外刊文摘

英特爾再涉險(xiǎn)

《快速公司》 11月封面文章

受金融危機(jī)的影響，英特爾公司在 2008年的凈收入比上一年度大幅下降了 24%。禍不單行，今年 5月，歐盟委員會以英特爾“使用非法的反競爭手段來排擠其惟一的競爭對手，損害了消費(fèi)者的權(quán)益”為名，對英特爾處以10.6億歐元 (約合 14.5億美元 )的罰款，這也是歐盟歷史上開出的數(shù)額最大的一張罰單。

恰巧在這張罰單發(fā)出的前不久，英特爾推出了其在過去 15年來最為大膽的全球營銷戰(zhàn)略:“英特爾與你共創(chuàng)明天”，有一系列聰明且有趣的營銷活動，涵蓋了平面、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等各種形式的廣告宣傳。與以往不同的是，這些營銷活動強(qiáng)調(diào)的不是英特爾的具體產(chǎn)品，而是那些生產(chǎn)它們的人，包括多位英特爾的功勛工程師，例如發(fā)明 USB的工程師。廣告的口號是:“我們的搖滾明星不像你們的搖滾明星。 ”這則廣告在 YouTube數(shù)百萬段視頻中的排名迅速上升，甚至吸引了無數(shù)粉絲制作帶有這位工程師形象的 T恤。同時令人意外的是，這則廣告也給英特爾帶來了大量的求職簡歷。

英特爾的銷售及營銷總經(jīng)理解釋說，這一波新的宣傳攻勢就是要讓大家意識到，英特爾絕不僅僅是一家微處理器公司，而是一家用“量子躍進(jìn)的步伐推動社會進(jìn)步”的企業(yè)。同時他也強(qiáng)調(diào)，公司員工互相扶持，將共同應(yīng)對未來發(fā)生的所有事情。

這場規(guī)模盛大的營銷活動或許能夠幫助英特爾在這場全球性的大衰退中避免更大的損失，這也是所有的技術(shù)型公司，包括 IBM、微軟、施樂等需要面對的問題，即:規(guī)模越大，受金融危機(jī)的影響也越大。同時這次活動也代表了新的英特爾，在面臨近 15億美元的巨額罰款之時，同樣雄心勃勃，有更多的協(xié)同合作，更多的互助支持，更多的人力支援。他們的過去或許仍然會困擾著他們，但是他們未來的路會有很大不同。

2009年第三季度，英特爾的總收入為 90億美元，比去年同期增長了 10億美元，超出預(yù)計(jì)。

創(chuàng)建橄欖球聯(lián)賽品牌

《戰(zhàn)略》雜志 10月封面文章

2007年，加拿大橄欖球聯(lián)賽提出了三個核心品牌理念來給聯(lián)賽定位:負(fù)責(zé)、可靠和親近。從那時起，聯(lián)賽的標(biāo)語和品牌標(biāo)識— —“這就是我們的聯(lián)盟”誕生了。

現(xiàn)在，為了能夠更好地讓球迷參與聯(lián)賽，同時讓聯(lián)賽的品牌更具親和力，球賽聯(lián)盟采取了一系列措施，包括在今年 7月份推出重新設(shè)計(jì)的聯(lián)盟門戶網(wǎng)站，內(nèi)容更加豐富，而以往的聯(lián)賽頁面只是網(wǎng)站的一個頻道。新的門戶網(wǎng)站中擁有視頻點(diǎn)播功能，提供更多有深度的視頻內(nèi)容，如球賽花絮及亮點(diǎn)集錦，球員、教練及俱樂部經(jīng)理的訪談視頻，專職寫手、球迷及球員寫的博客等。

新門戶網(wǎng)站改革的一個重要元素是大大加強(qiáng)了球迷的參與度，其中的一項(xiàng)措施便是加大了社交網(wǎng)絡(luò)的使用。聯(lián)賽在 Facebook網(wǎng)站中提供了內(nèi)容相當(dāng)豐富的球賽資料及球迷專頁，以及大量的關(guān)于球賽的報(bào)道。他們在 Twitter上也有了 3100名訂閱用戶，并且在 Twitter Space上提供更為豐富的球賽內(nèi)容。從球迷的實(shí)時交流和參與程度來看，每遇重大賽季時， Twitter會是一個更理想的社交互動平臺。

在今年 8月份，聯(lián)賽門戶網(wǎng)站的訪問人數(shù)達(dá)到了 50余萬人，相比去年同期的 37萬人激增了 33.3%，同時網(wǎng)頁瀏覽量也增長了 20.3%。

同時聯(lián)賽門戶網(wǎng)站也提供微博服務(wù)，以方便球迷們就其關(guān)心的重大賽事發(fā)表評論，從而使他們與球賽聯(lián)系得更為緊密。聯(lián)賽主席馬克也參與了進(jìn)來，他在門戶網(wǎng)站的頂端設(shè)立了一個鏈接，以方便球迷們與他在微博上對話。當(dāng)他的 512位訂閱者中的任何一位發(fā)微博的時候，他通常都會回復(fù)，參與球迷的討論，并非常享受這種即時且真實(shí)的球賽互動評論。

不僅在線上，聯(lián)賽主席也將他的親近球迷活動延伸到了線下。在 5月份，他還給部分球迷打電話，以感謝他們對聯(lián)賽的支持。他還在辦公室舉辦了一次比薩聚會，與15位為球迷網(wǎng)頁和聯(lián)盟網(wǎng)站提供豐富多彩內(nèi)容的微博博主們共進(jìn)午餐。

