后奧運賽事營銷攻勢

前南非總統(tǒng)曼德拉曾有一句經(jīng)典名言——體育，擁有改變世界的力量。確實，體育的魅力超越了國界、民族和種族，受到全球人民的關(guān)注與喜愛。安踏正是看中了體育用品市場的巨大潛力，從1999年簽約孔令輝開始便踏上體育營銷之路，利用體育的力量改變著自己，與國際領(lǐng)先品牌展開中國市場的爭奪。

從CBA職業(yè)聯(lián)賽到全國排球聯(lián)賽，從十運會到乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽等國內(nèi)頂級賽事，安踏就像一臺“中國聯(lián)賽的發(fā)動機”，每年為152支專業(yè)球隊提供20萬件／雙以上的產(chǎn)品，安踏的專業(yè)化形象也隨之深入人心。

6月23日，中國奧委會與安踏對外宣布，安踏正式成為“2009～2012年中國奧委會體育服裝合作伙伴”、“2009～2012年中國體育代表團合作伙伴，打響了后奧運時代賽事營銷的新一輪戰(zhàn)役。

安踏的后奧運行動

在未來四年內(nèi)，安踏將贊助今年9月即將在越南河內(nèi)召開的第三屆亞洲室內(nèi)運動會、2010年冬奧會、2010年亞運會以及2012年在英國倫敦召開的夏季奧運會等全部11項國際奧林匹克重大賽事，中國運動員在領(lǐng)獎臺上所披掛的榮譽戰(zhàn)袍都將由安踏提供。

除11項賽事之外，雙方的合作還將覆蓋到賽事之外的相關(guān)奧林匹克推廣活動，包括相關(guān)教練員的培訓，相關(guān)的奧林匹克全民運動、健身運動的開展，這些相關(guān)的權(quán)益也以打包的方式融入此次活動之中。首當其沖的就是“2010年廣州亞運會中國領(lǐng)獎服設(shè)計大賽”，該大賽將面向全球征集中國體育代表團領(lǐng)獎服設(shè)計方案，最終選定的設(shè)計方案將成為中國運動員在2010年廣州亞運會領(lǐng)獎臺上的正式著裝。據(jù)中國奧委會市場開發(fā)委員會主任馬繼龍介紹，安踏還將配合中國奧委會開展一系列推廣活動，以促進中國奧林匹克體育運動在民間的深化和普及。

中國奧委會與安踏的強強聯(lián)合，立刻產(chǎn)生了贊助效應(yīng)——6月24日，安踏體育剛開盤，股價攀升即超過5％。相關(guān)機構(gòu)認為，最新的贊助商地位將給安踏在未來4年提供將它與國內(nèi)其他體育品牌區(qū)別開來的巨大平臺，強勢的品牌效應(yīng)將全面提高消費者對于安踏的品牌認知度，促進安踏在中國市場的滲透。作為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，安踏在挖掘奧林匹克的精神理念、發(fā)揮體育的社會價值、達成與目標受眾的心靈溝通、實現(xiàn)企業(yè)社會責任感和品牌價值提升方面都擁有豐富經(jīng)驗。成為新奧運周期企業(yè)合作伙伴，讓安踏在實踐上述使命有了更高的平臺與更強大的支撐動力。

逆“市”而動

安踏董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠認為，全球金融危機對許多國際大公司來說，意味著壓力與挑戰(zhàn)，但對于國內(nèi)這些有準備的、成長性比較快的公司來說，意味著更多的機會。安踏之所以能夠得到此次與中國奧委會合作的機會，關(guān)鍵取決于安踏的企業(yè)實力，以及安踏對中國市場的關(guān)注和聚焦。

這些年來安踏的經(jīng)營狀況充分證明了這一點。作為中國體育市場的代表性專業(yè)品牌，安踏連續(xù)八年排名中國專業(yè)運動鞋市場份額第一，擁有龐大的市場基礎(chǔ)和獨特的品牌親和力。

