聯(lián)想ThinkPad+騰訊 SNS:創(chuàng)新帶來(lái)驚喜

廣告主:聯(lián)想 ThinkPad

媒體代理公司:奧美世紀(jì)

營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái):騰訊網(wǎng)

營(yíng)銷(xiāo)背景

ThinkPad SL系列筆記本是一款面向中小企業(yè)主及知識(shí)工作者的商用筆記本。凌駕于產(chǎn)品本身，它還倡導(dǎo)著一種精神甩掉借口，輕松前行。為此，廣告主為T(mén)h inkPad SL打造了一個(gè)有趣的游戲網(wǎng)站(官網(wǎng)):甩掉借口，ThinkPad SL助力勤思敏行的你”。

在傳統(tǒng)硬廣等推廣方式的基礎(chǔ)上，為了深入滲透品牌精神，與目標(biāo)精準(zhǔn)人群進(jìn)行深度互動(dòng)，ThinkPad SL選擇與騰訊網(wǎng)合作。

營(yíng)銷(xiāo)訴求

此次Th inkPad SL在騰訊平臺(tái)有三大推廣使命:第一，提高產(chǎn)品認(rèn)知;第二，與網(wǎng)民互動(dòng)，傳達(dá)產(chǎn)品內(nèi)涵;第三，為品牌官方網(wǎng)站帶去流量。

活動(dòng)策劃

為了達(dá)到三大推廣使命，騰訊打出了一張SNS關(guān)系鏈營(yíng)銷(xiāo)與IM客戶(hù)端(QQ秀徽章)病毒營(yíng)銷(xiāo)的組合牌:

首次在QQ空間選擇了最受歡迎的兩款A(yù)PP應(yīng)用送禮和好友買(mǎi)賣(mài)”進(jìn)行了密切的植入，使客戶(hù)信息在好友間自主傳遞;

在客戶(hù)端QQ秀定制了一款徽章，使活動(dòng)高效曝光并直接引流到活動(dòng)官網(wǎng)。

時(shí)間規(guī)劃

2009年6月9日6月30日。

合作亮點(diǎn)

SNS好友關(guān)系鏈營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式。作為騰訊新開(kāi)放的項(xiàng)目，好友關(guān)系鏈營(yíng)銷(xiāo)可能是未來(lái)突破創(chuàng)新的一種形式。之前不少 IT廠商還在觀望之中，很少去嘗試。此次與 ThinkPad SL的創(chuàng)新合作效果驚人，也引領(lǐng)了這種營(yíng)銷(xiāo)方式的方向。

品牌內(nèi)涵的深度溝通。通過(guò)具有網(wǎng)絡(luò)文化、創(chuàng)意的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，以及多平臺(tái)整合營(yíng)銷(xiāo)的方式，此次推廣打造了目標(biāo)受眾與產(chǎn)品的多個(gè)接觸點(diǎn)，并且吸引受眾主動(dòng)參與，促成二次深度傳播。

受眾主動(dòng)參與度高，官網(wǎng)引流、促銷(xiāo)效果顯著。通過(guò)多個(gè)鏈接入口的設(shè)置，目標(biāo)受眾可以隨時(shí)去活動(dòng)官網(wǎng)，參與游戲，最終效果也十分顯著，官網(wǎng)瀏覽人數(shù)超過(guò)預(yù)期，瀏覽時(shí)間也比其他人群更長(zhǎng)。據(jù)廣告主反映，實(shí)際到店人數(shù)也較其他推廣手段更多。

項(xiàng)目總結(jié)

M:可衡量的效果

此次推廣同時(shí)滿(mǎn)足了品牌認(rèn)知、產(chǎn)品互動(dòng)、廣告主官網(wǎng)引流三大任務(wù)，引起了網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品的大面積關(guān)注。

此次推廣為期 20天，禮物總贈(zèng)送 193.6萬(wàn)次，好友買(mǎi)賣(mài)總PV3億多次，總UV1億多人，徽章總領(lǐng)取數(shù)量 23，934枚。無(wú)論是在用戶(hù)主動(dòng)參與上還是在往客戶(hù)的官網(wǎng)引流上都達(dá)到了非常好的效果，是同類(lèi)社區(qū)網(wǎng)站效果的幾倍甚至幾十倍，廣告主對(duì)效果非常滿(mǎn)意。

