《圖蘭朵》,鳥巢之后

“我們在運作《圖蘭朵》的時候，不是把它只當作一個歌劇來做，我們是把它當作一個文化品牌來做。 ”葉迅總結說。按照國際演出慣例，演出本身的投入成本占 60%，營銷推廣占 40%，《圖蘭朵》的營銷投入達到了 4800萬元。

10月 6日、 7日，張藝謀導演的線:第 1年收回投資的 80%;第 2年下半巢演出到世界巡演，從選秀到衍生產品開歌劇《圖蘭朵》在鳥巢上演。年利用相關活動帶來盈利;第 3年依靠盈利發，再到主題樂園，鳥巢版《圖蘭朵》計劃兩場演出票房收入達七八千萬“滾雪球”，將整個品牌資產最大化。構建起一個堪比迪士尼的文化產業帝國。

元，相對于 1.2億元的投入還差很遠，僅《圖蘭朵》在鳥巢的兩場演出只是起靠這兩場演出無法收回成本。這些都在《圖點，其團隊看中的，是這個品牌將會在全球樹立品牌形象蘭朵》團隊的預料之中，為此，鳥巢版《圖市場上帶來的長期收入。蘭朵》的投資方和出品方——豪思國際集“做一個像迪士尼那樣的文化創意產業“我們在運作《圖蘭朵》的時候，不是團總裁葉迅早已制定了一個 3年投資回報路帝國，是我的夢想。”葉迅如是說道。從鳥把它只當作一個歌劇來做，我們是把它當作一個文化品牌來做。”葉迅總結說。按照國際演出慣例，演出本身的投入成本占 60%，營銷推廣占 40%，《圖蘭朵》的營銷投入達到了 4800萬元。

“我們制定了三步走的計劃:在金字塔尖，我們要打造《圖蘭朵》品牌，如同迪士尼一樣，能夠給人帶來快樂體驗的高端品牌。中間這一層為營銷品牌，我們希望《圖蘭朵》能像奧運會一樣，成為企業傳播營銷的平臺，從這次鳥巢版《圖蘭朵》演出開始，用 2～ 5年的時間，搭建一個營銷平臺，幫助企業品牌走向世界。而最下面的基石，就是今年打造的、面向普通觀眾的視聽盛宴。”他解釋說。

借助張藝謀的影響力，鳥巢版《圖蘭朵》還未上演前已賺足了“眼球”。奔馳、星巴克、羅技等品牌在張藝謀品牌的吸引下加入了贊助方行列。鳳凰衛視、北京電視臺、百度、新浪等主流媒體紛紛加入媒體合作方。為延伸品牌的觸角，鳥巢版《圖蘭朵》推出了“中國公主”形象代言人和“中國小子”群眾演員的選秀活動，吸引了白領和家庭消費者的關注，讓鳥巢版《圖蘭朵》項目品牌形象快速在中高端人群中確立起來。

整合營銷品牌

在傳播品牌形象過程中，把鳥巢版《圖蘭朵》的客戶群進行了細分，分析不同的群體接觸信息的渠道，再有針對性的投放，進行多渠道整合營銷。“我們這次做的是整合營銷，很少有歌劇這樣做。”

針對包括大學生在內的年輕人群，《圖蘭朵》通過與騰訊和鳳凰衛視合作，利用“中國公主”活動為接觸點，借由網絡和電視向目標人群傳播相關信息。面向白領則選擇的是分眾這種戶外媒體。針對 30歲以上的消費者，通過“中國小子”小演員的選拔，吸引小孩的家長。同時推出“激情體驗車”宣傳，讓普通消費者在社區就可以接觸到《圖蘭朵》的品牌。體驗大巴在介紹新版鳥巢《圖蘭朵》的演出概況的同時，又在車內設置極具趣味性的游戲，通過體驗贏得消費者好感。

活動在推廣品牌形象的同時，也帶動了票務的銷售。以“中國小子”為例，活動招募的是 8～12歲的孩子，在中國特殊的環境下，孩子的選秀往往能帶動整個家庭的關注，從爺爺奶奶到叔叔阿姨，全部參與其中，由此買票觀看演出的親友團人數也不可小覷。在鳳凰網上，參與“中國小子”選秀活動的人數達到了 170萬。營銷團隊適時推出了“家庭票”、“情侶票”等特殊售票，進一步刺激著大家的需求。

品牌產業鏈

在投資之前，豪思國際針對國內演出市場做了一項調查:以2007年北京為例，演出總收入為 3.8億元;上海比北京要多一些，達到 4.8億元;廣州是 2億元。每地演出場次每年大致都在 4000場，總體特點是場次多、規模小，票房收入基本是演出的全部收入。而以美國《百老匯》為代表的國際演出市場上，做一個全球巡演的收益基本上就等于北京演出市場一年的收益。

鳥巢版《圖蘭朵》出品方的如意算盤是，希望在演出以后，能夠把《圖蘭朵》打造成一個更大的產業鏈，而這一過程可能需要三年、五年、十年，或者更久。

按照出品方的計劃，這條“圖蘭朵產業鏈”將向兩端延展，一端是全球巡演。據介紹，在鳥巢演出完畢后，《圖蘭朵》擬于 2010年移師上海世博會，之后將在全世界舉辦過奧運會的奧運城市進行巡演，同年趕赴日本、韓國， 2011年轉到澳大利亞、美國，接下去是意大利、法國、德國; 2012年抵達下屆奧運會主辦城市英國倫敦。

“最后在鳥巢看過的也就 10萬人，太少了，但是在做和旅游相結合的駐場演出時，你能夠吸引幾百萬人，而這些人如果能提早體驗過你這個品牌，他們就會被吸引，就會去看長城腳下的《圖蘭朵》，或去任何地方觀看你的演出。由此，我們做了一個 3年的投資計劃，希望 3年在 10個國家演 20~30場，能有一個很好的回報。”葉迅如是說。

而另一端則是圍繞劇中主人公“中國公主”開發衍生產品。在正式演出之前，鳥巢版《圖蘭朵》已與鳳凰衛視的“中華小姐環球大賽”攜手，推出“中國公主”評選活動，選擇一位“華姐”作為形象代言人，并為“中國公主”品牌打造“中國公主”的玩偶。這個玩偶不僅僅是鳥巢版《圖蘭朵》的紀念品，更是《圖蘭朵》發給世界的一張名片。

形象代言人和玩偶只是開發“中國公主”衍生產品的第一步，隨后在明年 2、3月份的時候，青春歌舞劇《中國公主》將隨之誕生。同時，兒童動漫版“中國公主”系列劇也在計劃籌備中。但鳥巢版《圖蘭朵》的雄心遠不止于此，打造一個中國人自己的“迪士尼樂園” ——“中國公主”的主題樂園將是下一個大動作。

不過，可以預見，要創造一個強大、多產業全面延展的文化品牌，《圖蘭朵》面臨諸多難題。拿主題公園來說，目前中國擁有大約 400個投資總額超過 1億元的主題公園， 2500個主題公園中的 70%處于虧損狀態， 20%持平，只有 10%左右盈利。“中國公主”主題樂園能否找到自己的差異化競爭力從中脫穎而出?再例如，迪士尼創造了豐富的故事和形象來維持其對大眾的吸引力和影響力，《圖蘭朵》要建立起自己的文化產業帝國，必須要突破其故事單一性的限制。這些都是鳥巢版《圖蘭朵》在未來發展產業鏈時不得不面臨的挑戰。