口袋里的銀行

夠小夠in的手機無處不在，基于手機推出的“手機銀行”正為所有人提供著便利、便捷的銀行服務，譬如大眾消費者買衣服時，通過手機查詢賬戶余額、在等待登機時付賬單；小企業主在無電腦的情況下批準支付款項。鑒于全世界手機用戶的龐大基數，銀行業—直希望分享“手機銀行”這張“大餅”。

盡管目前處于財政窘境的銀行居多，但它們仍“執著”地在手機銀行業務開發上投入巨資，他們堅信，顧客尤其是年輕一代會將手機銀行視為必需品。

“年輕人期望在手機上獲得各種服務，其中當然包括銀行。對于這一點，所有銀行都明白。”MarkBeecue，ABI的分析師說。 不過，雖然很多時候銀行免費提供服務，但似乎營銷做得很不到位，4月份畢馬威公司的一項調查表明：95％的人不信賴手機銀行業務、49％的人表示擔心安全和隱私，還有人根本不知道這種功能，只有9％的人用過手機銀行。由此可見，銀行和手機運營公司普及“手機銀行”還有很長一段路要走。

也許應該將發達國家富裕用戶之外的群體定為潛在客戶，并進行針對性營銷。幸運的是：目前國際市場手機銀行的新潮流正引發新的希望，讓銀行業看到黎明前的曙光。

“窮人”更在乎管理金錢

手機銀行業務在全球范圍內仍未完全釋放最大潛力，尤其是在發展中國家。在這里，正式的銀行基礎設施(支行、ATM機、互聯網普及率)少，犯罪率高，消費者在銀行服務需求和功能選擇上相對很少，因此一個安全且方便的手機銀行更受窮人歡迎。

6月，CGAP、國際金融公司、GSMA聯合發布了一項研究結果，指出全球移動金融服務市場急速增長的機會存在于銀行業務至今未能觸及的147個國家的30億人口，按照目前移動網絡建設速度和手機銀行業務客戶使用率，其中3.6億低收入人群到2012年將使用移動金融服務，手機用戶的爆炸性增長增加了這個預期，到2012年有手機而沒有銀行賬戶的人數將從10億增加到17億。

最有說服力的例子：在菲律賓，手機銀行活躍使用者中50％(160萬)沒有銀行賬戶、26％收入低于每天5美元。換言之，沒有銀行賬戶的手機銀行使用者每個月比不使用手機銀行的手機用戶多花1.9美元，這對于2008年第四季度ARPU(每個用戶平均收益)只有4.04美元的移動運營商來說是極大的成長。

手機銀行客戶應該定位于頻繁使用金融業務的人群。在菲律賓，超過一半的受訪者至少使用一種金融產品，這與其他國家“窮人更在乎管理金錢”的發現一致。儲蓄是菲律賓最常見的金融產品，低收入的手機銀行使用者和非使用者平均儲蓄34美元。如今，非正式的儲蓄方式占菲律賓市場主要地位，98％無銀行賬戶的菲律賓人將取得的現金收入，放在床墊下面或者罐子里保存起來。低收入的菲律賓人總計有4.5億美元存款，經常有存取的需求。運營商要尋找匯款和充值之外的商業機會，儲蓄則是他們的希望，而且在菲律賓“打敗床墊”似乎更加容易。65％的低收入人群稱他們最愿意嘗試的手機銀行服務是儲蓄，十分之一的無銀行賬戶的手機銀行使用者已經平均在手機錢包里儲蓄了31美元，相當于家庭收入的四分之一。

手機銀行使用者和非使用者之間最大的區別不是收入，而是轉帳頻率，68％的手機銀行用戶使用轉帳業務，他們給手機銀行服務很高評價；92％的人愿意向朋友和家人推薦，90％的人相信他們的錢在手機錢包里是安全的。

很多菲律賓人每個月使用手機銀行超過4次，其中一半以上的交易并非匯款，而是充值和購買商品。12％的手機銀行使用者自己并沒有手機，這也是一個值得開發的細分市場。

銀行不應該再眼睜睜看著這些市場流失到運營商或者第三方支付代理的手里。要知道，從肯尼亞的M-Pesa到伊拉克移動運營商的Asiacell，運營商已經咬掉一大塊。

手機銀行的高速公路

手機金融服務的使用高度依賴設備技術和高帶寬網絡，手機銀行的需求將會隨著智能手機和3G服務的滲透率上升而增長，這將給手機銀行帶來巨大的市場機遇。

多年來，銀行一直試驗手機銀行服務，試圖研發出“好”模式，但效果一般。現在由于智能手機屏幕更大及3G傳輸聲音和數據速度的提升，已經可以實現手機銀行的超大信息量服務。二者合一，就是手機銀行的高速公路，吸引更多人轉向手機上網。

提升的用戶體驗、更好的網絡瀏覽能力、更快的網速導致手機銀行市場飛速增長：美國ComScore7月9日發布的報告《移動金融服務：現狀和機遇》顯示，智能手機(44.1％)和3G(53.3％)使用者更傾向于通過手機上網來使用銀行服務。ComScore副董事長MarcTrudeau說：“智能手機的廣泛使用、3G的滲透以及手機應用服務的快速發展，為手機銀行業務的加速創造了富饒的土壤。無縫的手機銀行用戶體驗對于他們持續使用手機銀行是必需的，多種創新技術的集合正在讓手機成為個人銀行交易切實可行的終端人口。希望搭上這個快速發展的個人銀行潮流的金融機構需要走在潮流前面，理解客戶們現在的手機使用模式以及將來他們希望如何使用手機。”

現在，美國的大銀行正在提供新服務或者提升舊有服務以便讓手機銀行吸引更多的用戶。今年1月，美國銀行發布了一款最新的軟件應用，允許客戶通過蘋果公司的iPhone檢查賬戶余額和付賬單。

美國富國銀行也開始推廣新服務，即允許商業客戶通過手機電匯，讓財務官們隨時隨地都能處理銀行業務。花旗銀行同樣在試驗新服務，用手機代替信用卡付款，一旦得出“肯定”的結論，那么他們一定會全力推廣這項服務。

中小型銀行也開始投資手機銀行。BankPlus銀行在密西西比州的65個支行在2008年提供了手機上轉帳和歷史交易信息查詢的服務。

根據ABI的報告，2008年美國手機銀行用戶已經從2007年的40萬增加到310萬，2009年有望增加到700萬。同時，提供手機銀行服務的銀行數目預計今年將增至614家(2008年245家)，相當于美國銀行總數的4％。

如何打開這些客戶群體的錢包?便利性很重要。據統計：31％的人在家里使用手機銀行，即使家里就有電腦；25％的人辦事時使用手機銀行；44％的人在通勤、工作、度假、出差時使用手機銀行。

營銷者要努力讓手機銀行服務更容易使用。200美元以上、擁有大屏幕和網絡瀏覽器的智能手機和50美元左右的普通手機相比，手機銀行服務在前者上的效果明顯好得多。