I:互動(dòng)式的體驗(yàn)

在騰訊 QQ空間，好友送禮、好友買(mǎi)賣(mài)等APP是網(wǎng)友最喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)項(xiàng)目， ThinkPad SL在這兩個(gè)終端平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品植入營(yíng)銷(xiāo)，讓產(chǎn)品品牌口號(hào)、信息在好友之間親密傳遞。與此同時(shí)，通過(guò)對(duì) QQ秀徽章的植入，品牌形象也能在好友之間不斷閃現(xiàn)。

QQ空間用戶(hù)每天登陸后 ，都可以看到系統(tǒng)的禮物推薦、好友生日提醒;登陸好友買(mǎi)賣(mài)，對(duì)好友實(shí)施動(dòng)作，都可以看到系統(tǒng)的既定選項(xiàng);與好友聊天，也能看到他的 QQ秀徽章。 ThinkPad SL通過(guò)多平臺(tái)的植入，可以維護(hù)用戶(hù)對(duì)活動(dòng)的持續(xù)關(guān)注和參與。

了解產(chǎn)品信息，與虛擬產(chǎn)品互動(dòng)后，用戶(hù)還可以通過(guò)多處鏈接入口隨時(shí)到活動(dòng)官網(wǎng)，參與游戲，得到更多精彩體驗(yàn)。

N:精確化的導(dǎo)航

ThinkPad SL的目標(biāo)受眾是白領(lǐng)、中小企業(yè)主和大學(xué)生。騰訊推薦選擇高價(jià)值用戶(hù)聚攏的 QQ空間平臺(tái)，保障參與活動(dòng)人群符合目標(biāo)人群特征，達(dá)到最有效推廣效果。例如 QQ空間平臺(tái)上， 25歲以上年齡段成熟用戶(hù)占總體的 54%，以約 6倍優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;用戶(hù)中近 70%擁有大學(xué)以上學(xué)歷，是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 3倍;技術(shù)人員、文員、專(zhuān)業(yè)人士、銷(xiāo)售人員和教師占據(jù)約 70%的QQ空間用戶(hù)，以近 4倍的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

與此同時(shí)， ThinkPad SL植入的好友買(mǎi)賣(mài)與送禮更是 QQ空間最受歡迎、最活躍的兩款 APP，其中好友買(mǎi)賣(mài)項(xiàng)目日均參與人數(shù)接近 1000萬(wàn)，好友送禮項(xiàng)目日均參與人數(shù)接近 2000萬(wàn)。

D:差異化的品牌溝通

在同類(lèi)產(chǎn)品仍局限于傳統(tǒng)的硬廣及活動(dòng)推廣形式時(shí)， ThinkPad SL緊扣時(shí)機(jī)，率先決定在 QQ空間嘗試如火如荼的 SNS營(yíng)銷(xiāo)，將好友的關(guān)系鏈傳播效果發(fā)揮到極致。

ThinkPad SL禮品植入是第一款商業(yè)動(dòng)畫(huà)禮物，動(dòng)畫(huà)禮物的質(zhì)量、內(nèi)容均高于之前普通禮物，禮物上可直接添加外鏈到達(dá)活動(dòng)官網(wǎng)，同期無(wú)其他商業(yè)禮物干擾。

同時(shí)，此次推廣也是好友買(mǎi)賣(mài)的首次商業(yè)合作，在消費(fèi)者間產(chǎn)生了巨大的好奇與吸引，其記憶度與好感度均處于巔峰狀態(tài)。而依托騰訊最強(qiáng)勢(shì)的精準(zhǔn)性平臺(tái) QQIM窗口的曝光， QQ秀徽章無(wú)疑成為久經(jīng)考驗(yàn)的高質(zhì)量引流工具。 QQ秀徽章本身的含義就是頒發(fā)給用戶(hù)代表自己獨(dú)特的身份與榮譽(yù) ，是用戶(hù)自主選擇佩戴的組織歸屬象征 ，因此佩戴徽章的用戶(hù)都對(duì)產(chǎn)品本身具有強(qiáng)烈的好感。

