目錄銷售公司，最后值得一提的是信用卡直銷渠道。銀行信用卡直銷是隨著金融業的發展、銀行信用的普及、網絡的發達、供應商的開放心態、消費者的認知等客觀因素形成的全新的銷售領域。目前國內有兩種模式:一種是銀行直做，例如招商銀行;另一種是公司代做，比如紅孩子、神州數碼等。這種模式既可以滿足銀行信用卡中心的雙重考核要求，也便于消費者安全支付、分期付款、了解相關產品。

對于供應商來說，信用卡直銷又是一種額外的新型銷售渠道，其可控的價格體系和清晰的費用組成是廠家的興趣所在。對于像紅孩子、麥考林或者是網上商城來講，信用卡直銷解決了他們的信用問題和支付問題。最重要的一點是，通過信用卡渠道，產品信息容易形成比較成熟的方案，目錄銷售、賬單發布、 DM夾頁等方面都有很好的表現。

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紅孩子:這個土生土長的目錄銷售公司于2004年3月成立，致力于通過目錄和互聯網為用戶提供方便快捷的購物方式和價廉物美的產品。現在已經擁有母嬰用品、化妝品、健康產品、自選禮品，家居產品五條產品線，成為全國規模最大的目錄銷售企業。紅孩子成立之初便成立

了自己的網站，這個網站最大的特點就是擁有Alexa全球排名第一的中文媽媽社區。

麥考林:麥考林1996年進入中國，現在每月發放4本目錄冊，分別涵蓋家居用品、服裝鞋帽、保健食品和健身用品、寵物用品等產品線。從2000年開始，麥考林涉足網絡，并逐步通過目錄以外的渠道比如雜志廣告、互聯網等向顧客介紹產品，并以郵寄、送貨上門等方式進行交貨。

DHC:成立于1972年的DHC公司，憑借“無店鋪”銷售的成功，已連續多年成為日本護膚品卸妝品類占有率的第一位。2005年，DHC進入中國市場時，市場還沒有一種完全采用目錄銷售方式的化妝品。2006年，進入中國市場僅僅一年半的DHC，交出了一份令人震驚的答卷，18個月

銷售額達到一個億。正當眾多品牌跟風效仿其營銷模式時，DHC又于2007年開始在各大城市拓展直營店，開始走上目錄銷售與傳統渠道銷售“兩條腿”發展的新道路。