王昕:搜狐“贏”銷之道

王昕 搜狐公司聯(lián)席總裁兼首席營銷官

在銷售和市場(chǎng)方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，她帶領(lǐng)的營銷團(tuán)隊(duì)使品牌廣告成為搜狐最主要的收入來源之一。在她的帶領(lǐng)下，搜狐的網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)了近 6倍的增長，搜狐也被視為在線營銷效果最好、最經(jīng)濟(jì)的門戶網(wǎng)站之一。

作為搜狐公司聯(lián)席總裁兼首席營銷官，王昕帶領(lǐng)的營銷團(tuán)隊(duì)使品牌廣告成為搜狐最主要的收入來源之一。在全球金融危機(jī)最嚴(yán)峻的時(shí)候，搜狐的廣告收入仍然逆勢(shì)增長。且聽王昕解讀搜狐“贏”銷之道。

成立十幾年來，搜狐的成長歷程一直備受矚目，她的品牌戰(zhàn)術(shù)也在不斷注入新的創(chuàng)意思維。在搜狐品牌不斷強(qiáng)大的創(chuàng)新之路上，有一個(gè)人始終陪伴其成長，與搜狐一同經(jīng)歷跌宕起伏。這個(gè)人就是搜狐公司聯(lián)席總裁兼首席營銷官——王昕。

從 1999年 8月至今，王昕加入搜狐已經(jīng)整整 10年，而她對(duì)張朝陽的追隨，也已經(jīng)近 14年。 2008年，搜狐總收入達(dá) 29.4億元，是上一年的 2.3倍，王昕作為搜狐公司聯(lián)席總裁和首席營銷官功不可沒，媒體稱她為“搜狐背后的女人 ”。

后奧運(yùn)之勢(shì)

王昕是一個(gè)非常善于抓住社會(huì)“麻筋”的營銷人，“抓住社會(huì)的熱點(diǎn)，抓住每個(gè)人心中的興奮點(diǎn)，你需要去關(guān)注這些人在想什么，了解他們想要什么，你才能找到一個(gè)很好的營銷手段自然地去貼近他們。”王昕總是這樣關(guān)照自己的下屬。

回顧 2006年，德國世界杯無疑是當(dāng)年關(guān)注的最大熱點(diǎn)，搜狐自然不會(huì)放過。王昕認(rèn)為，與世界杯合作，一方面可以推廣搜狐的品牌，更重要的是，搜狐本身作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、一個(gè)媒體，可以把這個(gè)平臺(tái)和身份共享到客戶的營銷中去。

如果說德國世界杯是一次練兵，那么 2008年北京奧運(yùn)會(huì)則成為搜狐真正的體育營銷主場(chǎng)。奧運(yùn)是一個(gè)重大的營銷機(jī)會(huì)，對(duì)搜狐也是一樣的，王昕深刻明白這一點(diǎn)，借助奧運(yùn)進(jìn)行的一系列品牌傳播舉措顯得非常自然。

作為北京奧運(yùn)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商，搜狐抓住品牌推廣的先機(jī)和奧運(yùn)資源的優(yōu)勢(shì)，采取主動(dòng)、系統(tǒng)的傳播策略，在包括網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)的跨媒體環(huán)境中增強(qiáng)與受眾等對(duì)象的信息互動(dòng)，“看奧運(yùn)上搜狐”的推廣策略使搜狐樹立自己清晰而穩(wěn)固的奧運(yùn)形象。“搜狐的品牌傳播是我們的第一追求。”王昕強(qiáng)調(diào)。“看奧運(yùn)上搜狐”已成為 2008年中國最流行的時(shí)尚用語之一。奧運(yùn)之后，搜狐品牌被廣泛認(rèn)知，更多用戶體會(huì)到了搜狐品牌內(nèi)涵的厚重。

王昕明白，搜狐品牌影響力借助奧運(yùn)之勢(shì)強(qiáng)大了，但這只是基礎(chǔ)，奧運(yùn)之后才是一片新的營銷天地。特別是金融危機(jī)爆發(fā)以來，王昕更感到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)極佳點(diǎn)。一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的搜狐品牌營銷戰(zhàn)正式打響。

