搜索引擎 ,網絡品牌帝國的巨擘

當網絡成為消費者必不可少的媒體之一，網絡品牌信息的重要性更加彰顯，而進入網絡這片海洋的領航員正是搜索引擘。

奧美創始人大衛#8226;奧格威說，消費者形成品牌印象就像鳥兒筑巢一樣，一草一石的建立，由很多隨手可得的材料擷取而成。消費者的每一次接觸，都是一個機會去形成他對此品牌的體驗。

當網絡成為消費者必不可少的媒體之一，網絡品牌信息的重要性更加彰顯，而進入網絡這片海洋的領航員正是搜索引擎。搜索行為作為網民的主動行為，他從搜索引擎中獲取的信息就會成為筑巢中更加重要的材料。如果說網絡品牌資產組成龐大的帝國，毫無疑問，搜索引擎是支撐帝國大廈的巨擘!

大品牌睿智啟動

追溯搜索引擎發展的歷史，眾多中小品牌一直是搜索營銷的忠實用戶，但隨著網絡普及化、網民的行為和搜索引擎的關系越來越近，所有的廣告主都不能忽視搜索在網絡信息鏈條環節當中的入口作用: 80%的網民使用搜索引擎尋找他所需要的信息。

對于大品牌廣告主來講，除利用搜索引擎營銷實現促銷、線上 /線下銷售外，更可以實現品牌建設這一基礎營銷價值。在當今數字營銷的游戲中，誰能夠洞察先機，發現他人所未發現之價值，并率先進行嘗試就獲得了制勝的先機。思科、英特爾、聯想、康師傅等著名品牌都已經啟動了搜索品牌營銷，并收到了良好效果。

搜索營銷:整合之法

大品牌廣告主如何具體操作搜索引擎營銷?如何通過搜索引擎積累自己的網絡品牌資產?

奧美世紀綜合操作各大品牌的案例研究，提出了搜索整合營銷的全新理念:我們需要改變以往那種僅僅以搜索引擎為中心的營銷方式，而應將用戶的體驗置于核心位置，以消費者的生活形態為主要洞察進行整體操作和實施。不同于搜索引擎營銷與其他溝通渠道相分離的操作方式，搜索體驗營銷結合 360°品牌傳播，在用戶的品牌體驗中、在與消費者互動的過程中，起到直接的營銷效果。具體而言，有以下幾種整合操作方式。

與傳統營銷整合

搜索引擎營銷不是孤立的，而是像一張無處不在的網，將所有營銷內容、資源整合在一起。當用戶有某方面需求的時候，他會主動用搜索引擎獲取各方面的消息，而最初所產生的搜索動因，很有可能是來自線上和線下媒體、公關活動、新鮮事兒、促銷、新聞或者客戶關系管理的刺激。所有其他方式傳遞的品牌信息，可能最終都會轉化成使用搜索引擎進一步搜索的動因。也可以說任何線上、線下形式的推廣都會刺激消費者進一步的搜索行為，搜索引擎具備了品牌信息聚合的功能，對促進用戶品牌認知的作用舉足輕重。

思科網助學堂的推廣印證了搜索引擎對品牌信息的聚合效應。在推廣“思科網助學堂”前，“思科網助學堂”沒有任何搜索量，隨著電視廣告、平面廣告以及線上硬廣投放后，這個詞的搜索量有了顯著的增長。尤其是在 CCTV播出了由思科冠名的“我們”節目，并嵌入了相關廣告后，“思科網助學堂”在搜索引擎上的檢索量有了超過一倍的增長。

與內部多因素整合

真正的搜索引擎整合營銷不應該是簡單的關鍵詞購買，而是集成了關鍵字策略、創意策略、監測策略、優化策略等等全系列的操作。這些策略融合了代理公司的服務與智慧，也更體現了代理公司的價值。英國航空在搜索引擎上提交了 40，000多個關鍵字，并針對每個關鍵字進行優化;設計了 60多組不同版本的凸顯英國航空獨特賣點的雙語廣告文案;運用地域定向、關鍵字多類型匹配等策略，使得其 ROI比率持續增加，品牌曝光度和銷售同步增長，更重要的是在消費者認知的品牌中強化了其獨特賣點，做到了與其他同類品牌的區隔。

SEM和 SEO協同作戰

搜索引擎營銷中的重要形式， PPC與 SEO并非胳膊與手臂的關系，而是左腿與右腿的關系:他們需要協同作戰，才能在品牌之路上遠行，即使是做了 PPC付費廣告和競價排名，最好也應該對網站進行搜索引擎優化設計，并將網站登錄到各大免費的搜索引擎中。蒙牛酸酸乳的案例可以體現這一策略。 SEO信息的有效補充不僅提高了品牌的曝光率，更通過有效的內容提升了網友自發地參與行為。

平臺產品整合

搜索引擎作為一個大平臺，還延展出多種產品形態。以百度為例，目前有百度品牌專區、百度知道、百度新聞等多元化產品和頻道。這些產品和頻道可以整合運用，集體發力，取得對消費者網絡信息采集行為形成 360°覆蓋。譬如康師傅在百度的搜索營銷案例中嘗試了多角度的百度整合營銷:借助百度知道平臺、百度關鍵詞推廣、百度精準廣告與百度品牌專區，引導受眾正確認識康師傅礦物質水。

2.0品牌共建

搜索引擎整合營銷之內部整合多重考慮因素的有機組合消費者針對品牌的搜索行為是主動的，因此，搜索營銷是一種變 Push(推)為 Pull(拉)的主動營銷。我們需要做的是利用這個契機，滿足消費者的需求，讓消費者更多地了解品牌信息，而并非屏蔽相關信息。同時，消費者通過關鍵詞已經明確表達出他們的消費需求、意愿，甚至偏好，這些信息應該是品牌廣告主最希望獲取的信息，它們很可能會成為產品創新、品牌建設的重要依據。有本書中曾提到，未來的品牌是“半成品”，一半由企業決定，一半由消費者參與共建。搜索引擎這個工具是連接消費者與品牌廣告主之間最好的溫度計。

今年 6月，耐克與百度達成合作，以加強社區和搜索營銷，其目的就是希望能夠利用百度社區化網絡平臺給他們更多傳遞品牌信息、提供產品創新的機遇。事實也證明他們的合作取得了成功。在百度上搜索 “NIKE”，找到相關網頁約 2610多萬篇，而在百度貼吧，與“NIKE”相關的帖子，接近 1000萬個。這些都是耐克與用戶在百度搜索平臺上互動的結果，這些互動一方面不斷地傳播著耐克原有的品牌內涵，另一方面也在獲取和感知用戶的需求和偏好，在促進品牌內涵和文化發展上起到了很大的作用。

搜索現在，展望未來

在歐美一些成熟市場，品牌廣告主在搜索引擎上建設自己的品牌資產意識已經非常強烈，但在中國市場上，品牌廣告與搜索引擎的合作近兩年才剛剛興起。隨著企業對網絡營銷認知度的提升，定會有越來越多的廣告主將品牌廣告移情搜索引擎。而百度作為搜索市場最重要的角色，創新能力強，更了解中國的網民，更能體現本土化的服務，在客戶品牌建設層面發揮著至關重要的作用，它的各項廣告創新業務，在“找到品牌，建設品牌，維護品牌”方面都能為品牌廣告主發揮積極的作用。我欣喜地看到百度在不斷變革廣告產品、提高廣告平臺的智慧能力方面一直沒有停止腳步，隨著搜索營銷的不斷深入，搜索引擎對于品牌客戶的營銷效能會不斷被激發出來。