“啞巴行業(yè)”品牌之道

市場中，很多行業(yè)被稱為“啞巴行業(yè)”，它們沒有品牌概念，更沒有品牌文化，這類行業(yè)中第一個大規(guī)模做品牌推廣和廣告投放的企業(yè)，就猶如一群啞巴中間突然有人放聲高歌，營銷效果格外驚人。

“筋道美味，好勁道!”一句廣告語，在 CCTV-1《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版出現(xiàn)后，“饞嘴猴”豆干成名了。

目前國內(nèi)豆干行業(yè)尚無響亮的品牌。作為豆干行業(yè)中第一個在央視投放廣告的公司，金絲猴旗下的“饞嘴猴”豆干成為了第一個一舉成名的豆干品牌。自廣告播出后，作為方便休閑食品，“饞嘴猴”頗受年輕人青睞，尤其是高校學(xué)生。

“之所以選擇在央視投放廣告，主要是因?yàn)橄肜萌藗儗V告的‘首因效應(yīng)’，樹立‘饞嘴猴’豆干的良好品牌形象，然后通過市場化運(yùn)作，搶占國內(nèi)旅游休閑食品市場。為此，下一步我們將在全國各高校舉辦‘央視廣告形象代言人海選活動’，被選中者作為‘饞嘴猴’豆干形象代言人，參與電視廣告拍攝，以全面打響‘饞嘴猴’豆干品牌。 ”

金絲猴公司相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

借助媒體力量樹立品牌，進(jìn)而發(fā)展壯大，是那些“不起眼的”行業(yè)及“名不見經(jīng)傳”的中小型民營企業(yè)塑造品牌的最佳選擇，央視則為這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供了一個絕好的平臺。

“啞巴行業(yè)”也有歌唱家

現(xiàn)在的人們品牌化消費(fèi)意識越來越重，如搬家會找“軍人 ”、“螞蟻”、“兄弟”等搬家公司;租房會找“鏈家”、“我愛我家”、“鑫尊”等房屋中介公司，但與豆干類似的“不起眼的”行業(yè)很多，基本沒有品牌概念，也沒有品牌公司，但這類行業(yè)中第一個大規(guī)模做品牌推廣和廣告投放的企業(yè)，就猶如一群啞巴中間突然有人放聲高歌，譬如豆干行業(yè)的“饞嘴猴”、潤滑油行業(yè)的“統(tǒng)一”、小電器行業(yè)的“公牛插座”、洗手液行業(yè)的“藍(lán)月亮”等。

雖然目前“啞巴行業(yè)”中的品牌屈指可數(shù)，但“啞巴行業(yè)”卻是最容易產(chǎn)生品牌的行業(yè)。舉個例子:垃圾收購行業(yè)，現(xiàn)在尚無品牌收購公司，但若有位大學(xué)生創(chuàng)立垃圾回收公司的話，定會日傳千里，很快形成品牌。

事實(shí)上，對于企業(yè)來說，當(dāng)品牌化市場出現(xiàn)時，發(fā)展機(jī)會最大，企業(yè)間競技的只是經(jīng)營者的前瞻性和膽識。兩者兼具并付之于實(shí)際行動，企業(yè)品牌很快形成。比如孕嬰行業(yè)中的“富逸防輻射孕婦裝”。

2005年，創(chuàng)始人陳正英突發(fā)奇想創(chuàng)立杭州富逸防輻射科技公司。當(dāng)時，孕嬰品牌化市場剛剛形成，知名服務(wù)品牌很少，“做不到行業(yè)第一，就做行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域第一”是陳正英的創(chuàng)業(yè)目標(biāo)。基于這樣的想法，陳正英熱火朝天地加入到“防輻射孕婦服及配套用品”領(lǐng)域中來，親自進(jìn)行原材料采購、下工廠監(jiān)督生產(chǎn)、拜訪客戶，以及全方位策劃品牌和營銷等，打響了“富逸”的知名度，成為了“啞巴行業(yè)”中的“歌唱家”。

“小”品牌大機(jī)會

“打廣告”成為中國企業(yè)成功的法寶，“上中央電視臺”成為企業(yè)最“牛”的舉動。前幾年，有的企業(yè)在沒有產(chǎn)品的時候，就先用一個概念做廣告、樹品牌，當(dāng)有一定知名度后，再投產(chǎn)、開發(fā)渠道等。這樣的案例屢見不鮮。但隨著媒體廣告不斷漲價(jià)，很多中小型企業(yè)打不起廣告，在央視投放廣告更成了“望塵莫及”的事。而且，“啞巴行業(yè)”的失聲使企業(yè)難以突破地域限制，無法進(jìn)軍全國，乃至全球市場。這導(dǎo)致需要品牌擴(kuò)張的企業(yè)因渠道缺失而倍感無助。

