ＤＭＧ的“地下”財富

全球首部地鐵媒體劇《晴天日記》在上海地鐵開播之后，很多人都想知道這個問題的答案——“哪里能買到瓶裝星冰樂?”

《晴天日記》余溫未退，《背著你跳舞》又席卷而來，只不過“主角”由星冰樂變成了NINE WEST的漂亮鞋子。當大家還沉浸在漂亮鞋子帶來的幻想中時，范植偉、伍思凱、潘嘉麗領銜主演的《星光依舊燦爛》于7月27日粉墨登場。

俗話說“新官上任三把火”，在一個全新領域里，三部地鐵媒體劇的運營商兼制片商DMG成功點燃了這“三把火”，且星星之火大有燎原之勢。

“制作地鐵媒體劇是DMG的創新之作。當初創意，擔憂遠大于喜悅，畢竟‘賣廣告’才是DMG的主打業務和盈利點，但播出后，可諧‘一石激起千層浪’，平添不少信心。”DMG副總裁賈紀平同時表示：“地鐵電視的出現，打發了乘客枯燥的乘坐時間，改變了人們的收視與消費習慣，已經成為都市人群出行路上不可或缺的重要組成部分。隨著城市的發展，地鐵成為主動脈，越來越多的創意被搬上屏幕。DMG作為行業領頭羊，將帶動其他企業一起上演一場多姿多彩的創意大戲。”

兩分半鐘吸引你

作為戶外媒體資源中的“香餑餑”，地鐵媒體所具有的龐大受眾流量等優勢已經不必再啰嗦。與其他憑借“屏”位置優勢而領先的戶外媒體不同，DMG特別重視內容本身對于受眾的吸引力，而且聚焦精準，其主旨就是“用兩分半鐘抓住黃金人群的心”。

同其他公共交通人群相比，地鐵人群相對高端——地鐵集中在大城市，上下班族占多數。而其中年輕、時尚、高消費的人群正是企業促銷的“黃金人群”。于是，在龐大的地鐵人群中，DMG精準瞄準這群人。經過研究，DMG將節目控制在三分鐘之內，恰恰符合“黃金人群”的收視習慣。同時，他們打造了一批針對欄目，例如“綠豆蛙”、“頭等艙”、《晴天日記》地鐵創新劇等等，引起了強烈反響。

“根據乘客心情播放不同風格的廣告，使‘被動接收’變成‘主動觀看’是經營地鐵廣告的制勝法寶。”賈紀平說，乘客在候車時偏急燥，以快節奏信息為主，如體育、財經、天氣等；乘車時趨向放松，以娛樂休閑內容為主，如電影預告、娛樂動態、輕松幽默的小段子等。

經過這樣的針對性“投放”，DMG取得了很好的收視成績。根據尼爾森公司(Nielsen Company)的地鐵電視受眾調查的結果顯示，DMG在上海的有效覆蓋受眾將近100％，收視率峰值最高可達16％。

“巧婦”省錢之道

在地鐵上看過DMG節目的人都有這樣的感受：時尚、新潮、短小、娛樂、有趣。無論是風格還是節目質量，都很像香港電視節目。

要做到如此精良的內容，恐怕要投入很多成本吧?

并非如此。同其他戶外媒體一樣，DMG更多的是購買其他制作公司的節目。他們花的價錢并不大，更多的是一個“精準”的眼睛。引用賈紀平的比喻：同樣花很少的錢，有的人每天只能吃蘿卜，很多人為省事或者生吃，或者素炒，DMG則不同，麻辣蘿卜絲、紅燒蘿卜絲、糖醋蘿卜皮等，變著“法”地烹制。經過幾年經驗積累，DMG已經成為真正的“巧婦”，并且已經抓住了眾多乘客的“胃”。

目前DMG在內容創意、制作、拍攝、推廣等方面已經擁有非常成熟的經驗，如內容：以完整的故事，感人的劇情、熟悉的場景，展示都市人的真實生活；接觸平臺：用地鐵視頻作為播出平臺，滾動播出，定期更新；營銷模式：地鐵視頻播放、視頻分享網站、手機互動、平面媒體、新聞發布會等同步進行，增強廣告傳達速度與效果。

創新!再創新

在收視率高的基礎上，DMG創新性地推出不少營銷方式。

最出名的是星巴克植入《晴天日記》，產品瓶裝星冰樂在劇中多次曝光，效果顯著。除了地鐵短劇植入，DMG還有“聰明廣告”。

“聰明廣告”有三大特點：形式：提前預告下一站點消費信息，畫面組合：與運營信息結合，動畫顯示廣告內容，不斷提示產品消費；智能提示：每個站點都提示下一站點相關信息。

舉個例子：DMG聯手麥當勞推出的地鐵列車到站提醒——在站臺顯示屏上，在全屏提醒列車進站倒計時的同時，提示麥當勞分店的位置及地鐵出口。“以前去麥當勞只盯著常去的店，現在看了顯示屏就知道下一站能否吃到麥當勞。這種較為獨特的地鐵廣告模式在向乘客提供更為人性化服務的同時，也為廣告主帶來了實實在在的實惠。”賈紀平笑著說。

由于廣告播放模式靈活、廣告到達率高，DMG地鐵廣告收入在過去三年的增長都超過50％，在面對金融危機的2009年上半年更實現了超過100％的增長率，人們耳熟能詳的快速消費品、汽車、金融等領域內的知名品牌都集中在此。

“地下”財富

耗時6年，DMG“媳婦熬成婆”，技術水平、品牌形象、市場占有率等方面已遙遙領先，成為中國地鐵電視幕后最領先的運營商。但光鮮的外表下掩藏著難以撫平的疤痕。事實上，DMG也曾在低谷期徘徊許久，也曾為企業定位、發展方向等問題“頭痛”異常。

2002年前后，DMG先后嘗試戶外廣告、車載電視等業務，但戶外廣告受位置制約，對周邊環境依附性太強；公交車載電視受城市規劃影響，在受眾收看環境和媒體到達率方面均無優勢可言。在經過初期嘗試后，DMG在“地下”發現了商機，看到了成功的曙光。

從名不見經傳到顯露鋒芒是一個厚積薄發的過程。現在DMG在30條地鐵線路中擁有近1.7萬塊顯示屏，每天向1400萬乘客提供娛樂、資訊、廣告等信息。

除此之外，客觀環境與因素也在助推DMG財富快速演變。據了解，北京、上海的城市規劃目標是：全市出行人口的60％-70％使用軌道交通，地鐵將成為城市公共交通的主動脈逐步取代公交巴士。以DMG現在的市場占有率及逐年發展速度計算，三年內將成為“地下”最大的“錢莊”。