營銷自己提升媒體地位

2009年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，趙本山的小品《不差錢》不僅讓小沈陽成了目前中國最火的男星，也讓搜狐成了最火的互聯(lián)網(wǎng)公司。趙本山和畢福劍一唱一和，在小品中先后三次提到“搜狐”，將搜狐媒體資訊豐富的特點(diǎn)廣泛告知各界觀眾。隨后，搜狐便以鋪天蓋地之勢(shì)，通過電視、戶外媒體、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)媒體渠道，以超常規(guī)的整合營銷傳播手段，導(dǎo)演了一場(chǎng)席卷全國的最大規(guī)模的營銷戰(zhàn)役——“上搜狐知天下”。

搜狐十年來一直在刷新自己的品牌，從早期的“出門靠地圖，上網(wǎng)找搜狐”，到后來將狐貍尾巴與“足跡生活每一天”相結(jié)合，再到現(xiàn)在的“上搜狐知天下”。以強(qiáng)化搜狐中國主流網(wǎng)絡(luò)媒體身份及其媒體特性為目標(biāo)，搜狐公司針對(duì)網(wǎng)站的目標(biāo)用戶群體，在全媒體領(lǐng)域全面展開宣傳攻勢(shì)，以“縱橫交織，深層布局”的媒介組合策略，全方位、立體化傳達(dá)“上搜狐知天下”的品牌信息。在廣告投放上，整合了全國 60個(gè)城市的戶外媒體、公交媒體，整合了包括央視在內(nèi)的電視媒體與數(shù)十家報(bào)紙、雜志媒體，形成了立體多元化的傳播結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了“全面覆蓋，突出重點(diǎn)，注重深度”。搜狐的品牌宣傳成為了中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最廣范圍、最大規(guī)模的品牌營銷活動(dòng)，不但促進(jìn)了社會(huì)公眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的認(rèn)知，而且直接促進(jìn)了搜狐品牌認(rèn)知度的大幅提高。

“‘上搜狐 知天下’是十年來我們第一次對(duì)搜狐——這個(gè)媒體品牌進(jìn)行整體的包裝。”王昕說到，搜狐就是要告訴大家，搜狐是個(gè)大平臺(tái)。

搜狐的一系列自我營銷活動(dòng)全面提升了搜狐網(wǎng)站的媒體屬性，鞏固并提高搜狐的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，加大了媒體的市場(chǎng)滲透力，并為那些希望借助于網(wǎng)絡(luò)媒體影響力實(shí)施營銷的企業(yè)提供了更多機(jī)會(huì)。

不斷創(chuàng)新突顯平臺(tái)價(jià)值

坐到搜狐公司聯(lián)席總裁的位置，王昕依然不把自己看作是職業(yè)經(jīng)理人，“我更愿意把自己定位為事業(yè)經(jīng)理人，我喜歡創(chuàng)業(yè)文化，我有強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)文化情結(jié)。”王昕說。而這種創(chuàng)業(yè)情結(jié)，在她為搜狐公司所做的品牌營銷中都有深度體現(xiàn)。

以優(yōu)秀的技術(shù)為根基，搜狐一直在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和營銷手段的創(chuàng)新上不斷突破，以整體解決方案來提高營銷服務(wù)的附加值，帶動(dòng)了行業(yè)營銷意識(shí)的提升，也給廣告主帶來耳目一新的感覺。 “互聯(lián)網(wǎng)本身永遠(yuǎn)是不斷變化的，永遠(yuǎn)都要有創(chuàng)新的東西拿出來跟別人分享。《簡(jiǎn)單愛》就是一個(gè)創(chuàng)新植入的例子。”王昕介紹到。在聯(lián)想教你“簡(jiǎn)單生活新享樂”案例中，由搜狐和聯(lián)想攜手成功打造互聯(lián)網(wǎng)文化新概念——靜影像電影，將聯(lián)想電腦品牌通過情景化模式滲透于《簡(jiǎn)單愛》的影像世界中，讓回歸簡(jiǎn)單和單純的品牌訴求“簡(jiǎn)單生活新享樂”達(dá)到讓網(wǎng)民感同身受的效果，從而形成自傳播效應(yīng)，成功達(dá)到讓消費(fèi)者認(rèn)知聯(lián)想新產(chǎn)品的目的。

