病毒營銷考驗“擴(kuò)散”控制

一點也不令人奇怪，這款被譽(yù)為 “2009年最大的土地掠奪游戲 ”已經(jīng)成為另一個網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)器過載和大規(guī)模作弊的慘敗例子。

當(dāng)病毒營銷闖天下的時代來臨，我們不得不拋出這樣的疑問:“您的營銷創(chuàng)意點夠炫么?”Google與孩之寶這對新近喜結(jié)連理的“夫婦”回答說:“不僅夠炫，而且利益點達(dá)到統(tǒng)一。 ”從這點上看，二者的配合似乎天衣無縫，起始點走得很漂亮。讓我們來看看 Tribal DDB為他們打造的完美之作吧:谷歌地圖大富翁(Monopoly City Street)。

病毒式 Google嫁接

提起孩之寶( HASBRO)，人們首先想到的是變形金剛的動畫片和玩具。這個美國著名的玩具游戲巨頭，已經(jīng)將該品牌締造出強(qiáng)大的市場競爭力。其實孩之寶不只生產(chǎn)變形金剛的玩具，它還開發(fā)游戲。《大富翁》就是孩之寶旗下最經(jīng)典的游戲之一，在過去 70年間，全球有超過 7.5億的人投身這款非同尋常的游戲。網(wǎng)絡(luò)時代的到來，讓孩之寶產(chǎn)生了新的想法:作為游戲產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，孩子寶將這款游戲搬到線上，全球用戶都可以通過互聯(lián)網(wǎng)實時參與到該游戲中。

與此同時，網(wǎng)絡(luò)世界的另一位巨頭 Google正在思索如何推廣旗下的 Google Maps，于是兩者一拍即合。沒錯，Google為這款游戲提供全球的真實地圖服務(wù)。意思就是說，玩家可以利用Google地圖買下現(xiàn)實生活中所有真實的街道(當(dāng)然必須是 Google地圖中能找到的)。網(wǎng)絡(luò)整合營銷釣魚原則提醒我們:不要再用生硬的廣告圍獵消費(fèi)者，而要學(xué)會用品牌信息創(chuàng)造好吃的魚餌。Google的此次出手正巧妙暗合這一原則，嫁接了 IGA(游戲植入廣告)，形成潛移默化的病毒營銷。

這款游戲于 9月9日正式上線，該游戲官方網(wǎng)站上赫然寫道:一個以無法想像的規(guī)模建立的地產(chǎn)世界即將呈現(xiàn)在你眼前 !地產(chǎn)大亨將推出基于 Google地圖服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)版游戲。游戲目標(biāo)很簡單，參與競爭打敗你的朋友和任何人，成為全球最富有的地產(chǎn)巨頭。

谷歌地圖大富翁( Monopoly City Street)官方以“史上最大規(guī)模的大富翁游戲”作為強(qiáng)大噱頭，當(dāng)然一切基于 Google Maps來運(yùn)作。在這樣一個大規(guī)則下，玩家可以在 Google地圖上買賣街道、興建大樓、陷害朋友，然后成為百萬富翁。游戲的場景將是“全世界”，你可以買下紐約的第五大道，也可以買下臺北的忠孝東路，或許你還能買下真實生活中的住家環(huán)境圈并將其發(fā)展成高租金的高級住宅區(qū)，在這里，虛擬態(tài)與現(xiàn)實感并存。

而對于 Google地圖的定位，很自然地成為了一種道具，而非產(chǎn)品宣傳。在玩家興奮地穿梭于游戲中的地圖時， Google品牌在他們的大腦中“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”。

細(xì)節(jié)決定成敗

在Web1.0傳播時代，一個漂亮的策劃與創(chuàng)意，再配合上簡單的投放傳播，就算是畫上了完美的句號。但是在 Web2.0傳播時代，這可能僅僅是個開始。病毒營銷的要義在于用優(yōu)秀的病毒內(nèi)容撬動傳播，讓受眾們變成“自媒體”。因此，病毒傳播的創(chuàng)意與策劃更是半成品，另外一半必須由用戶的體驗和參與完成。于是，對于用戶傳播的細(xì)節(jié)把控就變得更為重要。

