ＣＭＯ進化

去年年底，市場陷入低谷后，Travelocity公司的CMO VictoriaTreyger女士密切關注谷歌的搜索結果，得出如下結論：消費者們已從航空出行的長線旅游轉向公路交通的短線周末游。Travelocity由此調整了關注點。截止到5月，這家公司已經推出了一則電視廣告，展現的是一對夫婦以一種夸張的動作片式的速度沖向一家酒店度周末，這和之前廣告中強調那些令人炫目的國內和國際景點有所不同。該公司的網站也做了一些技術上的改變，根據潛在購買者的地理位置，為其產品或服務進行定制活動，比如一位用戶從紐約登陸，他就能看到關于附近城市的旅游優惠信息，如波士頓或長島。

Treyger女士的例子也許并不是典型，因為她的公司本身就是一家依賴網絡的公司，但是對網絡數據的分析應用這種做法卻并不少見。事實上，一些對CMO職位進行觀察分析的人士說，近幾年來這種趨勢還不夠明朗。但在經濟緊縮的背景下，數字一直是工作的一部分，而新的數據源——比如類似互動電視、手機和社交網絡等新媒體——以及對投資回報率的要求，都使得CMO們淹沒于數據的海洋中，而往往一些新晉的年輕的營銷人也需要改變以適應。有時候他們被嘲笑是“電子數據表編纂員”，這是對傳統——以不錯的點子和數百萬美元的電視營銷方案出名的“創意專家”的顛覆。和他們的前輩相比，是否這類新營銷人消息更靈通但膽子但不夠大呢?或者是否CMO們最終建立起了他們的威信并取得了和最高管理層中其他成員同等的地位呢?

不管事實如何，現在盛行的觀點就是，這個職位正在變得不確定。“短期來講，CMO們還是處于原來的位置，但是在接下來的幾年里，這個職位就會要求能夠處理數據、管理數據并衡量數據。”招牌公司HeidriekStruggles全球營銷業務的合伙人Lynne Seid說。正如營銷公司DigttalScientlstS的首席科學家Tom Kline所說的那樣：“過去他是《廣告狂人》，但是現在是《菜鳥大反攻》。”

數據爆炸

Seid和Kline在12月份就數字營銷問題采訪了111位頂尖CMO，他們倆人表示，現在許多公司才剛剛認識到，數據就如同搜索、引用地址(Trackback)和Twitter發送的信息(Tweets)，同樣有價值。可能初聽上去，這種說法有點不可信，畢竟谷歌已經有十多年的歷史了，而雅虎存在的時間則更長。搜索廣告領域已經發展成熟。那么去年到底發生了什么導致了這一變化呢?一是社交媒體變得更強大，一是經濟衰退使得更多的關注投向投資回報率分析，這些因素都推動著營銷人更細致地關注網絡數據。

比如，在過去十年大部分時間里，搜索都被看作是最有效的廣告媒介，但事實上不僅僅是如此。Kline解釋說，例如卡夫這樣的公司，也許它并不能通過消費者對“奶酪”的搜索而獲得多少生意。但是，另外一方面，關于品牌信息的搜索，比如搜索的總量，這被Kline稱為“中期指標”，能夠很快地告訴營銷人一項促銷活動是否有效。所以，類似漢堡王的營銷人就能夠通過觀察搜索結果，對《星際迷航》搭售活動效果進行一個粗略的評估。他說：“搜索指標可以成為主導性的衡量標準。在該業務中很難找到別的主導性指標。”與此同時，Kline說營銷人才剛剛意識到他們的網站不僅僅只是一個在線公告板，同時也是一個市場調研工具，可以給出關于消費者的一些粗略的信息。比如，如果營銷人知道Facebook占谷歌搜索的15％～20％，他們也許會注意到自己公司網站的這一數據卻小很多，他們會問為什么。“對于很多的CMO而言，對正在發生的事情進行基準分析會有不少新機會，比如有多少人是從Twitter過來點擊我的網站的，如果這個數字只是處于平均水平，那之后的目標是過低或是過高?再看看調整之后的發展。但是真正這樣做的人并不多。”Kline說。部分營銷人已經看到了這一機會。三年前，沃爾瑪創建了一個社交網絡，主要是針對十幾歲的青少年，向他們進行營銷。而今年當西爾斯百貨公司開始推出其社交網絡——MySears和MyKmart——其目標卻是獲取更多的消費者數據，該公司的副總裁Rob Haries說。他還說：“我們的最終目的是要通過這個渠道了解我們的消費者，這是最重要的，其次是通過這些收集到的信息找出一些方法使其融入到整個購物體驗中去。”

在Treyger的例子中，對于一個外行來說，數據可能會讓人迷惑。除了谷歌——因為它提供了競爭者和行業趨勢的信息，她還從Hitwlse、Compete和Comscore等公司精選了一些信息，以觀察消費者在Travelocity網站的行為一換句話說就是購物和預定的方式。到目前為止，相對于獲取更多的消費者信息來說，社交媒體已經是一種主要的營銷工具，Treyger說，當公司在5月重新推出其網站時，他們利用Twitter了解消費者對新網站的看法。而且，在過去的三年間，Treyger利用整合媒體模型，這種模型可以利用數據和經濟指標來分析哪種媒體組合能夠帶來最佳的投資回報率。對于Treyger，一位從亞馬遜跳槽過來的資深營銷人，利用這些數據已經成為她的第二天性。“依仗這些來自不同渠道的數據已經成為我日常工作的一部分。就像早上要喝一杯咖啡一樣自然。沒有這些數據，我不會做出任何重要的商業決定，但這并不是我工作的全部，而只是我工作的一部分。”