整合發(fā)揮最大化優(yōu)勢(shì)

除了創(chuàng)新，王昕一直向她的銷售團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)的另一個(gè)詞就是整合，互聯(lián)網(wǎng)專家、行業(yè)專家、行銷專家是王昕對(duì)下屬提出的惟一要求。搜狐有強(qiáng)大的資源平臺(tái)，有媒體矩陣，有各個(gè)垂直頻道。搜狐的營銷團(tuán)隊(duì)要做的，就是如何將這些資源與客戶的營銷相配合，發(fā)揮出平臺(tái)最大的力量。

“索尼愛立信尋找優(yōu)質(zhì)音‘享’達(dá)人”案例就是“趣”、“專”結(jié)合的典型。以索尼愛立信的新品W715“好音質(zhì)”為營銷賣點(diǎn)，搜狐娛樂與搜狐IT數(shù)碼公社共同策劃打造了尋找音“享”達(dá)人主題活動(dòng)，以《時(shí)尚娛樂攻略》及數(shù)碼公社為平臺(tái)，進(jìn)行網(wǎng)上招募、主題推廣音“享”裝備大推薦，并成功舉辦線下“盲測(cè)活動(dòng)”。“此項(xiàng)目充分將搜狐娛樂在音樂上的‘趣’與數(shù)碼公社在裝備上的‘專’相結(jié)合，兩大平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、共同推廣的整合營銷目的。”王昕說。

對(duì)話王昕

《成功營銷》:搜狐自成立至今，已經(jīng)走過11年歷程，期間經(jīng)歷過互聯(lián)網(wǎng)的泡沫，也曾經(jīng)走入過低谷，才取得今天這樣的營收。請(qǐng)問在搜狐成長過程當(dāng)中，是什么在指導(dǎo)它的營銷實(shí)踐?

王昕:沒有理論的實(shí)踐容易陷入盲動(dòng)的誤區(qū)，歷經(jīng)十余年的營銷實(shí)踐，高速增長的網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域需要有自己的理論體系和方法論的指導(dǎo)。搜狐在洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷本質(zhì)和行業(yè)普遍需求的基礎(chǔ)上，高調(diào)推出了有著搜狐特色的“M.A.T.R.I.X.”矩陣營銷理論，這一營銷理念從實(shí)踐中來并廣泛應(yīng)用于實(shí)踐，同時(shí)在實(shí)踐中加以完善，目前已得到多個(gè)行業(yè)的認(rèn)可，逐漸體現(xiàn)出理論的實(shí)際指導(dǎo)價(jià)值。

《成功營銷》:M.A.T.R.I.X.矩陣營銷理念是如何體現(xiàn)出它的理論指導(dǎo)意義的?

王昕:搜狐矩陣營銷理念M.A.T.R.I.X.分為核心理念、營銷手段和營銷效果三個(gè)層面，以最大化整合營銷為核心，以精準(zhǔn)營銷、多觸點(diǎn)營銷、媒體影響力營銷及互動(dòng)口碑營銷為手段，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)人群從線上體驗(yàn)到線下體驗(yàn)、從消費(fèi)決策支持到消費(fèi)后的分享等多個(gè)不同階段的營銷體驗(yàn)循環(huán)。

