伊利：奶業競爭新法則

從奧運圣殿到世博舞臺，無論是在產品品質、品類創新、渠道建設還是品牌形象上，伊利正在以自己的方式演繹著品牌提升的新法則，構建著乳品行業的“好牛奶”樣板。

5月25日，上海世博局正式宣布，伊利集團成為 2010年上海世博會唯一一家符合世博標準、為上海世博會提供乳制品的企業。與此同時，來自權威機構的數據顯示，乳品企業群體的產品銷售已長線恢復，消費者信心全面提升，預計有實力的大型企業在 2009年的增長將會超過兩位數。來自伊利集團的相關數據顯示，伊利一季度銷售收入 51億元左右，比去年同期提升了 7.9%。伊利迎來的還不僅是市場銷售的反彈。

6月16日，“世界品牌實驗室”公布了最新的“中國 500最具價值品牌”評選結果。伊利集團的品牌價值由去年的 201.35億元上升至 205.45億元，年內穩步上升 4.1億元，以絕對優勢第 6次蟬聯乳品行業首位。

在乳品行業新一輪的發展過程中，無論是在產品品質、品類創新、渠道建設還是品牌形象上，伊利正在以自己的方式演繹著品牌提升的新法則，構建著乳品行業的“好牛奶”樣板。

主打品質與創新牌

根據最新出爐的第七輪奧運傳播效果統計顯示:在最受消費者認可的奧運會贊助品牌調查中，伊利位居第三，僅排在可口可樂和聯想之后。在奧運營銷中斬獲頗豐的伊利集團，如今又將營銷的戰場轉移到了世博會。

作為第一家同時服務于奧運會和世博會兩大頂級盛會的乳品企業，伊利集團憑借的利器之一就是過硬的產品品質。有了好奶源，才有好產品。伊利集團提出了“奶源培育 +科技創新”的雙軌制發展戰略。在奶源建設方面，伊利逐步推行“奶聯社”這一實踐證明行之有效、符合中國奶業現實的奶源建設模式。伊利這樣做既節省了管理成本又使奶農和伊利結成了穩定的互利合作關系，也保證了高品質奶源的穩定供應。伊利集團執行總裁張劍秋曾表示:“我們一直強調品質先于品牌，無論是獲獎還是成功牽手奧運，都證實了伊利品質先行的策略是正確和可實踐的。 ”

在保證奶源品質的基礎上，伊利完成了產品結構的戰略升級。高科技含量、高附加值產品比重的增加，使伊利擺脫了只依靠“純奶”參與競爭的局面。而且，伊利不斷推陳出新，僅今年短短六個月的時間，就新開發出了紅棗酸奶、可涂抹型奶酪、杏仁牛奶、暢輕酸奶等多款高附加值產品。

2009年，伊利 QQ星兒童成長奶系列產品順利投入市場。不久前，在第十屆中國國際食品和飲料展覽會上，伊利 QQ星兒童成長奶與伊利的知名產品巧樂滋冰淇淋、伊利牧場雪糕一起奪得潮流與創新產品大獎。

高端新產品的不斷推出贏得了消費者的認可，也為伊利實現既定的盈利目標確立了最堅實的基礎。

渠道 N次方

伊利品牌除了依靠好品質、好產品外，渠道建設也功不可沒。當手機大佬諾基亞全球副總裁鄧元.正在不斷檢討渠道策略時，伊利集團則正在收獲幾年來的渠道戰果。

三年前，伊利在全國開展推進“織網計劃”，目前已完成了“縱貫南北、輻射東西”的戰略布局。 2007年，伊利作為唯一一家乳品企業，被商務部推薦加入到“萬村千鄉”活動中，覆蓋農家店近 25萬個。

然而伊利并沒有停止渠道擴張的步伐，不斷給自己的渠道戰車加“油”。今年年初，伊利再次創新渠道模式，與中國石油達成戰略合作，利用中國石油便利店進行銷售。 4月份以后，消費者在中石油全國 18000家便利店都可以買到伊利產品。這其中包括早已為人熟知的伊利金典奶、優品嘉人酸奶和“巧樂滋”雪糕等。中國乳業市場已經持續了數年的增長，基本達到了對于一二三線城市的全面覆蓋，但就銷售渠道而言，還是以超市、賣場為主，在現有的格局下，銷售渠道本身已經極為成熟，難以出現太大的變化。根據發達國家的經驗來看，加油站便利店是國內極具發展潛力的商品銷售方式，也是乳品等零售商品值得拓展的新興銷售渠道。與超市、賣場為主的乳品傳統銷售渠道相比，加油站便利店主要的消費群體是中途加油、休息的旅行者。因此，占據加油站便利店市場對于乳品企業而言具有較高的要求。

有關專家表示，伊利具備與這一渠道所匹配的特色。首先，伊利產品的形象和產品品質無疑會獲得不同地區消費者的普遍認同。其次，伊利布局全國的生產、物流網絡能夠滿足進駐中國石油銷售公司旗下的加油站的配送要求。此外，作為加油站便利店的消費者以有車族為主，其對乳制品的消費能力偏高，消費取向較為多元化，這一點伊利也能做到。

公益已成為習慣

伊利除了在產品、渠道等方面頻出重拳，在促進品牌形象的提升上，也絲毫沒有怠慢。

伊利集團已經兩次發布了企業公民報告。這成為伊利集團打造責任主導型企業的重要綱領。在《 2007-2008年企業公民報告》的首頁上，伊利集團公布了伊利法則，匯集了這家企業在經濟責任、社會責任和環境責任上的實踐內容。

伊利在打造品牌形象上，公益營銷已經占有非常重要的位置。伊利集團一方面注重了 2007年冰凍雪災、 2008年地震這類突發事件，積極推進公益行動，另一方面也有步驟地推出著常規公益活動。

由于伊利良好的企業公民形象和高度的社會責任感，近期，內蒙古自治區政府為孕期婦女提供免費乳制品的“一杯奶生育關懷行動”和新疆自治區政府所倡導的“學生飲用奶”計劃，都已鎖定伊利為戰略合作伙伴。這兩項惠民工程都是地方政府為了提高人口素質所大力推行的重點民生工程。其中，內蒙古自治區新一屆政府主推的“一杯奶”工程主要針對孕期婦女，由政府每年為約 16萬的孕期婦女每人每天補貼 250克的一杯奶;“學生奶”計劃則將為全新疆自治區 115萬城鎮 66.77萬在校中小學生提供合格飲用奶。作為戰略合作伙伴，不僅需要伊利提供高品質的安全牛奶，而且由于飲用人群的特殊性，更需要伊利傾注更多的愛心和精力。

“厚度優于速度，行業繁榮勝于個體輝煌，社會價值大于商業財富。”伊利集團董事長潘剛曾經在公眾場合反復強調。伊利依照自己的法則走在品牌營造之路上，已經構建起了“好牛奶”的標準雛形，而中國奶業的繁榮與發展則需要更多這樣的探索者，這才是中國乳業在競爭中得以基業長青的新法則。