東方衛視換臉

面對衛視市場上的競爭，不同的電視臺需要針對自己的特點進行定位，做到人無我有。

2009年的衛視市場火藥味兒越來越濃。曾經的《團長》搶播風波讓人大跌眼鏡，如今一向以溫和穩健著稱的東方衛視也掀起了轟轟烈烈的改版運動。“衛視市場前十強的最大變數來自東方衛視。 ”一位業內人士年初的點評在 2009年6月得到了驗證。這家衛視不僅在產品上進行了巨大調整，還請來陳凱歌、俄羅斯的高音王子維塔斯等各方面的資源為自己助陣。其在衛視市場加速擴張的決心可見一斑。

強化高端定位

國家廣電總局產業研究中心李嵐曾對衛視市場作了如下分析:“每家衛視發展階段不同，有的衛視是剛剛開始研究定位，有的衛視是在進行定位升級，還有的則進入到品牌深化階段。 ”東方衛視經歷了數年的經營，已經走過了前兩個階段，其目標就是要打造高端衛視品牌。

據上海文廣新聞傳媒集團廣告經營中心副主任吳霄峰回憶，在過去五年，東方衛視針對高收入、高知識和高職位這“三高”人群進行了收視率的調查，五年的數據完全可以支撐這樣的定位。

近兩年，有關衛視的市場排名格外火爆。當各衛視頻道總監簽下軍令狀之后，他們似乎就把自己的命運交給了收視榜上的那幾個阿拉伯數字。為了創下高收視率，不少衛視都不同程度地陷入了爭奪影視劇首播、獨播權的怪圈。也是因為如此，前不久才演繹出搶播《團長》的鬧劇。然而這種同質化的惡性競爭并沒有讓參與者獲得理想的收益。

“現在政府都講究綠色 GDP了，并不是每家企業客戶都需要粗放的 4+收視點，頻道的發展也要關注細分，要有特色的定位。”吳霄峰表示，任何一個排名都不一定完全客觀。這種排名只是一個關乎收視率的排名。如果每家衛視都圍繞排名的指揮棒去做，就會迷失自己的方向。這種操作模式會導致衛視投入更多的資金去購買電視劇資源，引入最好的綜藝節目，最大限度地爭取觀眾。觀眾群則無法體現明確的年齡特征，無法進一步劃分。最終結果就是衛視市場變成低水平運作的紅海。

新改版的東方衛視就是要進一步明確自己的高端品牌定位。“國際、時尚、前沿”是東方衛視為自身高端定位所做的注解。“之所以會形成這樣的定位，最根本的是基于上海的城市定位。它是全中國最發達的一個城市，時尚活動的第一站。 ”吳霄峰反復強調了這一點。以《舞林大會》為例，在改版中，從主持人到嘉賓都會體現高端的特點。這個節目選擇的主持人集中在境內一線知名主線人以及港臺著名主持人這個范圍之內，嘉賓也會選擇海內外的一線明星。《民歌大會》也是按照這種思路，可能會請劉德華、張學友這樣的一線明星，通過新的音樂樣式來演繹民歌或過去的流行歌曲，相關的制作公司也是國內一流水平的公司。

“我們是基于上海的城市定位為全國觀眾提供節目內容。天津衛視主打‘快樂生活’主題，主要定位于市民生活。成都衛視可能也接近于這個思路。如果要讓上海為農民提供文化上最需要的東西和農業技術上的指導就比較困難了。”吳霄峰稱。

李嵐也曾表示，面對衛視市場上的競爭，不同的電視臺需要針對自己的特點進行定位，做到人無我有。比如江蘇臺的節目就有很強的人文性，《人間》節目也是說的是百姓的家常里短，但因為其中蘊涵著哲學、社會學的元素，看上去很美。這與其策劃者的學者風格相一致。確定了定位之后，還要堅持下去，不能左右搖擺。

深化產品線

在強化高端路線的同時，東方衛視對產品重新進行了戰略布局。新聞、綜藝、影視成為這家衛視三大主要產品線。“無論是新聞還是綜藝，我們都會緊緊圍繞定位去做。頻道會進一步細分，從而引導客戶找到最精準的渠道。 ”吳霄峰表示。

在新聞類節目上，東方衛視在改版過程中，做細做精成為其主旋律。一些衛視側重在報道地域性的新聞。東方衛視在內容上則以全國范圍的新聞報道為主，地方性新聞只占較小的篇幅。“我們希望樹立大臺風范。 ”吳霄峰表示。以《看東方》為例，在制作手法上，東方衛視借鑒了美國晨間節目的一些作法，進行了雜志化的設計。在整合不同信息的基礎上，東方衛視的新聞進行了深入挖掘，增加了不少評論性內容。因此，目前主流的新聞門戶網站上，轉載最多的新聞視頻來自于東方衛視。從播出時間上看，這家電視臺每天有超過 6小時的新聞播出量。為了使一天內的新聞節目更為豐滿，改版之后，下午五點左右還增加了娛樂新聞。在突發事件的應對上，東方衛視在國內和國外的重要地區派駐了相關的記者，力求獲得第一手資料的報道。去年有關四川地震的報道排名中，除了四川當地電視臺之外，東方衛視位列第二。 2009年1月，東方衛視派記者跟隨法國軍艦五花月號駛往亞丁灣，追擊索馬里海盜，直擊追捕海盜瞬間。

不僅如此，綜藝節目也成為東方衛視調整的重點。“過去編導只考慮內容，現在會考慮內容的定位，播出后觀眾會不會喜歡，客戶愿不愿意買單。 ”這是吳霄峰的親身經歷。《我型我秀》是針對年輕人的節目， 2009年改版時，這檔節目與臺灣的一臺選秀節目會結合起來運作。這主要是東方衛視聽取了市場要求，聽取了客戶對人群的描述，因此從符合市場需求角度進行了調整。此外，《全家都來賽》則是個全覆蓋的欄目，脫胎于以前做的卡西歐家庭大賽。這檔節目的主題是老百姓歡天喜地參與世博活動，是服務于世博文化的普及項目。編導除了考慮內容上要好看，同樣還要考慮客戶的接受程度。

影視節目是目前多家衛視競爭的焦點。東方衛視采取了自制劇與首播、獨播劇相結合的市場策略。 2009年，東方衛視投資自制劇《網球王子》第 1季之后，又開拍《網球王子2》并邀請網球華人王子張德培加盟。 200集大型時尚都市劇《傻女最牛》是上海文廣和北京慈文聯合拍攝，新浪網讀書頻道點擊量近 1300萬的《杜拉拉升職記》目前也被東方衛視搬上熒屏。

東方衛視也引進了一些獨播劇目。《家好月圓》第二部是東方衛視暑期檔推出的又一部 TVB劇目。針對青年觀眾喜愛韓劇的特點，東方衛視還從韓國引入制作班底和影視劇的版權，然后結合上海的城市特色，進行本土化改造。

東方衛視在高調改版之后，省級衛視之間的競爭可能會進一步升級。以往衛視之間的競爭主要圍繞拼節目、拼電視劇展開， 2009年已演變為“內容”、“資源”、“資本”等綜合實力的比拼。衛視江湖可能會產生新霸主。