星巴克推出速溶咖啡:救市良方還是品牌毒藥?

在消費者心中，現煮咖啡與速溶咖啡不屬于同一級別，而星巴克歷來是前者的代表。星巴克選擇了險招，旨在速溶咖啡領域再切出一塊市場來。

美國咖啡零售商星巴克公司9月29日宣布，公司旗下“VIA速溶咖啡”自當天起在美國和加拿大市場全面銷售，標志著這家以自制咖啡聞名的公司正式進軍速溶咖啡市場。

VIA速溶咖啡的推出是星巴克為了刺激銷售的一次特別嘗試。星巴克的收入已經連續三個季度下滑，同時，在過去的6個季度中，星巴克的利潤在5個季度里都呈下降態勢。日益嚴重的競爭和衰退讓酷愛咖啡的消費者選擇更便宜的飲料。

星巴克管理人員說，今年2月起，VIA速溶咖啡在美國芝加哥和西雅圖兩地試銷，近8個月來，業績超出預期。公司因此決定在美國和加拿大地區全面銷售這款新產品。

星巴克首席執行官霍華德#8226;舒爾茨(Howard Schultz)說:“基于過去的成功經驗，我們強烈地感到，我們正面臨重大機遇(新產品與傳統產品相比)，多數人喝不出什么變化。”

或許口味沒變，但星巴克已經改變。為推廣VIA速溶咖啡，這家幾乎不在媒體投放廣告的公司首次制作了電視廣告，并在1500個連鎖店循環播放。

星巴克推出的電視廣告以速溶咖啡品質為訴求，在名為“你喝得出這是即溶還是現煮咖啡嗎?”這則廣告中，特別選擇嗅覺最敏銳的狗當主角。而在“牧師、猶太教師與騎師篇”中，同樣宣揚“他們分不出差別，那你呢?”

“口感”是這次VIA速溶咖啡的決勝點，決心要做出一杯“跟星巴克現煮咖啡一樣美味可口的速溶咖啡”。大量試飲、測試是正式上市前的主要活動，目的就是要建立消費者對產品的信心和成功的口口相傳的效果。

速溶咖啡的全球市場規模已經高達210億美元，英國的咖啡銷售中有80%是速溶咖啡。而多數美國人生活中仍習慣現煮咖啡，并把“速溶”與低端、廉價和缺乏品質聯系在一起。 但這正是星巴克的管理層力圖改變的。VIA速溶咖啡眼下已推出哥倫比亞和意大利風味，3袋裝售價2.95美元，12袋裝9.95美元。從袋裝就可看出與眾不同的品味。星巴克摒棄了三合一的規格，而是從一家咖啡館的角度來設計包裝。包裝正面是星巴克標志性的“外帶杯”圖案，目的就是要讓消費者聯想到星巴克實體店面消費的體驗。

專注于發展自己的核心競爭力“帶給消費者飲用咖啡的美好體驗”，星巴克有望為速溶咖啡市場帶來不同的聯想。在消費者心中，現煮咖啡與速溶咖啡不屬于同一級別的產品，而星巴克歷來是前者的代表。這次推出速溶咖啡，星巴克選擇了一步險招，旨在速溶咖啡領域再切出一塊市場來。或許，星巴克VIA速溶咖啡的目標并不是原本就習慣于喝速溶咖啡的消費者，這點從其高于普通速溶咖啡四倍的定價就可以看出;而是要讓喝現煮咖啡的人在不犧牲口感和品質的前提下，因為更經濟、方便等優點轉而選擇速溶咖啡。

一些經濟觀察家說，面對經營下滑窘境，素來強調高品質咖啡文化的星巴克決心進入速溶咖啡這類低端市場，以求取得突破。不過，這一策略機遇與挑戰并存，它到底是扭轉銷售疲態的良藥，還是自毀品牌的毒藥，有待市場的檢驗。

辯論觀點

1.品牌延伸策略是好是壞一直以來都沒有明確的定論，但一個普遍的觀點就是，不論向上延伸或往下擴展，品牌的原始定位都存在著被破壞的風險。

2. 在經濟不景氣的大環境下以消費者為驅動的創新，由專賣店輻射到大眾中高端速溶咖啡市場，可以降低開店成本和營運壓力。

3.企業以追求利潤為己任，當產品成本不可再降，利潤不可再長時，就需要擴展思維，跳出“束縛圈”，開創“新財路”。

反方發言

David Vinjamuri:紐約大學市場營銷學副教授

品牌向下利潤變薄

從星巴克的瓶裝“星冰樂”到星巴克售賣小車，再到星巴克“免下車”咖啡店( Drive -through)，這些策略逐漸削弱了星巴克原有的品牌內涵。即使星巴克驛站式咖啡店在早上吸引了大量消費者排隊購買，其模式卻顛覆了霍華德 #8226;舒爾茨所創造的“第三場所( Third Place)”，即在辦公室與家庭之外，大家第三個經常去的地方。而“第三場所”曾在美國引領了新的咖啡館文化。

