甩掉借口 騰訊助力聯(lián)想ThinkPad輕松前行

IT制造與電子消費品市場正經(jīng)歷著深刻的價值變革。如何在維護原有品牌形象的基礎(chǔ)上，吸引變化的消費群體，塑造更“潮”的品牌精神?聯(lián)想ThinkPad SL系列以其勇于創(chuàng)新的營銷方式，成為優(yōu)秀的行業(yè)表率。而他們基于騰訊平臺大規(guī)模采用的SNS整合營銷，也成為ThinkPad SL“甩掉借口，輕松前行”的效果利器。

2009年6月9日，在騰訊QQ空間登陸的網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，在他們的好友禮物里，多了一臺“ThinkPad SL”。生動的Flash產(chǎn)品圖片，簡明扼要的產(chǎn)品描述，鼠標(biāo)放在圖片上產(chǎn)品形象也會自然放大——這可是大名鼎鼎的“ThinkPad”，一些人忍不住要與好友分享，點擊并且添加留言贈送給好友。很快她就收到一個回信:“××送給她一臺ThinkPad SL筆記本，她感激涕零，幫××掙回150元?！焙竺孢€附上了ThinkPad SL活動頁面網(wǎng)址。

在騰訊網(wǎng)20天的推廣期內(nèi)，“ThinkPad SL”禮物被網(wǎng)友贈送了193.6萬次，總贈送人數(shù)達(dá)171.4萬人!也就是說，瀏覽過ThinkPad SL并且愿意和朋友分享的人，每日達(dá)到8萬多人，如果把這些人聚到一起，龐大的鳥巢(國家體育場)會被坐得滿滿當(dāng)當(dāng)。

而這僅僅是聯(lián)想ThinkPad SL系列在騰訊SNS平臺上整合營銷中的一步。利用創(chuàng)新性的SNS好友關(guān)系鏈營銷，ThinkPad SL在騰訊網(wǎng)推廣的三周時間內(nèi)就完成了“提高產(chǎn)品認(rèn)知、與網(wǎng)民深度互動及為官網(wǎng)帶去流量”的三大任務(wù)，取得了超越預(yù)期的良好效果。

目標(biāo):讓消費者融入品牌世界

“甩掉借口，輕松前行”是聯(lián)想ThinkPad SL系列的品牌口號。作為ThinkPad子產(chǎn)品之一，SL系列正是聯(lián)想順應(yīng) IT制造與電子消費品市場變化的細(xì)分產(chǎn)品系列。聯(lián)想集團中國區(qū)商用事業(yè)部市場總監(jiān)王東表示:我們從 2008年開始做一些品牌定位和產(chǎn)品細(xì)分的調(diào)整，一個是我們希望面對更年輕的一群人，這群人可能更多的是企業(yè)的決策人，他們的年輕化給我們提出了很大的挑戰(zhàn);另外，我們希望產(chǎn)品所面對的人群不只是傳統(tǒng)的穿西裝、打領(lǐng)帶的商務(wù)人群，更應(yīng)該是來自于各行各業(yè)的高知工作者。

王東表示， ThinkPad SL系列針對的受眾是中小企業(yè)和商用個人，而如何找到商用個人，這些人在想些什么?他們的價值追求是什么?都是 ThinkPad SL系列在打造品牌精神和設(shè)計推廣計劃時所要考慮的事情。

因此， ThinkPad SL系列追求的不僅僅是產(chǎn)品品牌的大幅曝光，重點更在于如何讓品牌到達(dá)精準(zhǔn)人群，讓品牌精神被目標(biāo)人群所接受。反映到媒體選擇上，正如此次推廣項目的廣告代理商奧美世紀(jì)執(zhí)行副總經(jīng)理王宏鵬所說:如何在互聯(lián)網(wǎng)這個消費者具有很強自控力的新媒體上主動融入品牌的世界，這是一個很大的挑戰(zhàn)。

選擇:騰訊平臺 SNS互動營銷

為了達(dá)到品牌互動、消費者融入的目標(biāo)，在 ThinkPad SL系列品牌營銷過程中，聯(lián)想 ThinkPad和奧美世紀(jì)在硬廣等傳統(tǒng)推廣方式的基礎(chǔ)上，大膽創(chuàng)新，加入了 SNS等互聯(lián)網(wǎng)營銷手段。

中國廣告協(xié)會互動網(wǎng)絡(luò)分會秘書長陳永在今年 5月份的騰訊智慧 2009高效在線營銷峰會上指出， SNS的五化趨勢給了廣告主非常廣闊的價值空間。生活化、娛樂化，使SNS營銷能以更加潤物無聲的方式滲透進消費者的意識與行為;而綜合化、細(xì)分化與移動化，則使 SNS營銷具備了更精準(zhǔn)的定向能力和全天候的到達(dá)覆蓋。

