３６１°：攜手騰訊網玩轉“勇者”游戲

營銷背景

361°早在2004年就推出“361°勇敢做自己”的品牌宣言。但如何使“勇敢做自己”的品牌訴求與目標消費人群高度契合，使這一“勇者”宣言深入人心一直是361°的一個深度營銷訴求。借助2008年北京奧運會的體育營銷契機，361°再次提出“決勝08中國，勇敢做自己”，利用騰訊的網絡平臺優(yōu)勢，361°的品牌訴求直達那些喜歡嘗試新鮮事物、追逐潮流和品質的目標受眾，使這一深度合作發(fā)揮出最大威力。在成功打連了“勇者”形象之后，361°在2009年又順勢推出了“多一度熱愛”的新口號。

營銷訴求

強化361°在消費者心中“勇敢做自己”的品牌印記，尤其是向年輕的家庭或網吧用戶傳遞這一品牌訴求。利用互聯網的特性，吸引眾多網友參與互動體驗，使消費者通過騰訊網感受361°的“勇者”主張，從而增強361°的品牌認知度和認可度，使“勇敢做自己”深入受眾心里。

活動策劃

現代的年輕人在互聯網上可以進行很多活動，比如：博客、游戲、社區(qū)等等。正是因為這種多緯度行為特征，361°在推廣過程中才有可能將“勇者”的精神文化融入到網絡社交圈各個觸點體驗中。因此，361°的在線推廣，集中了騰訊黃金資源和騰訊優(yōu)勢廣告資源，并借助奧運將在線運動的參與興趣推至高潮，建立起361°的網絡社交圈。通過社交圈內的互動、自我演繹和自主傳播分享，為品牌豐富“勇者”的差異化理念，在消費者心中形成品牌獨特的運動主張。

時間規(guī)劃

2008年1月1日～2008年12月31日(從2004年到2009年361°已經與騰訊網進行7五年的深度合作，此處集中展現的是2008年全年361°在騰訊網的活動)。

黃金資源深度合作

在這次品牌推廣活動中，361°充分利用了騰訊網體育頻道、騰訊網奧運頻道、品牌Qzone、QQ秀品牌商城和QQ游戲平臺五大黃金資源，通過與網民分享專業(yè)體育資訊、奧運期間與羽毛球隊名博合作、在品牌Qzone和QQ秀品牌商城與網民的互動溝通以及QQ游戲的感情溝通等形式，建立起一個龐大的“勇者”生活圈，不僅快速提升了品牌知名度，而且傳播了“勇敢做自己”的品牌訴求。優(yōu)勢廣告資源深度合作

騰訊為361°提供了QQ IM、QQ.COM和QQ增值平臺三大優(yōu)勢廣告資源，在把握目標消費用戶在線生活軌跡的基礎上，進行精準媒體投放，超過220億次海量曝光，將361°的品牌印記快速植入消費者腦海。

檢測報告顯示，此次推廣所覆蓋的目標受眾與品牌高度吻合，實現了361°年度推廣的傳播目標。

項目總結

M：可衡量的效果

在2008年全年投放期間，361°品牌總曝光超過220億次，總點擊超過645萬次，實現了品牌推廣的大影響。

品牌社區(qū)活動效果也相當不錯。其中361°騰訊體育頻道全年總流量109億，騰訊羽毛球隊專題全年流量856萬，騰訊國家羽毛球隊名博訪問人數2098萬，361°品牌空間全年訪問人數301萬，361°QQ秀品牌商城總流量270萬，361°QQ游戲品牌專區(qū)參與人數6164萬，實現了品牌口碑傳播的大回響及深度體驗。

I互動式的體驗

QQ秀虛擬社區(qū)將品牌元素展示在網友面前，用戶可以即時體驗最新產品及了解到品牌信息，虛實結合的形式提升了用戶對品牌產品的偏好。在QQ游戲臺作專區(qū)，361°會員在進行游戲過程中，除了可以獲得游戲常規(guī)積分以外，還可以獲得361°會員積分。這些豐富的互動體驗使消費者參與其中、享受其中，并能夠掌控自己的體驗。

N精確化的導航

在騰訊網，常常光顧QQ空間、QQ秀商城、QQ游戲等的用戶都是一群喜愛時尚、喜歡挑戰(zhàn)自我、積極向上的年輕受眾，他們正是361°的目標受眾，通過精準整臺年輕人在互聯網的多緯度行為軌跡觸點，吸納海量參與，形成361°的網絡社交圈。

D差異化的定位

在品牌溝通過程中，將“勇敢做自己”的精神文化融入到36l。網絡社交圈各個觸點體驗中，比如361°敢玩社區(qū)品牌空間、361°飛人聯盟品牌空間、361°跑客聯盟品牌空間等等，讓消費者在參與互動的過程中為品牌豐富“勇者”的差異化理念。

五年合作歷程

2004年，361°跟騰訊網初步嘗試合作，冠名騰訊體育頻道相關的子欄目；

2005年，361°擴大跟騰訊網的合作，冠名體育頻道，繼續(xù)延續(xù)網絡的體育營銷，進一步提升品牌影響力；

2006年，361°實現對騰訊網體育頻道全頻道的冠名，受到億萬網友的廣泛關注，品牌知名度再次提升；

2007年，361°延續(xù)全頻道冠名，并不斷開創(chuàng)出新的合作模式，冠名騰訊QQ游戲斗地主專區(qū)，成為騰訊的戰(zhàn)略合作伙伴；

2008年，361°捆綁騰訊QQ空間、騰訊網體育頻道、QQ游戲大廳三大產品平臺，成就了騰訊跟運動服裝行業(yè)合作的典范，引領運動服裝行業(yè)品牌廣告主與騰訊合作的高潮。