王老吉“營(yíng)”在建國(guó) 60周年

今年，中國(guó)建國(guó) 60周年，當(dāng)各方在歡慶新中國(guó) 60華誕之際，王老吉又推出營(yíng)銷大作“吉慶華誕 #8226;中國(guó)當(dāng)紅”。

在舉世的關(guān)注中，中國(guó)建國(guó) 60周年的華誕慶典圓滿地落下了帷幕。

60年一甲子，本就是中國(guó)人最看重的吉祥數(shù)字;今年又恰逢全球金融危機(jī)，而中國(guó)作為世界經(jīng)濟(jì)的新引擎，經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的一舉一動(dòng)，自然也吸引著全世界的目光。全年“保八”目標(biāo)有望順利達(dá)成，無(wú)疑又為國(guó)慶慶典帶來(lái)了更多吉慶、歡快的氣氛。

在這樣的背景下，今年的國(guó)慶也成為了眾多企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和吸引關(guān)注的大舞臺(tái)。而在眾多的聲音中，王老吉的“吉慶時(shí)刻”吸引到了各方的關(guān)注，王老吉的鮮紅包裝，搭乘飄揚(yáng)的紅旗、吉慶的燈籠，再次掀起事件營(yíng)銷的新高潮。

建國(guó)大慶即營(yíng)銷之機(jī)

2009年，建國(guó)大慶之年。國(guó)慶，企業(yè)營(yíng)銷之機(jī)。

如果今年沒有建國(guó) 60周年大慶，善于事件營(yíng)銷的企業(yè)就是寂寞的。 2008年，奧運(yùn)會(huì)聚集了大量的人氣，很多企業(yè)通過奧運(yùn)營(yíng)銷順利曝光。這一年，還有神七升空為事件營(yíng)銷提供素材。因而， 2009年國(guó)慶對(duì)于企業(yè)而言具有了更為深刻的意義。

對(duì)于這一絕好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，很多企業(yè)都在尋找最佳的結(jié)合。即便是事件營(yíng)銷的“大師”加多寶王老吉也在思考。“我們從一年前就開始考慮。 ”王老吉的相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，讓更多的人參與國(guó)慶這一盛事，是提升加多寶王老吉品牌的影響力的絕好機(jī)會(huì)。

要把握這一頗具政治意義的營(yíng)銷事件，并不是一件容易的事。經(jīng)過反復(fù)的討論，王老吉最后決定啟動(dòng)“吉慶華誕 #8226;中國(guó)當(dāng)紅——我心目中的十大盛世吉慶時(shí)刻”評(píng)選活動(dòng)。在具體的營(yíng)銷中，王老吉啟用其擅長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，由大眾網(wǎng)友投票以及專業(yè)評(píng)委審定，最終選出了代表新中國(guó)成立 60年以來(lái)取得輝煌成就的“十大盛世吉慶時(shí)刻”，同時(shí)還選出了 60份優(yōu)秀作品，用于全國(guó)巡展。

在王老吉看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)形式上也鼓勵(lì)多樣化的表達(dá)方式，使活動(dòng)具有極大的包容性，能夠容納不同階層民眾參與。據(jù)上述負(fù)責(zé)人介紹，活動(dòng)提供一個(gè)開放而包容的交流平臺(tái)，讓大家發(fā)揮自己的創(chuàng)意，描繪出對(duì)國(guó)慶的感觸和祝福。通過這種方式，愛國(guó)情感不僅得到了充分的交流，而且匯聚、凝結(jié)成很多有形的作品，從而具有了更深遠(yuǎn)的意義。

借勢(shì)營(yíng)銷領(lǐng)風(fēng)騷

事實(shí)證明王老吉的決斷是正確的，活動(dòng)啟動(dòng)極短時(shí)間就聚集了極高的人氣，關(guān)注人次超過 1600萬(wàn)，征集了近 200萬(wàn)件“盛世吉慶時(shí)刻”作品?；顒?dòng)中的一些精彩作品，不僅在活動(dòng)官網(wǎng)上吸引了不下數(shù)十萬(wàn)人的關(guān)注，還在很多論壇上成為了熱點(diǎn)話題。

營(yíng)銷直接反映在了銷售上。借助這一特殊的時(shí)機(jī)，王老吉巧妙地將“吉慶”、“吉祥”等品牌內(nèi)涵與 60華誕 #8226;中國(guó)騰飛這一宏大社會(huì)背景融合在一起，在活動(dòng)策劃中將國(guó)家 60年來(lái)的巨大變遷與個(gè)人感受緊緊聯(lián)系在一起，通過個(gè)人的感受來(lái)反映國(guó)家的發(fā)展，成功地喚起了人們對(duì)祖國(guó)母親的天然而真摯的情感。

