Tesco“速度”才是真理

三大零售巨頭中， Tesco無意做老三?？扇缃竦闹袊袌?，其他巨頭已在提高品牌知名度，與消費者做深度溝通， Tesco卻在彌補遲到的錯誤。然而，已經(jīng)飽和的零售業(yè)還能給 Tesco多少機會?

Tesco全球業(yè)務(wù)增長強勁，集團總銷售額達到304億英鎊，較之去年增長了 8.3%(包括汽油 )?！碑?dāng)大多數(shù)國民還沉浸在國慶假期的歡樂時光的時候， Tesco卻迫不及待地在 10月6日發(fā)布其2009/2010財年年度中旬( 2009年 3月截止 8月 29日)業(yè)績報告。

“Tesco很樂意將門店的快速增長作為炫耀的資本。”上海卓躍管理咨詢有限公司首席咨詢顧問師龐亞輝指出，相對于家樂福之前發(fā)布的第一季度歐洲市場虧損的財務(wù)報告， Tesco的財務(wù)報告確實好看一些。但是 Tesco也有自己的煩惱，龐亞輝表示: “Tesco目前工作的重點是開店，作為后來者， Tesco不僅面臨著激烈的競爭環(huán)境，還要兼顧品牌形象與消費者深度溝通，因而營銷開店速度是首選?！?/p>

遲到者的無奈

對于中國的零售市場來說， 2004年是一個轉(zhuǎn)折年，已經(jīng)在中國扎根的零售巨頭沃爾瑪、家樂福盼來了中國政府對零售業(yè)的開放，因而大肆跑馬圈地。作為全球三大零售巨頭之一的 Tesco，眼看著家樂福、沃爾瑪在中國市場開店速度一年賽過一年，再也按捺不住。 2004年，Tesco集團與臺灣鼎新集團合資進入中國。自建門店不能迅速搶占市場，因而， Tesco選擇并購本土超市樂購的門店。

進入中國市場的頭幾年，Tesco一直忙于并購后的整合事宜，“面對另外兩大巨頭的瘋狂擴張，Tesco只能選擇通過并購來迅速擴大規(guī)模。 ”龐亞輝指出，并購的整合事宜往往很復(fù)雜，Tesco要迅速擴張并不簡單，了解中國市場的情況需要一個過程，這也是為其當(dāng)初沒有趁早進入中國市場而買單。

在整合期，Tesco的開店速度緩慢。4年才總共開店 20家，這與其他零售巨頭平均每年超過 20家門店的速度相比，有很大的差距?！癟esco在中國的零售界顯得有些神秘?！睆氖铝闶蹣I(yè)研究的一些學(xué)者們曾用這樣的詞語概括這個全球第三大零售巨頭在整合期的表現(xiàn)。對此，Tesco中國方面對《成功營銷》記者坦承，“整合時期的宣傳確實較少，聲音較弱。” 不過，值得慶幸的是 Tesco通過并購在中國市場開辟了華東、東北等根據(jù)地，并漸漸在這些地方站穩(wěn)了腳跟。據(jù) Tesco中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，正是通過并購整合， Tesco得以發(fā)展并陸續(xù)開店。截止目前， Tesco在中國擁有 67家大賣場和 7家試驗階段便捷店。這一數(shù)據(jù)相對于家樂福和沃爾瑪來說只是零頭，但是對于進入中國只有 5年的 Tesco來說，卻也意義非凡。

營銷“開店速度”

“今年 Tesco在中國市場活躍了很多?！蓖饨缃o出了一致的評價，最近一年，Tesco在中國可謂熱點不斷:門店迅速擴張、大規(guī)?！氨葍r”促銷、開設(shè)環(huán)保店。“Tesco終于開始在中國市場大展拳腳，逐漸顯露出其作為全球三大零售商之一的實力?！?/p>

