親愛的粉絲：你好！

在上面的文章中我們談到了粉絲的變化趨勢和消費行為，那么，如何進行濕粉絲營銷呢?針對傳統(tǒng)意義的“追星族”，可能企業(yè)需要做的只是尋求品牌明星代言人推廣產(chǎn)品。但是，濕粉絲不會僅僅因為一個明星就為你的產(chǎn)品買單。

消費者變得越來越理智且精明，對廣告反感、對促銷不盲從，取而代之的是開始依賴親朋好友的推薦、利用豐富的網(wǎng)絡信息來支持自己的購買決策。而且消費者也越來越有表達自己的意愿，好東西希望和所有人分享，如果有不滿，消費者也會積極尋找渠道告誡更多的網(wǎng)友。大家會根據(jù)興趣加入不同的社區(qū)，再通過社交網(wǎng)站交流他們的購物經(jīng)歷、分享產(chǎn)品信息等。每個虛擬社區(qū)都會有自己的意見領袖，圍繞著他們的是一幫忠實的追隨者。相對于廣告和促銷，這些粉絲更愿意聽取意見領袖對品牌和產(chǎn)品的評價。

未來是濕的，這已從根本上改變了大家工作、玩樂、生活和思考的方式，進一步對商業(yè)、政治、媒體和宗教等領域產(chǎn)生重大的影響。在這種情況下，企業(yè)要做的，就是找準吸引粉絲、讓他們自發(fā)組成群體的特質，善加利用這一特質與粉絲互動，通過消除銷售者和使用者的界限、放棄買和賣的絕對立場關系，以溫和的方式將消費者轉化為自己品牌的粉絲。

變消費者為粉絲

在進行濕粉絲營銷時。與其訴求價格不菲的品牌代言人。不如善加利用互動營銷模式，通過參與將消費者轉化為粉絲。虛擬社區(qū)的粘性高，成員經(jīng)常上網(wǎng)交流，經(jīng)由這樣的社區(qū)傳播企業(yè)的口碑，更有助于企業(yè)推廣正面形象。步入Web2.O的時代，互動環(huán)節(jié)已成為商業(yè)中不可缺少的重要一環(huán)，“零距離”接觸是樹立品牌信仰最重要的秘訣。

傳統(tǒng)的AIDMA營銷模式(Attention注意、Interest興趣、Desire欲望、Memory記憶、Action行動)強調，消費者由注意商品，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購買愿望，留下記憶，做出購買行動，整個過程都可以由傳統(tǒng)營銷手段所左右。而基于網(wǎng)絡時代市場特征而重構的AISAS(Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動、Share分享)模式，則將消費者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集(search)，以及產(chǎn)生購買行動之后的信息分享(Share)，作為兩個重要環(huán)節(jié)來考量。

在這個過程中，網(wǎng)絡社區(qū)自然成為消費者分享的橋頭堡，這個陣地與傳統(tǒng)媒體的廣告形成互補，成為品牌與消費者交流互動的最佳平臺。Tomi T Ahone和Alan Moore所著的《社區(qū)主導品牌》(CommunitiesDominate Brands)一書中指出，Web2.O時代人人皆博客，企業(yè)應將話語權交給消費者，讓他們主導議題。每個網(wǎng)絡社區(qū)都有意見領袖和追隨者，企業(yè)不需主導或控制社區(qū)討論，只要善于從旁駕馭社區(qū)意見領袖，就能達到推波助瀾的效果，網(wǎng)絡上正面的口耳相傳，比任何完美的廣告還有效。企業(yè)已開始嘗試利用Facebook、Fhckr、Twitter、MySpace等社交網(wǎng)站發(fā)布信息、提供客服和深入了解消費者，利用這些社交網(wǎng)站的粉絲群擴大企業(yè)的影響力。

社區(qū)新準則

在網(wǎng)絡社區(qū)，無關的話題會讓在線粉絲們產(chǎn)生抵觸情緒，例如太多的不請自來的推銷和宣傳會。最終他們會像對待那些在休息時間亂打電話的推銷員一樣，對品牌和產(chǎn)品心生厭惡，甚至會寫博客來表達這種厭惡。因此，營銷人員應該把在線社區(qū)當成網(wǎng)民的私人領地，要等社區(qū)的成員們邀請你的時候再進去，并且要約束你的談話，只談“主人”想知道、想討論的事情。