社會(huì)對(duì)活動(dòng)的高度關(guān)注也成功地將人們的視線聚焦到紅罐王老吉身上，隨著形式豐富、處處可見的活動(dòng)廣告宣傳，印有活動(dòng)主題包裝的產(chǎn)品也迅速覆蓋到各大銷售渠道，產(chǎn)品的銷售也隨著活動(dòng)的影響力被有力帶動(dòng)。

在外界看來(lái)，活動(dòng)獲得了意想不到的熱烈反響。事實(shí)上，對(duì)加多寶而言，活動(dòng)的成功并非偶然?！盎顒?dòng)抓住國(guó)慶這一‘大事件’，讓人們悄悄潛伏著的愛國(guó)熱情轉(zhuǎn)化到生活中，因此活動(dòng)的參與度和好評(píng)度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于很多同類型的活動(dòng)。 ”有市場(chǎng)營(yíng)銷專家認(rèn)為，王老吉的“十大盛世吉慶時(shí)刻”評(píng)選活動(dòng)，在國(guó)慶前后能夠成為除了國(guó)慶閱兵、《復(fù)興之路》和《建國(guó)大業(yè)》以外，大家津津樂道的盛事，關(guān)鍵在于它提供了一個(gè)沒有門檻、全民參與的愛國(guó)互動(dòng)平臺(tái)，一個(gè)讓中國(guó)不同地域、所有年齡的人都可自由交流對(duì)“盛世”和“吉慶”理解的舞臺(tái)。

營(yíng)銷體現(xiàn)公民之責(zé)

“盛世吉慶時(shí)刻”評(píng)選讓王老吉再次成功展現(xiàn)了其在事件營(yíng)銷上的卓越才能。但是，王老吉更愿意將這次的事件營(yíng)銷認(rèn)定為承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)。王老吉方面表示，“活動(dòng)所呈現(xiàn)的對(duì)國(guó)家和社會(huì)的熱忱，也顯示出王老吉對(duì)自身企業(yè)公民責(zé)任的清醒認(rèn)識(shí)，以及回報(bào)社會(huì)的拳拳之心?！?/p>

“公民責(zé)任”如今已是營(yíng)銷界的時(shí)尚名詞，“自乳業(yè)的三聚氰胺事件以后，人們對(duì)企業(yè)的公民責(zé)任有了更高的要求。 ”營(yíng)銷人士對(duì)當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷公民責(zé)任并不好奇。但是，營(yíng)銷公民責(zé)任并不簡(jiǎn)單，很多中國(guó)企業(yè)在面對(duì)企業(yè)公民責(zé)任時(shí)，對(duì)企業(yè)公民責(zé)任還沒有真正的理解，認(rèn)為單純的捐贈(zèng)就實(shí)現(xiàn)了企業(yè)公民責(zé)任。僅僅表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)層面的回饋社會(huì)，在道德和社會(huì)精神層面的建設(shè)較少。

在承擔(dān)企業(yè)公民責(zé)任方面王老吉已經(jīng)有所嘗試，但是如今他更希望在營(yíng)銷企業(yè)公民責(zé)任方面有所創(chuàng)新。在連續(xù)開展 9年的“王老吉 #8226;學(xué)子情”愛心助學(xué)行動(dòng)和近日向中國(guó)扶貧基金會(huì)捐贈(zèng) 1000萬(wàn)元等活動(dòng)回饋社會(huì)后，還將企業(yè)和社會(huì)和諧共存、持續(xù)發(fā)展作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一個(gè)重要發(fā)展方向。如今，王老吉已經(jīng)成功在建國(guó) 60周年之際，通過“吉慶華誕 #8226;中國(guó)當(dāng)紅——我心目中的十大盛世吉慶時(shí)刻”活動(dòng)，成功營(yíng)銷了吉慶、吉祥等品牌內(nèi)涵。

王老吉在營(yíng)銷企業(yè)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，也不否認(rèn)這一營(yíng)銷給銷售帶來(lái)的好處。王老吉認(rèn)為，公益行為也應(yīng)該有必要的宣傳，企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，是對(duì)社會(huì)風(fēng)氣和認(rèn)識(shí)很好的引導(dǎo)，同時(shí)也為其他企業(yè)樹立了好的榜樣。“十大盛世吉慶時(shí)刻”評(píng)選活動(dòng)讓王老吉收獲了極大的社會(huì)效益，通過活動(dòng)，消費(fèi)者將王老吉與吉慶、與民族驕傲等字眼進(jìn)行了連接。王老吉成功地在消費(fèi)者心中，樹立了一個(gè)具有高度社會(huì)責(zé)任感的民族品牌的形象。