品牌營銷實時化

互聯(lián)網總是很迅速。谷歌在崛起的過程中對細節(jié)的突出也說明了這一點——已經快到毫秒——這是谷歌反饋搜索結果的速度。而且，如我們所知，網絡正在變得更快。

類似Twitter這樣的實時溝通渠道也正在把因特網推向“實時”的新高度，在這里交流和信息沒有停歇。這給廣告人提供了令人眼花繚亂的機會，同時也帶來許多讓人望而生畏的挑戰(zhàn)。

營銷人“正在建立其長期戰(zhàn)艦，準備進行持續(xù)的戰(zhàn)爭，但這是一場游擊戰(zhàn)。”ForresterResearch的高級分析員Lisa Bradner說。

其中一個最嚴峻的挑戰(zhàn)就是信息的產生速度加快。想想目前的顯示廣告，由于廣告展示空間無限而廣告需求縮小，顯得一片蕭條。隨著越來越多的市場轉變?yōu)橛墒袌鲵寗樱瑥V告商、媒體和代理商在廣告投放上更關注人群，而不是頁面，信息及其排列組合越來越需要實時制作。這也意味著更大的工作量。

比如惠普公司，最近采用雅虎和Tumn的工具推出了一個20，000多不同廣告排列組合的推廣活動。惠普Direct部門的需求拓展總監(jiān)Catherine Paschkewitz說，這樣做“你需要花時間去思考你的測試框架，以及你想測試的各種情況。當你推出或是更新推廣活動時，需要有一個前端流程。”

另外一個使展示廣告更加實時化的方法就是采用視頻直播。比如，Visa在今年早些時候就在旗幟廣告中現(xiàn)場播放世界各地的各個場景。上個月英特爾在旗幟廣告中嵌入了現(xiàn)場訪談的內容。這個月早些時候，GE的首席執(zhí)行官Jeff Immelt做了一個關于健康問題的網絡演講，被放在網站頂部的旗幟廣告中。而volvo和Intuit都將Twitter加入到其廣告單元中。

對品牌的另一個挑戰(zhàn)在于客戶服務，現(xiàn)在的消費者都期待能有即時的滿足，這也是為什么如蘋果公司、美國銀行和Overstock，com現(xiàn)在開始在其網站為消費者提供即時客戶服務的原因。LivePerson公司的營銷執(zhí)行副總裁與美國銀行和Overstock公司有過營銷的合作，他說這幾乎已經成為實時世界的必須。

為了能掌控潛在消費者，在需要實時交談的時候，Verizon公司會利用數(shù)據(jù)通知消費者。比如，公司知道在注冊DSL服務時，如果每一步花費的時間多余兩分鐘，則用戶通常會掛線，因此系統(tǒng)會在時間達到一分鐘的時候，為用戶發(fā)去一個與服務代表實時談話的請求。“如果你能中途攔截他們，不僅很快為他們解決了問題，而且還能避免讓他們在和你的互動過程中產生厭煩情緒。”Kohn說。

不管是什么問題，消費者都希望營銷人能夠迅速做出反應。就拿多米諾聲名狼藉的事件來說。4月的某一天，一段視頻被放到網上：消費者看到多米諾兩名員工在食物中加入臟東西。在同一天，Twitter上馬上就有人提出要求多米諾作出解釋。

MRM Worldwide的首席技術官AndyJacobs說，這種要求實時反饋的意愿不管對于什么地方的消費者而言都是很難改變的。“我們的客戶目前處于一個高度互動化的社會，他們被迫要對事情作出反應。他們需要一些方法，使他們能夠自信快速地通過合適的渠道發(fā)布信息。”對企業(yè)而言，這需要新的戰(zhàn)略。Jacobs表示，這意味著需要繞過正常的驗收程序，獲取信息以平息消費者的反對。

因此，一些營銷人在Twitter有了用武之地，他們可以在第一時間處理消費者問題。去年12月，Twitter盛傳福特汽車公司向一位福特Ranger的博主發(fā)出了法律聲明，要求他放棄自己的博客網址。Scott Monty是一位知名的Twitter客，同時也是福特的社會網絡媒體領袖，很快將這個問題解決于萌芽的狀態(tài)。

“在實時化時代你也有機會增強品牌的相關性，在問題還沒有升級之前將其解決。”Bradner說。