掌握控制權

據Seid所說，Treyger有些與眾不同。在她最近的調查中，被訪的大多數營銷人都表示他們主要依賴數據代理公司——通常會有6～7家公司——幫他們收集和解讀這些信息。Seid談到數據代理公司時說道：“他們的管理方式不同于創意代理公司，也不同于整合或是線上營銷代理公司。在公司內部，沒有人在這方面有類似或者是更強的才能。所以數據代理公司或多或少地擔當了制定議事日程的職責。”

數字商店Razorfish的首席執行官BobLord也贊同這一觀點：“我們還沒有發展到那一步，即擁有對數據領悟極高的全能的CMO。現在的CMO更多的還是有著傳統思維模式。這種模式下，團隊里有一個數字方面人才向CMO匯報，但最終你還是需要依賴代理公司這邊的團隊，他們往往會比你的“數字廣告經理”或者不管是叫什么的那位人才要有經驗得多。毫無疑問，他們會指望這些代理公司成為革新者和先鋒，為他們設定工作步驟，他們對其的依賴比對傳統代理公司的依賴要多。”

Seid的調查結果解釋了原因——44％的營銷人認為收集和分析關于投資回報率和網站活動的數據應該由IT部門完成，而只有30％的人認為這是營銷部門應該做的工作。

但是營銷人應該做這些工作嗎?位于佐治亞州羅斯韋爾的Ries＆Ries公司的總監Al Ries卻不這樣認為。他說：“對我而言，營銷是一項基于靈感的、整體性工作，而非數據性工作。在我看來，似乎很多的營銷人都在進行評估工作。銷售部門不會做過多的評估工作，財務部門也不會做過多的評估工作，首席執行官不會說‘他們去年付給我幾百萬美元，我評估過了，我認為我值這么多錢。’只有營銷人才會說我們被評估了，但是這卻是一個最難評估、在很多情況下甚至都不可能被評估的部門。”

有些人始終堅持自己的觀點，但是Seid已經看到了數字CMO的出現，他應當成為連接公司、數字代理公司和公司IT部門的紐帶。數字CMO對于數據的評估駕輕就熟。“在未來，真正在數據方面領悟力很高的CMO將使得他們和IT部門之間的界線越來越模糊。”她說。

這種情況已經開始出現。最近一些頂尖的營銷學校已經開始提供科技內容占一定比例的課程。比如，沃頓商學院的學生利用沃頓的活動媒介中心，可以接觸到最新的網絡營銷和計算機驅動的營銷。Duke商學院的營銷MBA項目也開始強調計算機模型。“并不是說CMO需要去開發這個模型，但是他們必須對此有深刻的了解。”DukeS，商管理高級教授Christine Moorman說。

透視新一類CMO

毫無疑問，這些被頂尖學校培養出來的營銷人有著前輩所沒有的，即數據測量知識。但是在這個過程中是否會有一些東西丟失了呢?批評人士說，新型的營銷人和會計的區別不大——和那些多年前真正有頭腦的營銷人還有著很大的距離。“CMO從‘首席奇跡官’進化為‘首席細節官’。”Renegade Marketmg公司的首席執行官兼thecmoclub.com的創立人DrewNelsser說。他還說，在以前CMO會越界設計出類似美國家庭人壽保險公司的鴨子和Geieo公司代言蜥蜴Gecko的形象。“隨著谷歌能夠給出準確的可測結果，營銷的疆域也開始變化。突然間CMO可以大膽地說‘我只想做那些能夠帶來可測量結果的事。’這類新的CMO對創造經典的興趣越來越小，而更關注數量的增加。”

CMO Council的項目及運營副總裁Liz Miller看法則有所不同。“我認為，很長時間以來，不僅僅是CMO，甚至普通的營銷都已經和廣告混為一談。我們被那些做表面功夫的人帶到了一個死胡同，只看到了業務美好的一部分。”但是Miller說隨著營銷變得更加復雜，營銷人在企業中贏得了更多的尊敬。

但是，奇怪的事情是，就算是被數據全副武裝的CMO在某種時候都需要一個180度的大轉彎。畢竟，沒有太多的模型能夠真正預測顧客將如何接受某項新的廣告活動或是某個產品。Ries說：“數據本身很好，但是，如果要用數據來預測未來、分析過去以解讀新趨勢則是另一回事，是一個很大的難題。奇怪的是，現在人們就是這樣來利用數據的，分析過去種種情況，然后就假設未來的發展一定會跟從前一樣。”Treyger說，對她而言，營銷是藝術和科學的混合體。她說：“我想，如今營銷藝術就是能夠明白這些無窮無盡的數據所真正代表的意義。你始于科學(數據)，但是最后你看著這些輸入的信息，用你的能力或是‘藝術’看到一副全景的畫面從而做出決定，以滿足那些被忽略的顧客需求。”