“精準數據”升級汽車網絡營銷

在互聯網盛行的當下，網絡營銷作為汽車品牌營銷的途徑之一，其主要平臺地位逐漸凸顯。但是，長期以來，網絡營銷與消費者體驗之間的錯位不但讓汽車廠商無所適從，也讓廣告代理商、網絡媒體身處尷尬。究其原因，在于整個汽車網絡營銷行業都缺少準確可信的衡量、指導工具。

汽車網絡營銷精細化

“如果我們的營銷策略沒有對消費者的消費意愿和消費態度進行持續、正確的研究，很可能我們的錢就要扔到黃浦江里去了?！边@是不久前“2009金融危機下汽車品牌網絡營銷價值高層研討會”上一位嘉賓的發言，這樣的疑慮在整個汽車網絡營銷行業普遍存在。

對汽車行業來說，網絡營銷極具誘惑力的“特性”難以抗拒。憑借汽車目標受眾規模、受眾覆蓋、受眾價值、溝通效果方面的價值，網絡已經成為汽車行業用戶傳播的主要媒體，而這一趨勢還在不斷深化。根據萬瑞數據全流量平臺監測，今年1～5月，汽車網絡媒體規模呈現持續快速增長。在今年8月舉行的上海車展期間，汽車網絡媒體的傳播效果更放大60倍日均Pv近1億頁次，在及時性、用戶規模、內容傳播量各方面也都明顯優于其他媒體，網絡已經成為上海車展最有效的傳播媒體(圖表一)。

但是，在一系列漂亮的總體投放數據背后，是汽車廠商們越來越苛刻、越來越細化的需求。全球金融危機之后，多數傳統企業大幅削減用于營銷推廣的預算，在“緊預算”的背景下，傳統大水漫灌式的營銷推廣難以為繼。如何采取合適的網絡營銷策略，選擇合適的汽車網絡媒體，獲得最佳的營銷效果，已經成了汽車品牌廠商最為關注的問題?！拔业男萝囆蛷V告效果好嗎?”“有多少人被廣告吸引來訪問我的官網呢?這些人是喜歡外觀還是內飾?這些人除了看車外，還愛在網上干什么?”“今天網上有與我相關的突發事件嗎?論壇里今天有關于我的帖子嗎?前天我的回帖今天有人響應嗎?”……對于網絡媒體，汽車廠商可能提出無數個這樣具體細致的問題。

萬瑞數據認為，汽車網絡營銷正呈現三大發展態勢。首先是傳播媒體多元化，除門戶網站外，越來越多的專業垂直網站分享了網絡營銷的份額；其次是營銷模式多樣化，BBS、Blog、SNS、IM、Video等模式越來越受到客戶的青睞；第三是受眾關注越來越分散，網民范圍擴大，關注對象增多、關注的載體不斷增長，導致網上受眾關注度、集中度降低。

這表明，網絡營銷正處于由粗放型向精細化轉向的關口，網絡營銷將越來越分散，越來越精細化，對網絡營銷效果的掌握難度越來越大。對網絡營銷行業來說，這將是一次集體“大考”，由此引發的可能是行業營銷模式、市場地位的全面顛覆。

互聯網營銷“指南針”

網絡營銷客觀及主觀上都在向精細化發展，而互聯網的特性使這一轉向具有先天的優勢及便利。與傳統媒體的最大區別在于，互聯網是個數字化世界，每個環節都是可監測的，互聯網不知道“TA”是誰，但可以跟蹤“TA”的消費行為。通過頁面訪問記錄的精準數據，可以了解用戶來自哪里、用戶經常來嗎、用戶看了什么、用戶怎樣來等等問題，整個營銷過程都可以實現實時而無孔不入的監測(圖表二)。

以精準的數據來記錄、呈現用戶的瀏覽、消費等主動的信息行為，就可以與目標用戶建立起全程深度溝通的信息影響路徑，更能準確指導網絡營銷中的策略及未來走向。以萬瑞數據在上海車展期間的研究來看，由于對監測網站的流量情況和網民訪問情況進行全樣本、24小時的數據統計，完整獲取了在此期間的汽車用戶規模、地域覆蓋、用戶價值、溝通深度、購買決策信息影響等信息，各方面此前未被注意到的細節一一浮現，汽車網絡媒體的傳播價值得到全方位深度挖掘。營銷效果、危機輿情、口碑的傳播效果、競品、相關市場環境、行業政策、發展趨勢、變化態勢……只要需要，這些問題都可以在海量而精準的數據中找到答案。

對汽車廠商來說，精準數據的現實意義更在于，這是精細化營銷不可缺少的“指南針”。在營銷進行中，可以根據精準化的數據動態調整營銷策略，如調節媒體組合、投放力度等；在完成后準確評估營銷效果，在未來還可以進一步預測營銷效果，由此實現營銷全程精細化。

全數據“精確制導”

其實，精準營銷的“故事”已經在互聯網業界流傳了很久，但也僅停留在“講故事”的階段而已。這并非網絡營銷業不愿意進行精準營銷，也并非沒有意識到精準數據的重要性，問題在于，怎樣的數據才算精準?

傳統樣本調研模式通常采取問卷調查、用戶走訪方式。而在互聯網數據應用市場，大部分產品建立在抽樣調查數據之上，數據來源不統一，統計方法和標準也并不一致。這些數據存在著樣本少、成本高、過程長等局限性，得出的數據結果自然難以“精準”。對網絡營銷來說，真正的精準數據，需要將每個網站、每個頁面或者廣告，每一次用戶訪問都準確記錄下來。

要實現這一目標，必須以全樣采集為基礎，建立在全數據基礎之上。所謂全數據，就是將網絡營銷每個環節的數據監測工具和數據參考依據進行整合，使這些數據在底層打通，可以做交叉分析。如針對廣告主和網絡媒體都做到全樣采集，將媒介數據、廣告投放數據、廣告效果數據、廣告引導用戶來到企業官網上的用戶軌跡數據等全部打通。

2008年榮威550上市期間，萬瑞數據以自主研發的全數據整合應用平臺對活動期間的網絡傳播總量進行精準統計，并與廣告投放量監測、抽樣調查等多種樣本來源互為印證、交叉分析，將活動期間的傳播廣度、傳播深度、傳播內容、傳播受眾等各方面數據全面呈現出來，無論有效受眾的地域分布、關注時間趨勢、關注點、所瀏覽的內容頻道、日常關注的其他車型，各細節化問題都得以真實反映(圖表三)。

以全數據入手，使數據真正精準化，全方位真實了解用戶是誰、規模多大、地域分布如何、用戶行為特征和汽車消費怎樣、關注度和內容偏好是什么……對用戶的一切了然于心，汽車網絡營銷“精確制導”才可能由故事變為現實。