現(xiàn)在有些公司已經(jīng)有了自己的社交網(wǎng)絡社區(qū)，如通用磨坊食品公司、沃爾瑪、葛萊兒童產(chǎn)品有限公司等等，建立了品牌互動社區(qū)、粉絲俱樂部等平臺，但在對待社區(qū)網(wǎng)絡訪客方面，均采用了不強制干預的方式。在這些以博客、論壇形式呈現(xiàn)的平臺上，所有感興趣的人都可以在一起交流、討論一些常見的情況，或解答一些生活上的問題等等。企業(yè)建立博客網(wǎng)站目的當然是為了營銷自己的品牌和形象，但前提是讓用戶在和這個品牌打交道時感到舒適，不覺得被干涉打擾了。以這種溫和的、不招人討厭的方式贏得用戶對品牌的信任和產(chǎn)品的忠誠。

社交網(wǎng)絡社區(qū)的辦法不是增加企業(yè)對粉絲用戶的監(jiān)管，而是首先完全放棄監(jiān)管的企圖，改為提供工具，讓那些群體自我同步和協(xié)調。

要維持參與的熱度，就必須使品牌社區(qū)、粉絲俱樂部的活動成為粉絲的生活習慣，了解他們的感受和喜好，讓他們感覺參與其中。這樣，企業(yè)的網(wǎng)絡社區(qū)才能在傳遞信息的同時，又保持吸引特定的目標粉絲群。例如耐克建立的Nikeplus.com網(wǎng)站就嘗試把網(wǎng)站的活動變成用戶生活中的一部分。跑步者通過下載一種耐克的應用軟件到自己的iPod，就可以測算跑步時的速度、距離和平均每步消耗的熱量，再把這些數(shù)據(jù)輸入該網(wǎng)站，就可以查看自己鍛煉的情況，并可以和朋友交流對比。自從網(wǎng)站于2006年建立以來，世界各地的跑步者已經(jīng)上傳了9700萬英里的跑步數(shù)據(jù)，耐克跑鞋的市場份額也從48％上升到61％。

資深營銷專家俞雷指出，一個品牌之所以得到“粉絲”的擁護，不是因為這些工業(yè)化的傳統(tǒng)營銷手段使然，也不是因為這些品牌在媒體上“王婆賣瓜”式的廣告，而是因為這些品牌本身就沒有銷售者和使用者的界限，電沒有買和賣的絕對立場關系。向“粉絲”們營銷的秘決正是“不營銷”。有誰會拒絕自己的朋友呢?但我們卻討厭推銷員，討厭欺騙我們的廣告商。

借力而行

每一個品牌都希望建立自己的品牌信仰，好讓忠誠的消費者永遠對自己的產(chǎn)品感興趣并只為自己買單。但是，品牌建設非一役畢其功，而且高額的費用令許多企業(yè)望而卻步。其實這個世界上，存在于企業(yè)之外已有許多大大小小的知名“品牌”：明星、動漫、電影、游戲……每一個周圍都已經(jīng)擁有了一批狂熱的粉絲。因此，企業(yè)不妨借勢搭個順風車，巧妙借勢提升知名度和美譽度。

選擇的借勢主體必須與品牌發(fā)生關聯(lián)。比較直接的是通過贊助活動、聘請形象代言人等，從而與借勢主體建立聯(lián)系。

另一種做法比較巧妙，間接利用借勢主體與品牌的共性吸引粉絲從而達到傳播的效果。美國雷諾煙草公司的駱駝牌香煙早期就是靠借勢一炮而紅。當年，紅極一時的巴納姆貝利馬戲團(Barnum and Bailey Circus)即將來到煙草公司所在的城市演出，而其中包括了駱駝表演。在馬戲團到來之前，雷諾公司在市中心立起巨大的廣告牌，背景是駱駝香煙包裝盒，并醒目地印著：“著名的巴納姆貝利馬戲團即將到云斯頓演出，神秘的駱駝要來了!”另外，雷諾公司還在大街小巷張貼駱駝的宣傳畫和“駱駝來了”的標語。一時間，駱駝成了市民們的中心話題。巴納姆貝利馬戲團的駱駝演出使活動達到高潮，當觀眾們?yōu)樯衩氐鸟橊劚硌菟鶅A倒時，雷諾公司向觀眾免費贈送駱駝香煙，人們紛紛搶要這個紀念品。借助馬戲團的人氣宣傳品牌形象，駱駝牌香煙的名聲不脛而走，很快便享譽全美，銷量呈幾何級數(shù)上升。

不論是親耕粉絲俱樂部、品牌論壇，還是借勢其他知名“品牌”的粉絲，對于廣大的粉絲來說，情感的共鳴是最為重要的因素。不計成本、不計報酬，粉絲們高效地在網(wǎng)絡上幫助品牌傳播宣傳，根本原因就在于：他們樂意為自己熱愛的人或物效勞。只要企業(yè)理解了維系粉絲的紐帶，為其量身定制營銷策略，回報必定是巨大的。