對于這些具有“成名”特質(zhì)的 “潛力股”，央視廣告部開展的“春耕行動”，頗有針對性地推出適合中小型企業(yè)投放的廣告產(chǎn)品。到目前為止，幾十家企業(yè)與央視簽約，企業(yè)涵蓋汽車、服裝、煙酒、醫(yī)藥、食品、金融、家電、日化等行業(yè)，廣告播放后，屆時，部分“啞巴行業(yè)”將開口說話，眾多“潛力股”將成“績優(yōu)股”。

“中小型民營企業(yè)的發(fā)展需要央視平臺助推，只有這個平臺才能打造出一流的品牌。耳熟能詳?shù)男戽?zhèn)的華帝熱水器、欖菊蚊香就是通過央視躋身‘名門’的。”小欖鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長李錫昌說。

說到欖菊蚊香，幾年前還是個“無名小卒”，但自從在央視投放“黑人打蚊子”的廣告后，“幽默、耐看、劇情新穎”給觀眾留下了深刻印像。而創(chuàng)新的前衛(wèi)風(fēng)格引起廣泛爭議，產(chǎn)生巨大影響，一躍成為國內(nèi)一線品牌。

截至 2008年，小欖鎮(zhèn)共有國家、省名牌名標(biāo) 108個。除華帝熱水器、欖菊蚊香外，波司登、隆力奇等民營品牌也是通過央視躋身名門的，由此可見，央視平臺在擴(kuò)大企業(yè)影響、拓展市場上的作用無可企及。

“盡管常熟市里越來越多的企業(yè)成名，但民營企業(yè)的品牌建設(shè)仍讓人擔(dān)憂。這種擔(dān)憂并非源于生產(chǎn)及創(chuàng)新能力，而是民營企業(yè)缺乏品牌建設(shè)平臺及部分企業(yè)品牌意識不足，提升及改變需要媒體的支持，尤其是央視，否則企業(yè)發(fā)展很可能停滯不前。 ”常熟市市委宣傳部部長王建國說。

企業(yè)品牌“孵化器”

發(fā)端于華爾街的金融危機(jī)如海嘯一般沖擊著全世界的神經(jīng)，在摧毀雷曼兄弟等百年老店后，又以迅雷不及掩耳之勢侵襲實(shí)體經(jīng)濟(jì)。自從金融危機(jī)著陸中國后，“金融危機(jī)”已不再是經(jīng)濟(jì)學(xué)家的口頭禪，就在打車時，出租車司機(jī)也會和你談到這個詞。

2008年的金融冬天實(shí)在太冷，許多企業(yè)倒閉，大部分存活的企業(yè)也裁員降薪，紛紛出招“過冬”。2009年春天，經(jīng)濟(jì)仍未復(fù)蘇，甲型 H1N1流感的出現(xiàn)無疑雪上加霜，中小型民營企業(yè)的未來發(fā)展著實(shí)令人擔(dān)憂。

“2009年經(jīng)濟(jì)形勢仍有諸多不確定因素，我的觀點(diǎn)是中國企業(yè)要打好兩張牌:洗牌和品牌。兩張牌都被市場這只無形的手左右著，對于那些有實(shí)力和品牌積累的企業(yè)來說，將獲得比往年更大的市場機(jī)遇;對于那些有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)或品牌來說，只要有貴人‘扶一把’或自主創(chuàng)新就一定能站穩(wěn)腳跟，形成品牌。”央視廣告部主任夏洪波說。

事實(shí)上，央視已經(jīng)是中國最大的中小型企業(yè)的“品牌孵化器”，通過央視平臺站穩(wěn)市場并形成品牌的企業(yè)眾多。據(jù)了解: 2008年央視廣告收入超過 160億元，投放廣告的企業(yè)超過 4600家，其中 80%以上是中小品牌; 2009年1～4月，廣告增長 20%，其中中小企業(yè)的廣告投放呈增長態(tài)勢。

“通過與新客戶的溝通，發(fā)現(xiàn)除一些習(xí)慣性投放的老客戶，幾乎忽略了其他行業(yè)及企業(yè)的存在。雖然央視的廣告最為廣大老百姓熟知，但真正了解央視廣告的企業(yè)并不多。這一點(diǎn)亟待填補(bǔ)，希望通過‘春耕行動’及其他方法與渠道使央視光輝映射到各行各業(yè)，使每個行業(yè)都出現(xiàn)很多個‘歌唱家’。”夏洪波說。