2008年下半年，在全球性金融危機的影響下，不少運動品牌企業(yè)業(yè)績下滑，開始收縮戰(zhàn)線，安踏卻逆勢而上，業(yè)績大幅增長，利潤大增近7成，運動產(chǎn)業(yè)界呼之為“安踏現(xiàn)象”。2009年3月安踏體育發(fā)布的財務(wù)報告顯示，截止到2008年底，安踏營業(yè)額增長54.8％至人民幣46.3億元，品牌毛利率上升6.5個百分點至40％。

2009年，安踏的增長仍在繼續(xù)。由于金融危機的影響，許多企業(yè)對市場都悲觀預(yù)期，安踏卻預(yù)計，今年前三季訂單預(yù)計有兩位數(shù)字的增幅，全年目標是實現(xiàn)業(yè)務(wù)20％的增長。2009年，安踏并沒有收縮生產(chǎn)線，反而計劃新增工人2000人以上。同時，2009年安踏將力保開1000家品牌零售店，拓展300家安踏童鞋店與600家時尚鞋店。這些店面將涵蓋內(nèi)地一、二、三線城市。截至2009年5月10日，安踏集團在全國的門店(不包括兒童體育用品及運動生活店)已經(jīng)達到6000家。

三贏局面

眾所周知，隨著諸多“中國制造”企業(yè)向“中國創(chuàng)造”的升級，自主創(chuàng)新能力正在成為企業(yè)的核心競爭力。安踏也遵循了這樣一條發(fā)展道路，18年來由勞動密集型企業(yè)成功轉(zhuǎn)型為科技密集型企業(yè)。安踏建立了適合自身發(fā)展的“垂直業(yè)務(wù)整合模式”，在產(chǎn)品的設(shè)計、采購、生產(chǎn)、物流、品牌、銷售等各個環(huán)節(jié)上正在鍛造出系統(tǒng)性的優(yōu)勢，此外，擁有廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)也是安踏的優(yōu)勢2_--。

2005年，安踏成立了“國內(nèi)首個運動科學實驗室”，迄今已獲得40多項國家級專利。在產(chǎn)品設(shè)計方面，引進了國際頂尖設(shè)計師，建立了包括中國、日本、韓國、意大利、美國、中國臺灣等國家和地區(qū)的上百人的設(shè)計開發(fā)隊伍。安踏的研發(fā)費用在2008年一度達到銷售成本的3％，并呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢。在此基礎(chǔ)上，安踏將鞋類的自有產(chǎn)能維持在45％-50％左右，這些都成為安踏面對市場競爭得以保持高速增長的核心原因。

安踏的產(chǎn)地晉江，作為全國聞名的品牌之都，已經(jīng)被國家體育總局授予“國家體育產(chǎn)業(yè)基地”稱號。在這里，體育用品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)面臨從簡單的產(chǎn)業(yè)集群到品牌集群的全面集中。目前國內(nèi)體育用品品牌前十名有九個集中在晉江，這一切都全面體現(xiàn)了海西體育產(chǎn)業(yè)在全國的影響力。在丁世忠看來，體育產(chǎn)業(yè)的競爭不能只局限于全國，很多企業(yè)與國際的整個競爭水平都是透明的競爭。對于安踏來說，最為關(guān)鍵的就是，如何使安踏在未來的管理乃至全面競爭中，能夠達到國際水平。

選擇贊助中國奧委會，將是安踏走出國門、擴大品牌影響力的有效途徑。同時，通過中國奧委會這個平臺，安踏也能夠與中國市場消費者進行積極溝通，推進與消費者的良性互動，最終實現(xiàn)奧林匹克、中國公眾、安踏的三贏局面。

無疑，此次合作將全面昭示中國體育用品品牌的強勢崛起，代表了本土品牌伴隨中國運動員在國際賽場上贏取最高榮耀的民心所向，開創(chuàng)了中國奧林匹克事業(yè)與本土體育用品品牌深度合作、強強聯(lián)手的新時代，同時也將進一步推動世界了解中國，了解中國企業(yè)，認同中國企業(yè)。但同時中國民族品牌與國外品牌的差距不容小覷，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷等方面，安踏都需要繼續(xù)學習，把握更多市場機會。