舉一個簡單的例子，中國人是比較相信朋友之間的推薦的。調(diào)研結(jié)果顯示，中國的口碑營銷對于產(chǎn)品推介的影響力要超過 40%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國外其他國家，例如英國只有百分之十幾。這就意味著在中國消費者中朋友之間的互相影響是非常重要的。王宏鵬表示，這也是他們選擇 SNS營銷作為 ThinkPad SL推廣方式之一的重要原因。

經(jīng)過審慎的前期調(diào)研，聯(lián)想 ThinkPad SL的SNS營銷最終選擇了騰訊為平臺。因為騰訊網(wǎng)用戶量是最高的，它對于年輕用戶群的覆蓋量也是最廣的。王宏鵬表示。

項目選擇了 QQ空間最受歡迎的兩款 APP(應(yīng)用程序)送禮和好友買賣進行了產(chǎn)品形象和信息的植入，同時在客戶端 QQ秀定制了一款徽章，使活動高效曝光。這是 IT品牌首次大規(guī)模利用 SNS的好友關(guān)系鏈營銷，也是騰訊平臺首次為廣告主提供 SNS整合營銷服務(wù)。

我愿意跟一些相對成熟的媒體一起嘗試，做他們的第一次，把我們的創(chuàng)新想法通過他們的第一次打造成我們的第一次。王東表示，傳統(tǒng)的硬廣形式也能夠覆蓋到一定數(shù)量級的目標(biāo)人群，但是，這些人是被動地了解品牌信息的。我們更愿意目標(biāo)客戶群能夠主動地了解活動目的、品牌的關(guān)鍵信息，我們也希望他們能夠主動地參與我們的活動。從這個意義上講，通過網(wǎng)絡(luò)互動的方式，包括這次跟騰訊的 SNS營銷，都是為了達(dá)到這個目的。如果目標(biāo)消費者是主動的，他會在產(chǎn)品的官網(wǎng)停留更長時間，而傳統(tǒng)推廣方式吸引來的人，相對來講，在網(wǎng)站上停留的時間少很多，他可能被其中某一個點吸引進來，看了這個點就走。

這也是我們選擇跟騰訊網(wǎng)合作的主要原因，我們就是看中了騰訊網(wǎng)用戶的積極、活躍狀態(tài)，他們能夠幫助我們把品牌互動程度達(dá)到一個更高的水平。

據(jù)騰訊網(wǎng)相關(guān)人士介紹，好友關(guān)系鏈營銷是通過好友之間的相互推薦進行品牌的推廣傳播，是未來突破創(chuàng)新的一種營銷形式。騰訊網(wǎng)之前一直沒有開放這個平臺，是因為基于如此龐大的用戶群，我們希望有良好的用戶體驗，一旦開放就能為商家?guī)砹己眯Ч４舜闻c聯(lián)想 ThinkPad SL的合作，正是雙方水到渠成的結(jié)果。

效果:三大目標(biāo)超額完成

ThinkPad SL在騰訊平臺上推廣的短短 20天內(nèi)，動畫禮物總贈送次數(shù)將近 200萬次;好友買賣總 PV3億多次，總UV1億多人，為活動官網(wǎng)帶去 900多萬次流量;徽章總領(lǐng)取數(shù)量 23，934枚。最初定下的認(rèn)知、互動和引流的三大目標(biāo)全部超額完成。

作為廣告主的代表，王東認(rèn)為這三大目標(biāo)的成果都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們的預(yù)期，而使他們更喜出望外的就是互動這一項。有很多目標(biāo)用戶非常主動地參與到這個活動當(dāng)中，而且參與的深度跟以往都不一樣。因為我們自己會有很多量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)，去統(tǒng)計衡量目標(biāo)用戶在官網(wǎng)上的互動程度。最終我們發(fā)現(xiàn)由騰訊網(wǎng)引導(dǎo)過來的目標(biāo)用戶在活動官網(wǎng)上的停留時間、瀏覽不同頁面的次數(shù)，比以往其他項目都有成倍的增長。

基于此次良好的合作效果，今后聯(lián)想 ThinkPad商用品牌與騰訊的合作還將繼續(xù)。據(jù)了解，它不再是一個產(chǎn)品推廣計劃里的某一個推廣環(huán)節(jié)，而是關(guān)于產(chǎn)品推廣的獨立、深度合作，也就是說，騰訊平臺將起到更加重要的作用。我們已經(jīng)開始邁出下一步了!王東滿懷信心地微笑著向記者表示。