VIA的推出并不是偏離了星巴克品牌戰略，而是其近期一系列引導品牌轉型措施的最有力代表。很明顯，星巴克已發展成為快餐品牌，將繼續與唐恩都樂( Dunkin’Donuts)和麥當勞正面交鋒，爭奪早上尋求便利服務的消費者，現在它更是把包括雀巢金牌咖啡( Taster’s Choice)在內的一系列快消品品牌列為直接競爭對手。

霍華德 #8226;舒爾茨計劃中的星巴克原本是一個要遠遠小于現有規模的公司。如果按照現在這個戰略發展，星巴克的品牌影響力將會小很多，更像是通用而不是保時捷。雖然銷量會增加，但利潤會較少。

最近讓人頗感意外的是霍華德 #8226;舒爾茨再次執掌公司大舵，這有可能顯示出公司的無可奈何，但更多地是預示了星巴克有可能會尋求被收購。如果哪天某個食品巨人吞下了星巴克，不要太過吃驚。

April Dunford:ICT Advisory Group資深顧問

Rocket Launch Marketing創始人

挑戰在于如何說服消費者

星巴克并沒有夸張到說 VIA不只是速溶咖啡，這是重新定義一個類別時慣用的策略。但星巴克非常小心，避免了與雀巢咖啡和卡夫食品旗下的 Sanka咖啡直接進行競爭，而是訴求“星巴克自己的現煮咖啡”。星巴克以現煮咖啡為定價基準是非常重要的，畢竟其價格是普通速溶咖啡的四倍。

在營銷活動中， VIA被描述成“跟星巴克現煮咖啡一樣美味可口的速溶咖啡”。這對星巴克來說是一次大膽的嘗試，因為 VIA的定位會讓消費者對它的口感期望很高。十多年來的經歷讓消費者明白了，速溶咖啡永遠不可能像現煮咖啡那樣可口，星巴克面臨的挑戰不僅僅是要真正做到口感好，更要說服消費者、讓他們相信確實是如此。

星巴克選擇了正面應對挑戰，推出了大量試飲活動。參與者同時品嘗 VIA速溶咖啡和現煮咖啡，直接進行比較。星巴克有信心建立消費者對產品的喜愛并達成成功的口耳相傳的效果。 除了在星巴克自己的店面有售，美國最大的戶外用品零售商 REI公司和辦公用品零售巨頭歐迪辦公公司都將經銷這款新產品。同時還將借助美國 COSTCO倉儲超市、塔吉特百貨公司的銷售渠道，向多家餐飲服務公司供貨。

正方發言

Gaurav Bhalla:資深營銷專家

Knowledge Kinetics創始人，曾任 Kantar-TNS全球創意總監、雀巢公司品牌經理

簡化選擇的聰明之舉

作為前雀巢品牌經理，我深知，所有在雀巢工作的同事們，不管是現任還是前任，對速溶咖啡市場的動向都非常敏感，畢竟是雀巢于 1938年率先推出了真正的速溶咖啡 Nescafé。

每當一個標志性的品牌偏離了它原來既定的路線，一定會招來嚴厲、惡毒的批評。奔馳剛推出A級和 M級SUV車型時，還記得專業營銷人士是如何評判這一舉措的嗎?有些悲觀人士甚至預言，這兩個車型一定會快速被市場淘汰，同時還會削弱奔馳的品牌資產。但事態發展并非如他們所預言的那樣，事實上，奔馳最近宣布了 A級和 M級SUV車型的升級版。

關于 VIA都有哪些預言呢?我個人認為這是一項聰明的商業舉措。有如下幾個原因:

#8226;這是一項在經濟不景氣的大環境下以消費者為驅動的創新。經濟衰退導致消費者改變了生活方式和消費習慣，轉而選擇可能品質一般但價格較低的產品，而VIA正符合這一需求。

#8226;產品延伸方向正確。如果推出相似的產品則無法為現有或潛在客戶創造新的附加值。

#8226;為品牌體驗帶來了新的使用機會。通過吸引那些希望在不同于店面和辦公室的環境中享受咖啡的新細分消費群，增加了新的品牌使用時機，如在家、在路上，甚至在山頂等等。

#8226;簡化品牌產品的選擇。具有多種功能的產品會使品牌或品牌種類的選擇更加復雜，往往讓消費者敬而遠之。有很大部分人不選擇星巴克是因為一杯咖啡有太多的選擇了，顯得繁瑣復雜，這就是選擇的悖論。星巴克的速溶咖啡選擇較少，現在那些怕麻煩的消費者有可能愿意嘗試了。

蔣軍:資深品牌研究專家

搶占非傳統咖啡市場的機會

星巴克推出速溶咖啡 VIA，總體而言是利大于弊。

其一，星巴克推出 “VIA速溶咖啡”是戰略上的一次重大改變和決策，與其說是推出一款產品，還不如說是戰略的方向轉變。速溶咖啡全球市場規模已經達到 210億美元，市場潛力巨大，尤其是海外市場。這樣大量的消費群體，通過專賣店很難進行覆蓋;同時，“高端連鎖”的體驗模式很難做到諸如麥當勞和肯德基的規模，數量從 1000家到 10000家，體驗的價值感就下降了;速溶咖啡缺少高端品牌，星巴克借此走向大眾高端消費群。

