金融營(yíng)銷 從文化開始

經(jīng)過(guò)多年的金融改革，營(yíng)銷意識(shí)已逐步在金融企業(yè)中扎下了根，但是與傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷相比，當(dāng)前國(guó)內(nèi)金融營(yíng)銷理念過(guò)于保守，營(yíng)銷方法簡(jiǎn)單粗放。歸根到底，許多金融企業(yè)尚未形成良好的營(yíng)銷文化。

營(yíng)銷文化是企業(yè)營(yíng)銷行為的一種理念、思維方式和精神。金融營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是服務(wù)營(yíng)銷，目前國(guó)內(nèi)金融企業(yè)營(yíng)銷文化中存在著一些明顯的不足之處，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是重創(chuàng)新輕客戶。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，金融服務(wù)面臨的是瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，面對(duì)的是追求多樣化、個(gè)性化的客戶，金融創(chuàng)新成為最重要的內(nèi)容之一。但是，在這個(gè)過(guò)程中，往往存在一些錯(cuò)誤的做法，一方面想象客戶需求，閉門造車；另一方面，在“歸納”“總結(jié)”客戶需求的過(guò)程中，迷失了真正的客戶需求。這些“創(chuàng)新”行為往往將眼光放在創(chuàng)新本身，變成了“為創(chuàng)新而創(chuàng)新”。創(chuàng)新并不意味著成功，貼近客戶的創(chuàng)新才有可能成功。

二是重外部客戶輕內(nèi)部客戶。如今，“以客戶為中心”幾乎成了金融企業(yè)的口頭禪。其服務(wù)特性決定了必然在內(nèi)部劃分為前、中、后臺(tái)，前臺(tái)更多的是服務(wù)外部客戶，而中后臺(tái)服務(wù)內(nèi)部客戶的成分卻更多。僅僅強(qiáng)調(diào)服務(wù)外部客戶而輕視內(nèi)部客戶的結(jié)果是“以客戶為中心”成為口頭禪，而很少能真正將客戶的服務(wù)需要落到實(shí)處。

三是重競(jìng)爭(zhēng)與績(jī)效輕客戶體驗(yàn)。在不少金融企業(yè)，營(yíng)銷似乎就意味著競(jìng)爭(zhēng)與績(jī)效，關(guān)注營(yíng)銷就是關(guān)注其結(jié)果，而對(duì)其根源一一金融客戶生活方式、生活形態(tài)以及客戶體驗(yàn)不能深入地、用心地關(guān)注，可謂心浮氣躁，舍本逐末，也造成企業(yè)的營(yíng)銷只重現(xiàn)在不重未來(lái)，只有戰(zhàn)術(shù)沒(méi)有戰(zhàn)略。德魯克指出，企業(yè)使命在于創(chuàng)造顧客，不僅僅是創(chuàng)造顧客的貢獻(xiàn)度，而是要?jiǎng)?chuàng)造顧客與企業(yè)的心心相映，當(dāng)一個(gè)金融企業(yè)向著一切為顧客利益著想的方向邁進(jìn)時(shí)，它的商譽(yù)、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)就會(huì)隨之而來(lái)。

優(yōu)秀的營(yíng)銷文化，是未來(lái)金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶。打造優(yōu)秀的營(yíng)銷文化，關(guān)鍵是抓住實(shí)質(zhì)，從三個(gè)方面人手：一是理念，二是機(jī)制，三是整臺(tái)。

營(yíng)銷理念是靈魂，其核心是“以客戶為中心”，當(dāng)前應(yīng)該更多地強(qiáng)調(diào)對(duì)內(nèi)部客戶的服務(wù)，摒棄單純“管理”的思想和衙門風(fēng)氣。同時(shí)在全員中培育營(yíng)銷理念，要自上而下與自下而上相結(jié)合。

營(yíng)銷理念要真正地落實(shí)到行動(dòng)上，還要依靠機(jī)制的保證。目前金融企業(yè)大多采用垂直考核的形式，只對(duì)上級(jí)負(fù)責(zé)，而上下游部門對(duì)單一部門的激勵(lì)與約束微乎其微，因此，越是后臺(tái)的部門話語(yǔ)權(quán)越大。我們需要明確前臺(tái)部門是“客戶利益的代言人”，中后臺(tái)部門首先服務(wù)的是內(nèi)部客戶，應(yīng)該形成向前服務(wù)向后考核的機(jī)制，各個(gè)環(huán)節(jié)向服務(wù)流程的上游部門負(fù)責(zé)才能步調(diào)一致看客戶，企業(yè)也才能真正將“以客戶為中心”落到實(shí)處。

此外，相關(guān)的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品也要協(xié)調(diào)一致，形成整合營(yíng)銷的合力。金融服務(wù)必須辨識(shí)變化中的客戶需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn)，在這些新機(jī)會(huì)變化或消失之前迅速地、恰當(dāng)?shù)刈龀龇磻?yīng)。單一產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)越來(lái)越難滿足客戶的需求，整合營(yíng)銷成為及時(shí)發(fā)現(xiàn)、跟蹤和滿足客戶需求的有效手段，其中包括跨條線的客戶信息整合、資源整合以及產(chǎn)品與服務(wù)整合等。

可見，金融企業(yè)的營(yíng)銷，應(yīng)從建設(shè)營(yíng)銷文化開始。不斷從“是否真的洞察客戶生活方式及需求的變化?是否做出了有效的回應(yīng)?是否取得了客戶的認(rèn)可?還有哪些需要改進(jìn)的地方?”幾個(gè)方面衡量、持續(xù)推進(jìn)和改善自身的營(yíng)銷文化，是金融企業(yè)營(yíng)銷文化建設(shè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期工作。