外界的評價正是 Tesco今年需要對外界傳達的聲音。面對其他零售巨頭轉(zhuǎn)向擴大品牌聲音、培養(yǎng)消費者感情， Tesco也需要在營銷上做一些改變?！拔覀儚娜ツ觊_始就逐漸增強了對外宣傳的力度，對外發(fā)布的新聞稿數(shù)量增加了很多。 ”Tesco方面的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，希望在強調(diào)開店速度的同時也注重與消費者進行溝通，并向目前政府和消費者關(guān)心的節(jié)能、環(huán)保方面靠齊。

從2008年開始， Tesco開始在中國開設(shè)節(jié)能門店，并逐漸對老門店進行改造。為了體現(xiàn)推進節(jié)能、環(huán)保方面的力度， Tesco中國區(qū)副總裁莊南濱向《成功營銷》記者表示， “Tesco還將是否踐行環(huán)保工作，作為考核員工業(yè)績的一項重要指標(biāo)。 ”在他看來開店速度與倡導(dǎo)提升品牌形象兩者并舉，每一家 Tesco的門店都是建立于對消費者的了解、與消費者深度溝通的基礎(chǔ)上。“開店速度與提升品牌影響力、培養(yǎng)消費者感情并不沖突?！?/p>

然而，外界卻不這么認(rèn)為?！叭缃竦?Tesco提升開店速度是生存的基本，也是其營銷的重點。 ”龐亞輝一語道破 Tesco營銷的實質(zhì)。他認(rèn)為 Tesco作為后來者，門店的數(shù)量與其他巨頭相比差距較大，目前還處在需要快速開店階段，只有門店達到了足夠的數(shù)量，才能有更多的精力做消費者的深度溝通。

困難中前行

Tesco在中國的營銷開店速度實際上得到了英國總部的授權(quán)。在 Tesco集團新發(fā)布的 2009/2010財年年度中旬業(yè)績報告中，特別提到:“今年，中國市場 Tesco計劃開 19家大賣場，包括在撫順、青島和秦皇島開設(shè)的首批購物中心大賣場。最近，根據(jù)中國地域廣闊區(qū)域不同的特點，Tesco建立起三大區(qū)域的管理架構(gòu)，從而幫助提高對當(dāng)?shù)仡櫩偷姆?wù)和發(fā)展有效的區(qū)域供應(yīng)鏈?！?/p>

該報告內(nèi)容對 Tesco中國市場的工作人員來說是一個鼓舞。 Tesco中國區(qū)相關(guān)人員笑言，“這是這么多年來，首次在財報中單獨提及中國市場的情況，而且財年還沒有結(jié)束就發(fā)布了中國市場的開店計劃?！?/p>

盡管 Tesco對自己的年中財報很滿意，可是外界卻指出，目前中國零售業(yè)宏觀環(huán)境上已經(jīng)趨于飽和，競爭環(huán)境很激烈。 Tesco卻需要高速發(fā)展，同時還需要應(yīng)對與消費者溝通上面的重任，Tesco在中國的發(fā)展有些舉步維艱。

對此，Tesco中國區(qū)副總裁莊南濱表示，“財報顯示了 Tesco集團對中國市場的信心。 ”他認(rèn)為，外界雖然宣稱中國市場已經(jīng)飽和，但是相比西方，中國市場依然有發(fā)展的空間。在財報中，Tesco集團首席執(zhí)行官 Terry Leahy也表示，注重顧客、擁有高度一致的戰(zhàn)略、高效的運營模式、強大的當(dāng)?shù)毓芾韴F隊和樂于創(chuàng)新、分享的精神是 Tesco的核心競爭力。而北大縱橫管理咨詢公司王山認(rèn)為，“這些優(yōu)勢是戰(zhàn)略層面，如今 Tesco處于零售擴張第一階段，如何落實在中國這個市場，需要 Tesco繼續(xù)摸索，畢竟 Tesco進入中國的時間不長。同時，中國市場除了外資超市，本土零售超市也在尋求突破。”