其二，很多人擔心，推出速溶咖啡會降低星巴克的“品牌形象”，這個擔心有一定道理，畢竟是推出較為低端的產品。但從星巴克的“體驗”模式來看，可以將速溶咖啡打造成另外一個“體系”，換言之，連鎖店和速溶分屬不同的銷售渠道。

其三，從消費心理角度而言，去星巴克不僅僅是喝咖啡，消費者追求的是一種體驗和生活方式，而購買星巴克速溶咖啡則是另外的消費群體。大家擔心連鎖系統的消費者會因為星巴克推出速溶咖啡而放棄這個品牌，這個擔心粗看起來很有道理，但實際上，消費者去星巴克喝的絕不僅僅是咖啡，這種體驗并不是買一包咖啡能替代的。

對“星巴克”品牌而言，這是一次巨大的機會，主要表現在:利用速溶咖啡搶占非傳統咖啡市場和新興市場，打造速溶咖啡高端品牌的新品類。由專賣店輻射到大眾中高端速溶咖啡市場，在金融危機時期，降低開店的成本和營運壓力。

但必須意識到，這一策略也存在著風險，主要表現在連鎖運營和大眾渠道的銷售運營和管理上，速溶咖啡的市場運作，畢竟和專賣店運營有較大差異。

王新業:資深品牌研究專家、

北京百融信通科技有限公司 CMO、非常式品牌工作室戰略總監

要利潤不要束縛

傳統觀念中，速溶咖啡與上乘品質從不沾邊，速溶咖啡從來都是屬于那些咖啡愛好者們的選擇，而有品位的人士是從來不屑的。其實，這是一種錯誤觀點。因為，所謂高雅和低俗是相輔相成的。試想如果一個人連飯都吃不飽，何來品位和高雅?

而當經濟危機席卷全球的時候，星巴克也不能獨善其身，在2008年財季內，凈盈利 6430萬美元。而該公司上年同期凈盈利 2.081億美元，銷售收入同比減少了 6%，下降至 26億美元。所以它需要的是繼續不斷完善自己、保存自己，無論是哪種形式存在。因此，向來“根紅苗正”的星巴克推出VIA速溶咖啡并非不可。這也是一種經營策略。星巴克的品質是需要經營價值來支持的，而只有不斷地更新束縛它自己的經營觀念，才能獲取更多的市場利潤。即使沒有經濟危機影響，星巴克也有可能進軍速溶咖啡市場，畢竟全球 210億美元的速溶咖啡市場是星巴克無法忽視的。

不管是不是星巴克“自降身價”、“自我救贖”，消費者認可星巴克，關鍵還是它的品質。速溶的咖啡盡管沒有了星巴克那種固有的休閑派頭，但只要是消費者歡迎的就是最好的。星巴克此次推出的速溶咖啡，百利而無一害。

貴還是不貴?

“3袋裝售價為 2.95美元， 12袋裝售價為 9.95美元。”星巴克 VIA速溶咖啡貴還是不貴?

品牌不僅是價格體現，還需要綜合標準來衡量。現代品牌強調品牌本身是一個清晰的主體，而非傳統的“附加體”。品牌的價格不再是傳統的計算方式，不再是由零碎、片段的分工方式創造出來的，而是企業和品牌設計者把這個價值主體設計得更具有競爭性和優越性，在不斷競爭的市場環境中使品牌的價格保持優勢，企業也因此獲得較好的品牌利潤。

品牌、標準、消費者之間的關系，如同蓋房子。經營品牌是房屋的基石，經營消費者是支柱，相對于基石和支柱來說，標準就是他們的框架，是華麗房子的外表、漂亮墻面的核心。三者相輔相成、互為一體。經營是追求利潤的最大化，目標是發展壯大產品的產業鏈。當產品成本不可再降，利潤不可再長時，就需要擴展思維，跳出“束縛圈”。這時候，標準就是指路燈。用現在時髦的說法就是跳出“紅海”，經營“藍海”。因此可以說，品牌是星巴克利潤的保證，消費者是利潤的前提，品質標準是星巴克和消費者之間的“紐帶”。不管是店面體驗產品還是速溶產品，星巴克想到如何善用自己的優勢，把握市場需求，創新產品的技術才是首選。

更新品牌價值渠道

消費者對事物最初級的美感源于對事物實用價值的情感認同。長期持續認同的美感會上升為直覺美感——即對實用價值的忽略而直接進入情感認同的狀態。與其他任何美的事物一樣，星巴克咖啡最基本的審美價值源于人們對實現它的使用功能的外在形式的情感認同而產生。

VIA速溶咖啡市場化需要的是實力不是想像。實用價值所產生的美感始終是星巴克美感的核心或基礎，其它形式轉移的美感也會提升星巴克價值的審美意義。星巴克進軍速溶咖啡市場，盡管會面對各種競爭，但是更新了品牌的價值渠道。最重要的是，星巴克的這一策略將品質特色和自身發展進行完美的結合，最大限度地開發產品的市場價值。