搜狐在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域持續(xù)探索，同時(shí)在理論化的總結(jié)方面也體現(xiàn)了思考的深度。比如，在M.A.T.R.I.X.理念中，對(duì)于廣告主最為關(guān)心的營銷效果的理論闡述是體驗(yàn)式營銷(eXperience)，這是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷考核的終極目標(biāo)，搜狐對(duì)體驗(yàn)式營銷的觀點(diǎn)是:營銷效果不僅僅是點(diǎn)擊率、曝光率等量化指標(biāo)，最終營銷的目的是要促進(jìn)用戶的線上體驗(yàn)帶到線下體驗(yàn)，形成產(chǎn)品銷售，再將消費(fèi)體驗(yàn)分享到線上，實(shí)現(xiàn)更多的用戶關(guān)注，不斷重復(fù)、擴(kuò)大這種循環(huán)。客觀而論，搜狐在理論層面的認(rèn)知是非常領(lǐng)先的，它把握住了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的本質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)媒體在助力企業(yè)營銷上所擁有的巨大可能性，將互聯(lián)網(wǎng)作為企業(yè)實(shí)施媒介營銷的樞紐環(huán)節(jié)，無疑大大提升了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的地位。

同樣，搜狐對(duì)于M.A.T.R.I.X.理論中另外一個(gè)要素——最大化整合營銷的認(rèn)識(shí)，也體現(xiàn)了搜狐在這一領(lǐng)域探索的深度。在搜狐看來，最大化整合(Max integration)是搜狐M.A.T.R.I.X.營銷的核心理念，分為矩陣內(nèi)部整合、跨媒體整合、跨產(chǎn)業(yè)整合三個(gè)層面。矩陣內(nèi)部整合包括Web1.0、Web2.0和Web3.0的整合;互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的整合;不同類型的廣告形式的整合。跨媒體整合包括將搜狐的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)內(nèi)容向互聯(lián)網(wǎng)其他平臺(tái)，甚至互聯(lián)網(wǎng)以外的傳統(tǒng)媒體平臺(tái)擴(kuò)散。跨產(chǎn)業(yè)整合就是找出目標(biāo)消費(fèi)群體重疊的不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)客戶，共同向同一目標(biāo)消費(fèi)群體營銷，使?fàn)I銷效果事半功倍。這說明，在搜狐整合營銷的視域里，整合的領(lǐng)域已經(jīng)超出互聯(lián)網(wǎng)媒體本身，在整合營銷理念上的認(rèn)識(shí)領(lǐng)先于行業(yè)。

《成功營銷》:今年看到搜狐開展了一系列以“升級(jí)矩陣 體驗(yàn)創(chuàng)新”為主題的營銷會(huì)，您是重要的發(fā)言人，所到之處都會(huì)與廣告主和媒體分享M.A.T.R.I.X.，這是否說明搜狐在理論與實(shí)踐的結(jié)合方面又進(jìn)了一步?

王昕:是的。為了讓更多的行業(yè)和客戶接受矩陣營銷理念并從中受益，搜狐先后在北京、上海、廈門等地召開了以“升級(jí)矩陣 體驗(yàn)創(chuàng)新”為主題的搜狐2009系列營銷會(huì)，有針對(duì)性地結(jié)合不同行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐，不斷深化客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷理論的認(rèn)知。

今年6月份以來，搜狐連續(xù)發(fā)布了四場(chǎng)營銷推介會(huì):搜狐3G頻道(3g.sohu.com)上線發(fā)布儀式暨搜狐IT營銷推介會(huì)、以“升級(jí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚營銷新時(shí)代”為主題的時(shí)尚文化推介會(huì)、熱議海西企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營銷的廈門推介會(huì)，以及搜狐視頻行業(yè)專場(chǎng)——“高清領(lǐng)‘秀’——搜狐視頻領(lǐng)航新營銷機(jī)遇”營銷推介會(huì)。這些推介會(huì)都針對(duì)不同的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的熱點(diǎn)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷的創(chuàng)新形式和營銷模式展開了討論。

通過一系列營銷推介會(huì)的舉行，搜狐成功地將理論化的“M.A.T.R.I.X.”營銷工具與各產(chǎn)業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行結(jié)合，以針對(duì)性地分析不同行業(yè)、產(chǎn)業(yè)面臨的差異化營銷需求為基礎(chǔ)，以搜狐矩陣為核心構(gòu)建營銷平臺(tái)，靈活運(yùn)用“M.A.T.R.I.X.”營銷工具為眾多客戶營銷提供了經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下切實(shí)可行的營銷途徑，M.A.T.R.I.X.理念得到深化，各個(gè)行業(yè)也從中大為受益。