專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)

本期專(zhuān)家:王東

聯(lián)想集團(tuán)中國(guó)區(qū)商用事業(yè)部市場(chǎng)總監(jiān)

我認(rèn)為此次Th inkPad SL推廣項(xiàng)目的成功，有兩點(diǎn):

第一，活動(dòng)的主題和關(guān)鍵信息至關(guān)重要。它決定了在與目標(biāo)客戶(hù)溝通的時(shí)候，能否產(chǎn)生共鳴。這一次Th inkPad SL選擇了甩掉借口，輕松開(kāi)始每一天這個(gè)主題，與我們的目標(biāo)受眾狀態(tài)非常一致他們每天碰到工作挑戰(zhàn)，遇到生活壓力，能不能真正有勇氣和主觀意志克服他們內(nèi)心給自己的借口，是這群人每天都在問(wèn)自己的問(wèn)題。所以，選擇這樣一個(gè)活動(dòng)主題，能夠跟我們的目標(biāo)用戶(hù)群有一個(gè)最直接的呼應(yīng)。

第二，就是對(duì)于媒體平臺(tái)的選擇，互動(dòng)方式的選擇等等。此次選擇騰訊平臺(tái)，我們對(duì)可以量化的效果是非常滿(mǎn)意的。另外，我們對(duì)推廣達(dá)到的互動(dòng)效果也很滿(mǎn)意。因?yàn)槠綍r(shí)我們也會(huì)監(jiān)測(cè)在促銷(xiāo)期內(nèi)的到店人數(shù)，以及進(jìn)店后對(duì)Th inkPad SL產(chǎn)品的提及率。在騰訊網(wǎng)推廣期間，這兩個(gè)數(shù)值都有很大的提升。這跟我們線上的互動(dòng)推廣是緊密相關(guān)的。

本期專(zhuān)家:王宏鵬

奧美世紀(jì)執(zhí)行副總經(jīng)理

很多廣告主進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，都非常關(guān)注互動(dòng)性。如何有效傳達(dá)、并且不帶強(qiáng)迫性地主動(dòng)吸引，是我們?cè)趲椭蛻?hù)推廣過(guò)程中遇到的兩難問(wèn)題。特別是在消費(fèi)者具有很強(qiáng)自控力的媒體上，例如互聯(lián)網(wǎng)，如何能夠讓消費(fèi)者融入到品牌世界里去，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

基于這樣的考慮，我認(rèn)為在SNS營(yíng)銷(xiāo)中必須帶動(dòng)個(gè)體的積極性。要通過(guò)一些較有趣的信息，較有意義的互動(dòng)行為、互動(dòng)的體驗(yàn)，把個(gè)體的興趣帶動(dòng)起來(lái)，同時(shí)引發(fā)二次傳播的機(jī)會(huì)。如果有一些好的觸發(fā)元素，能夠觸發(fā)人與人之間的互動(dòng)行為，你會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播的影響力是呈幾何倍增長(zhǎng)的。騰訊網(wǎng)的用戶(hù)互動(dòng)性就非常強(qiáng)，我們選擇跟騰訊網(wǎng)合作正是看中了這一點(diǎn)。

本期專(zhuān)家:Anchor Liu

騰訊廣告銷(xiāo)售部策劃中心總監(jiān)

SNS營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品本身的要求很高，且具有個(gè)案獨(dú)特性。在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，必須根據(jù)每一個(gè)產(chǎn)品的特性和目標(biāo)受眾的特性來(lái)定制每一個(gè)推廣案，生搬硬套幾乎是不可能的。此外，互動(dòng)有的時(shí)候是一把雙刃劍，如果互動(dòng)沒(méi)有料的話，其互動(dòng)效果反而很差，因此，如何能把企業(yè)的產(chǎn)品和SNS的互動(dòng)巧妙結(jié)合起來(lái)才是網(wǎng)絡(luò)傳播中最關(guān)鍵的部分。騰訊在每個(gè)策劃和產(chǎn)品的選擇上都比較謹(jǐn)慎，目前與騰訊合作的基本都是國(guó)際品牌和知名本土品牌。