徐新：企業品牌之機

最著名的美國五大投資銀行——高盛、摩根士丹利、美林、雷曼兄弟、貝爾斯登幾乎一夜間或被收購、或破產、或轉型，五大行格局被徹底打破后，伴隨著一波又一波風暴，全球性經濟衰退在2008年11月驟然爆發，所有繁榮頃刻間哀鴻遍野，每天都上演著災難性的破產故事。

“但‘事物總有兩層性’，低迷的市場淘汰一些自身素質一般的公司的同時，對于每個行業中具有成長為‘世界品牌’潛力的企業來說，則是一個很好的整合期和發展期。”今日資本創始合伙人徐新說，事實上，現在市場上的很多明星公司都經歷了完整的經濟周期，甚至是好幾輪的起起伏伏才在市場中脫穎而出，如百度、無錫尚德、新東方、攜程等。目前的經濟環境有助于“好”企業快速脫穎而出。

徐新，這個長著娃娃臉、笑容親切，有著兩個孩子，被稱為“撬動消費的女王”的中國本土風險投資家，在多年創投工作中彰顯“徐式投資風格”魅力的同時，成就了多位百富榜上的企業家。

“在中國經濟大舞臺上，所有的參與者都是聰明人，比拼的只是誰在創新、管理、渠道等方面付出的勞動更多。努力工作與拼命工作相比，自然是拼命工作所取得的成果更勝一籌。對于我來說，拼命工作并不意味著壓抑或痛苦，反而非常享受‘將企業打造成行業第一品牌’所帶來的樂趣。”

“打造成行業第一”說來容易做起來難，尤其是處于低谷期的2009年。今年是中小企業苦苦掙扎的一年，“活”下來似乎都成了一件“奢侈”的事。

盡管如此，卻難不倒我們眼前的這個女人。她在實踐中總結的三大法寶：建立績效考核體系、建立企業核心文化、打造行業第一品牌，不但使其所投資企業例如相宜本草、鉆石小鳥、京東商城等年銷售額翻番，還成就了網易、德青源、娃哈哈等世界品牌。

品牌之機

“通過品牌營銷，同時不斷跑馬圈地，達到或保持行業第一才不會被‘吃掉’，尤其是大眾消費類企業，樹立品牌刻不容緩。而中國正在形成的中產階層，由于不斷追求高質量的生活，已經成為品牌消費的主力軍，抓住這類人群的錢包就等于拿到了長期賺錢的鑰匙。”徐新說，以前，人們生活的目的只是吃飽，現在則大不相同。吃工作餐去“味千拉面”、“吉野家”、“真功夫”；喝水喝“娃哈哈”、“雀巢”、“樂百氏”。事實說明，中國已經進入了品牌時代，無論經濟好壞，中產階層都愿意為品牌付一定的溢價。

在徐新看來，品牌打造是一個系統工程，需要注意的有以下兩點：

首先，要有充足的預算支持。品牌打造成效與投入成本成正比，企業必須讓渡一定利潤打造品牌。她曾建議投資的幾家企業將其收入的20％-30％用作品牌打造，經過幾年的努力，直逼行業第一品牌。

“令人遺憾的是：中小型企業進行品牌營銷時，有一道難以逾越的鴻溝，即企業家品牌意識較弱，賺錢目的太強，根本不合得投資建設品牌。這一點嚴重限制了品牌的樹立及推廣，進而制約了企業發展。不過現在值得慶幸的是：金融危機引發價格震蕩，加之產品出口萎縮的外部環境，逼著傳統企業走上品牌之路。目不管是主動營銷’還是被動而為’，很多企業家已經有意識地進行品牌宣傳，而且出手越來越大方。”

其次，針對消費實力最強的中產階層進行“招牌式”營銷。最好的例子是“德青源”品牌雞蛋。普通雞蛋3元～4元／斤，“德青源”最貴時2元／個，在食品安全受質疑及經濟不景氣的今天，銷售領域覆蓋全亞洲，備受消費者青睞，形成穩定且快速增長的消費群體。根據AC尼爾森市場研究，該品牌僅在北京就占據了品牌雞蛋70％以上的市場份額。它的品牌推廣打著“生態農業、綠色雞蛋”的口號，以及雞含有空調，全部采用無抗生素飼料；郊區封閉式大型養雞場飼養，雞可在山上跑；雞蛋上有“產蛋時間”標識；蛋黃橙黃色；全天24小時售后服務。此品牌營銷模式，讓德青源所鎖定的細分消費群——城市中產階層感受到實實在在的價值，并迅速接受其建立的中高端雞蛋品牌形象。

“對于類似‘德青源’這類行業先行者，必須搶先成為第一品牌，若等其他企業追上來后再爭奪市場占有率，只能落個‘平分秋色’的結果，甚至被并購。只有在前期跑馬圈地階段，將市場占有率提升至超過第二名2倍以上的位置，才相對安全。而在提升過程中，品牌營銷至關重要，企業切忌‘丟西瓜撿芝麻’。”

兼顧“后院”

正如人的需求體系，必須先滿足溫飽然后才是精神層面的要求，企業的發展也是如此：只有先解決生存問題，才能涉及擴張規劃、品牌建設、行業第一等。

“為應對2009年經濟低谷，企業應制定一系列發展策略：首先，在注重銷售業績增長的同時，重點關注現金流。現金流充裕的企業，放慢開設分店的速度及數量；現金流緊張的企業，鞏固核心業務守住現有市場；其次，必須建立績效考核體系和企業核心文化。只有具有約束力的考核體系，再加之能夠團結所有員工的核心文化，才能使企業鮮活不倒，才能避免被淘汰的厄運。”

建設體系和文化是穩固“大本營”的根本保障，其核心是給員工錢和愛。以2007年9月獲得8000萬元投資的相宜本草來說，具體做法是對銷售進行績效考核：一方面，每天考核與點評銷售人員的工作內容，制定月度基本銷售指標；另一方面，設定店月銷售額，達到10萬元者有高額獎金。同時給予愛，除了獎勵銷售額最高員工獎金外，頒發獎狀，召開員工表彰大會，提高員工銷售積極性。

該措施在企業實施一個月便取得了意想不到的效果：多名銷售人員超額完成指標，8家店銷售業績超過10萬元。無形中形成的“弘揚民族美容中醫文化，成就民族知名品牌”的企業文化，使每位員工都在為“成為國內本草類化妝品行業的領軍企業”不懈努力著。

“只有‘大本營’穩固，企業才有‘活著’的可能，才有品牌營銷的資本，才有成為‘世界品牌’的機會，否則一切都只是空談。”徐新坦言。