未來“濕世界”營銷巨變

在被譽為“互聯網革命最偉大的思考者”的克萊·舍基(clay Shirky)筆下，未來社會是濕的。未來為什么是濕的?因為創造未來的人是活的。濕的東西，是具有活的特征、生命特征的東西?！皾窦?Wetware)”一詞因此而生。

在濕的世界里，人們不再像機關、工廠那樣永遠地靠正式制度強制待在一起，而是可以依靠“濕件”的力量，輕易地在網上組建各種群體，發現志同道合的人、以從前無法想象的方式一起從事某個項目。就像DIGG、BBS、維基等各種情況一樣，人們可以憑興趣快聚快散。

這正如《未來是濕的——無組織的組織力量》這本書的描述：“一位婦女丟掉了手機，但征召了一群志愿者將其從盜竊者手中奪回；一個旅客在乘坐飛機時領受惡劣服務，她通過自己的博客發動了一場全民運動；在倫敦地鐵爆炸案和印度洋海嘯中，公民們用可拍照手機提供了比攝影記者更完備的記錄；世界上最大的百科全書是由管理甚少的參與者們撰寫的……不論在何處，你都能看見人們走到一起彼此分享，共同工作，或是發起某種公共行動?！?/p>

互聯網發展新階段

在互聯網這項偉大技術的第一階段，即從1995—2000年的時候，網絡的社會應用尚未得到優化。每個人激動的是信息的分發和商業的成效?；旧衔覀冊诰W上重建了舊有的模式：點對點的交易，報刊平移上網等等。等到2000年以后，如此眾多的人來到網上，網絡擁有了真正的社會密度。在你所屬的社會群體中，如果每個人都在網上，你就可以確定使用在線工具協調這一群體的社會和商業生活。你可以用網絡發起旅游，展開團購，以及各種各樣的群體活動。

這本書的譯者、北京大學新聞學院副教授胡泳總結：這些事情成為可能，不僅是因為技術上可行，更是因為互聯網上的社會密度終于趕上了技術的步伐。

這種借由“濕件”和網絡技術所聚合的力量，已經從量變走向質變，從線上跨越到現實世界。未來，全球——無論是虛擬還是現實，將是一個全新的“濕世界”。

在這個“濕世界”里，我們可以以從前無法想象的方式一起從事某個項目；可以發現和我們志同道合的人群，不管我們的興趣有多狹窄；可以打破新聞的瓶頸，每個人都成為媒介出口。

在中國，2009年網民規模已達到3.38億，繼續保持網民數世界第一的地位。對于中國社會來說，互聯網這個“加濕器”正逐步深入社會生活更深層次更廣領域，使群體的聚合變成可能。

營銷巨變

當《變形金剛2》在內地直逼4億票房，俱樂部、變形金剛成為“變錢金剛”時；當20噸堅果和8萬粉絲簽名的信件如波濤般涌入CBS總裁辦公室而挽救了一部電視劇時；當邁克爾·杰克遜在Facebook上的主頁以每秒新增20個粉絲的速度以總數671萬人而趕超奧巴馬時……顯而易見，一個粉絲的新時代已經到來。

正是這個“濕世界”，為粉絲帶來了史無前例的聚合力量。

從Napster到Skype，從Google到eBay，從Wi—klpedia到Facebook，我們見證了一個又一個群體基于興趣、情感和愛好而成形，而這個粉絲群，已經從決定一個新劇的收視率、新星的崛起、基維的形成……上升到一個總統的成功。

奧巴馬的勝利創造了多個第一：美國第一個黑人總統，第一個拒絕使用政府提供的公共競選的總統，第一位真正借助Web2.0成功競選的美國總統。

正是這多個第一，為這種“濕世界”下的粉絲力量，做了完美注釋。這個案例證明，借助有效的話題、緊密的情感共鳴、先進的網絡技術手段，這種粉絲聚合將會起到改變世界的作用。

濕粉絲壯大

如果“追星族(Fans)”代表傳統時代的話，那么現在。粉絲已經進入“濕時代”。在這個新的時代里，粉絲們崇拜的不再只限于娛樂明星，任何人、物、話題都可能成為他們聚合的原因；他們不再被動消費媒介內容，而是主動出擊，創造屬于自己的亞文化圈。同時依附新媒體的互動和便捷，粉絲圈子表現出前所未有的影響力。

在這里，《成功營銷》提出一個全新的概念：濕粉絲。

對于營銷人來講，在濕粉絲狂熱的精神投入中，往往伴隨著一系列同樣狂熱的消費行為，他們代表的是現今的一種消費者潮流——參與化、情感化和圈子化的消費者群體。對于營銷人員而言，要想自己的品牌擁有自己的信仰，自己的產品擁有廣大的粉絲市場，就必須要理解它所面對的這個特殊消費群體。正如學者考乃爾嗓德沃斯(cornel Sandvoss)所說：“不參考粉絲的狂熱行為及粉絲理論，是不可能去談論大眾消費的。”在未來，在這個濕的世界，人人皆為不同聚合力量下的濕粉絲，研究這些濕粉絲的行為，將成為營銷人士必須要做的事情。

中國營銷人，你們準備好了嗎?