“網”住城市品牌

如今，金融危機肆虐，人們都捂緊了手中的錢包，熱愛旅游的人們也不例外。然而，旅游業卻并不因此而放棄，世界各地的旅游地都在更加積極地探索新的推廣方式，網絡成為當前城市營銷的優先選擇。近期新加坡和美國各州的旅游推廣就是很好的例子。

案例一：“開心”游獅城

1972年，新加坡旅游局給總理李光耀打了一份報告，大意是說：新加坡不像埃及有金字塔，不像中國有長城，不像日本有富士山，除了一年四季直射的陽光，什么名勝古跡都沒有。要發展旅游事業，實在是巧婦難為無米之炊。李光耀在報告上批了一行字：你想讓上帝給我們多少東西?陽光，有陽光就夠了!

與很多國家和地區相比較，“獅城”新加坡地少資源也不多，但其旅游之紅火卻令人感嘆，在其背后，是定位準確、持續、創新的城市品牌營銷手法。例如，在新加坡最新的宣傳攻勢中，社交網站就成為其創新性的平臺。

今年年初，新加坡旅游局宣布推出總值9000萬新元(約4億元人民幣)的“旅游業抓緊機遇加強發展計劃”(簡稱BOOST計劃)，在全球范圍內展開為期一年的宣傳攻勢。這次計劃的主題為“2009個享受新加坡的理由”，在這次推廣中，Faeebook、開心網、天涯社區等成為平臺之一。

從2月19日到5月31日，在自己的官方網站和Faccbook上，新加坡旅游局同時啟動了網絡互動游戲“搶占先‘機’贏機位，2009個暢游新加坡的‘新’理由”。參加者只需要在網上選出所喜歡的飛機型號，將親友的名字填寫到所選座位上，并將網上同步生成的登機牌發送給親友，每第2009個被錄入系統的名字都將贏取雙人往返新加坡的機票。為此，主辦方準備了總值新幣50萬元的機票(價值超過人民幣220萬元)。此外，每替親友占取一個機位，參與者就能獲得一次在3～5月間的每月幸運抽獎中贏得新幣1萬元的現金獎的機會。

互動的網絡游戲、機票、現金大獎都極大地調動了大眾的積極性。“這是新加坡旅游局首次以創意新穎的網絡推廣手法來吸引全球游客到新加坡觀光旅游。我們希望這個項目可以在經濟疲弱的局勢下，更好地帶動旅游業的發展，為旅游業的營銷模式找到新的方向。”新加坡旅游局局長區嘉冰說。

然而，Facebook在中國卻并沒有足夠的受眾，于是我們看到了新加坡旅游局也將他們的中國宣傳攻勢選擇在開心網上。

“我現在有五個奴隸，可以讓他們去給我打工，也可以讓他們給我唱歌，當然，也會安撫他們，帶他們去吃西餐，或者給他們買漂亮衣服”。這句話源于開心網上最流行的“買賣奴隸”的游戲。最近，開心網的用戶們都很樂意帶自己的“奴隸”免費飛往新加坡，這是最新出現的一個安撫“奴隸”的方法，不僅會簡單介紹新加坡的美景、美食，而且還可以給“奴隸主”一定的虛擬貨幣的獎勵，何樂而不為呢?我們沒有看到網站上的橫幅廣告，但是所有開心網的用戶都對新加坡旅游有了相當的了解，新加坡旅游局很巧妙地將相關的信息與開心網的游戲設置結合在一起，可謂一次成功的城市“植入營銷”案例。

當然，在論壇社區型網站就是另外一種做法了。旅游計劃開始之后，在國內最大的網絡社區天涯社區的首頁推薦中就出現了“2009個享受新加坡的理由”、“2009新加坡旅游購物全攻略”這樣的帖子，內容精彩，很有參考價值。盡管明眼人一看就知道這是新加坡旅游局有意為之，但是由于內容有價值仍然會忍不住看下去，甚至會付諸行動，“暢游新加坡”。

Facebook和主題網站上的互動游戲、開心網的內置推廣、天涯社區的高質量帖子……也許這些方式較之各大企業和消費類品牌的營銷仍然是小巫見大巫，也許較之前大火特火的大堡礁“全世界最好的工作”事件仍然略顯平和，但是這些對于仍然主要依靠戶外廣告、電視廣告和活動的城市營銷而言，卻不失為是一項新選擇。

案例二：俄勒岡州體驗式網推

一年一度的夏季旅游旺季即將到來，但在金融危機最嚴重的美國，希望節約開支的消費者在尋找更多的度夏的選擇。美國4月的市場傾向調查就顯示，27.4％的美國人表示他們正在找不需要乘坐飛機的度假方式。因此，很多旅游機構開始努力利用社會化媒體，吸引區域旅游者。研究公司Longwoods International的主席和創始人Bill Siegel稱，現在旅游領域的營銷已經從傳統的宣傳冊、平面廣告發展到包括社會化媒體在內的在線領域；俄亥俄州、密歇根州等一些地區最近在旅游方面的努力就是很聰明的辦法。

俄勒岡旅游局最近啟動了一項活動，以吸引居住在俄勒岡以及附近區域的消費者。這項名為“俄勒岡挑戰150”的網絡競猜活動借俄勒岡建州150周年的時機，號召消費者參與俄勒岡相關知識的挑戰，以使他們重新發現俄勒岡并將之作為旅游目的地。

俄勒岡旅游局和旅游委員會公關經理Michelle Godfrey稱，他們大約一年前就開始計劃這個活動。在俄勒岡旅游局的官方網站和這次活動的主題網站上，消費者可以將自己在俄勒岡州內旅游的路線和故事上傳至網站，一共有五個類別，參賽者必須提供文字、圖片或視頻證明自己至少去過俄勒岡州兩個地區。9月30日之前的參與者有機會獲取俄勒岡旅游七項大獎中的一項。同時，網站還會提供俄勒岡州公路游路線，俄勒岡州州長也在網上與大家分享他最喜歡的俄勒岡州旅游景點和路線。

此外，密歇根州也啟動了名為“純粹密歇根”的推廣活動，在國家電視臺和當地的電臺投放。同時也利用搜索和社會化網絡的方式進行推廣，消費者可以將他們的照片、視頻以及“純粹密歇根”的體驗上傳到Michigan.org的網站上。相關負責人稱，現在他們主要依靠州內游客來支撐，人們不再像以前那樣擁有可以隨意支配的資金，因此他們將州內的居民作為目標客戶群。

托馬斯杰弗遜總統的故鄉弗吉尼亞州的相關機構CACVB啟動了弗吉尼亞大學及托馬斯·杰弗遜總統故居——Monticello莊園的相關旅游活動，還有交通方便、消費合理的華盛頓、漢普頓大道、威廉斯堡、里士滿也參與了旅游推廣計劃，他們表示對線上推廣很有信心。

CACVB為此將建立一個新的網站，預計將在今年9月份上線。這個新網站會將重點放在更新活動信息、提供旅游路線規劃工具和網上購票功能之上，而他們也會將網站作為這些地區的首要宣傳陣地，同時減少平面廣告的投放。因為當前消費者不會提前很長時間指定旅游規劃，也不想為旅游指導等上三四個星期。

從俄勒岡到密歇根，再到弗吉尼亞，美國所有的旅游城市和地區正在建立和擁有自己的主題推廣網站，就像幾乎所有的企業都擁有自己的官方網站一樣。