如何提升電視直銷效果

《目標(biāo)營銷》 10月特別報(bào)道

對消費(fèi)者產(chǎn)生有效的引導(dǎo)不僅是直銷活動之本，也是一切商業(yè)活動的根本。而如何抓住所有可能的機(jī)會對消費(fèi)者因勢利導(dǎo)，優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化，是所有營銷活動需要考慮的關(guān)鍵問題。

目前，電視直銷已大行其道。越來越多的消費(fèi)者購物也更為謹(jǐn)慎，他們看到電視產(chǎn)品廣告后，會通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取更多的相關(guān)信息并進(jìn)行多方比較，以形成正確的購買決策。因此營銷人員很重要的一項(xiàng)工作，便是將消費(fèi)者尋找信息的行為變得更為簡易，同時能夠洞察消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理，將其產(chǎn)品和服務(wù)以明白、直接且更有吸引力的方式展現(xiàn)給這些消費(fèi)者。 其中很關(guān)鍵的一點(diǎn)，便是在電視直銷活動中使用簡單易記的網(wǎng)址，并且能夠顯示出是由電視直銷，而不是通過其他渠道帶來的消費(fèi)群體。這樣便能準(zhǔn)確、清晰地掌握這一部分消費(fèi)者的信息，明白消費(fèi)者對產(chǎn)品的哪些特質(zhì)(即電視廣告中突出的部分)更感興趣，以在相應(yīng)的網(wǎng)頁中進(jìn)行詳細(xì)介紹。同時，這樣做也能夠大大提升營銷活動的效率，能夠清楚地看到電視直銷活動的效果如何，是否受觀眾歡迎，是否吸引到一定數(shù)量的用戶?這也為后續(xù)的電視直銷活動提供了參考。更進(jìn)一步，可以在不同電視臺(或其他媒體)播放的廣告中給出稍有區(qū)別的網(wǎng)址，以甄別不同渠道吸引來的消費(fèi)者，對營銷活動進(jìn)行更有效率的管理，并大大提高廣告的投資回報(bào)率。

在優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)中，除了網(wǎng)址，消費(fèi)者訪問的頁面也是非常重要的，需要通過更清晰地集中展示產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的網(wǎng)頁來吸引消費(fèi)者。這個頁面通常會不同于主界面，不會提供過多的產(chǎn)品和服務(wù)信息，以使消費(fèi)者陷入信息的海洋而不知如何是好，而是在電視廣告中展示的產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上，提供與之相關(guān)的且更為豐富的介紹來吸引消費(fèi)者，并使其產(chǎn)生無縫的購物體驗(yàn)。當(dāng)然，提供一整套清晰且便捷的訂購方式來幫助消費(fèi)者完成購買過程也是非常重要的。

EVA的秘密

《管理雜志》 10月封面文章

EVA (Economic Value Added)即“經(jīng)濟(jì)附加值”，如果能用一樣的成本，創(chuàng)造最大、最多的經(jīng)濟(jì)附加價值，這樣的企業(yè)就會賺大錢。

第一個要想清楚的是，你的策略在哪里?你的核心業(yè)務(wù)是什么?是“顧客緊密關(guān)系”、“產(chǎn)品領(lǐng)先”，還是擁有“完美營運(yùn)能力”?

10部中國山寨手機(jī)里，有8部使用聯(lián)發(fā)科的芯片，聯(lián)發(fā)科幫助小手機(jī)商跨越了研發(fā)門檻。針對個別客戶，在價格、功能、產(chǎn)品支持等達(dá)成最佳組合，他們建立了“顧客緊密關(guān)系”的價值策略。

同樣是小籠包，鼎泰豐登上《紐約時報(bào)》的專題報(bào)道。他們讓產(chǎn)品達(dá)到“差異化”，用“產(chǎn)品領(lǐng)先”作為創(chuàng)造價值的策略。

新竹貨運(yùn)員工在臺灣物流界有“三高”之譽(yù):工作量最高、工作時間最高、薪資最高。他們用“完美營運(yùn)能力”作為創(chuàng)造高價值的策略。

第二步要想的，是怎么建立經(jīng)濟(jì)附加價值的企業(yè)架 構(gòu)。怎么讓評量、管理、獎勵與訓(xùn)練制度，幫助未來的經(jīng)濟(jì)附加價值有改變、提升的機(jī)會。

最近許多銀行在思考以實(shí)際的刷卡貢獻(xiàn)度來算獎金，而不是以傳統(tǒng)發(fā)卡量來計(jì)算?！坝泄唾p，有過則罰”是傳統(tǒng)獎勵的手法，但EVA概念認(rèn)為應(yīng)該設(shè)法建立“獎金提存制度”，將獎金一部分付現(xiàn)、一部分提存。次年度如果沒有達(dá)到 EVA標(biāo)準(zhǔn)，就可以從存金扣除，這樣可以避免員工為了當(dāng)年度的績效而犧牲未來利益。

王品集團(tuán)訓(xùn)練店長看數(shù)字，包括食材、福利、人事、租金、稅金、總部費(fèi)用等成本，目的是要他們看出那些超出合理成本的“不當(dāng)金額”。他們以仔細(xì)計(jì)算的預(yù)估價值作為訓(xùn)練制度的設(shè)計(jì)方針，提供職務(wù)的需求、員工的需求，用現(xiàn)金成本的概念來看訓(xùn)練的價值。

想要提高價值，就要先學(xué)會擬定策略，建立架構(gòu)，付諸實(shí)行。賺錢的企業(yè)，關(guān)鍵不在于擁有多少資源，而在于能不能有效地運(yùn)用資源。學(xué)會用一塊的成本，創(chuàng)造兩塊、三塊、十塊更多的價值，才是真正的獲利型企業(yè)。