從9月開始發(fā)行后，世界各地的玩家在精湛的渠道與完美的規(guī)則下橫亙世界，歷時4個月的免費(fèi)里程，的確令人欣喜若狂。不過，近乎完美的態(tài)勢往往會沖昏頭腦，從而忽略更小的“劃痕”。游戲例行開始之后，此次的病毒營銷進(jìn)入白熱化，只顧著吸引玩家每日在網(wǎng)頁上徜徉玩耍，卻忽略了成長期后的道路。這簡直就是大弊端!在這樣一個短、平、快的時代，后續(xù)工作被忽視往往帶來糟糕的后果 ——很多玩家紛紛注冊“小號”，導(dǎo)致服務(wù)器超載。所有賬戶統(tǒng)計起來，一共有 170萬獨(dú)立用戶。由于玩家太多，導(dǎo)致服務(wù)器爆滿。毋庸置疑，在真正的玩家心中，完滿的透明規(guī)章是神圣的，他們討厭被欺騙的心理從未變更。于是多次注冊未免讓忠實玩家反感至極，即使游戲規(guī)則看上去是圓滿的。

下面，我們再看看關(guān)于接受教訓(xùn)的事實。這個案例發(fā)生在今年 4月份。當(dāng)時蝸牛《英雄之城》開啟了不刪檔內(nèi)測，正當(dāng)期盼許久的玩家爭相進(jìn)入游戲去感受第二代網(wǎng)頁游戲帶來的神秘感之時，電信與網(wǎng)通兩組可容納萬人的服務(wù)器在巨大的壓力下變得岌岌可危。接下來，隨著玩家的不斷增加，服務(wù)器瀕臨癱瘓。后經(jīng)技術(shù)人員發(fā)現(xiàn)，一些玩家為了能更快地升級，注冊了許多“小號”以為主號提供資源。于是乎服務(wù)器人滿為患。

為“小號”埋單

對于一名網(wǎng)頁游戲玩家來說，除正當(dāng)用戶名外，另注冊一個甚至幾個小號似乎并不陌生，而這也成為網(wǎng)頁游戲的最大弊病，嚴(yán)重影響了游戲的公平性，使得普通玩家的利益受到嚴(yán)重?fù)p害。國內(nèi)網(wǎng)頁游戲的弊病還待解決，可以確定的是，一個慢性作弊就足以波及全世界。試想一下，當(dāng)熱情過度的擁躉者撲入谷歌地圖大富翁懷抱之余，問題一定會更加嚴(yán)重。而就是在這樣一個大方向下，作為全球性活動的網(wǎng)頁游戲，竟然在不拘小節(jié)的立場上犯了如此低級的錯誤。

一點也不令人奇怪，這款被譽(yù)為 “2009年最大的土地掠奪游戲”已經(jīng)成為另一個網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)器過載和大規(guī)模作弊的慘敗例子。縱觀整套執(zhí)行方案，值得慶幸的是營銷策略本身并沒有偏離正軌。那么，關(guān)于接下來的舉措，正是游戲終端重振旗鼓之時，究竟是封停小號還是重啟系統(tǒng)?其實作為明智者，都該為此次失誤做深刻檢討，然后定量出一套放長線釣大魚的新方案，進(jìn)而為穩(wěn)定增長畫出平滑的增值曲線。

針對這次“毀譽(yù)參半”的病毒營銷，每個人都應(yīng)該重新審視的是病毒營銷的執(zhí)行細(xì)節(jié)。一個有效的病毒性營銷戰(zhàn)略的基本要素包括:

#8226;提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)

#8226;提供無須努力的向他人傳遞信息的方式

#8226;信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散

#8226;利用公共的積極性和行為

#8226;利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)

#8226;利用別人的資源

但顯而易見的是，鑒于病毒營銷的半成品特性，我們更需要小心翼翼地揣摩受眾人群的擴(kuò)散控制、互動反饋、風(fēng)險預(yù)估、效果把控等等諸多細(xì)節(jié)。